中國市場真有那麼大嗎？ --台灣經濟發展研究中心資料網

中國市場真有那麼大嗎？ 張明宗 【教授】【台經中心產業經濟組召集人】 刊載處： 自由時報自由廣場  2 0 0 3 年 0 1 月 1 8 日 中國市場真有那麼大嗎？
張明宗

據報載，日本論者大前研一在其新書「中華聯邦─二○○五年中國台灣統一」中指出，台灣下次總統大選的重點將是在辯論如何與中國成為聯邦；如果再拖下去，則將變成「台灣盡失」。這種「時間不站在台灣這一邊」的論調的立足點之一乃是認為中國有很大的市場。許多台商西進中國的動機也是基於這樣的想法。事實上，這個說法是大有商榷餘地的。

中國誠然有相當多的人口與土地，但這並不代表中國就有很大的市場；因為市場的大小最終還取決於人民購買力的高低。中國每人年平均國民所得目前還處於相當低的水準-大約是八百美元左右；因此，中國的人口雖然約有台灣的五十幾倍，但是其市場相對於台灣的倍數是要從五十幾倍大打折扣的。

我們可以用底下的方式大略估計中國市場規模相對於台灣的倍數。以總國民所得而言，中國大約是台灣的四倍，如果平均消費傾向（指所得之中用於消費的百分比）相同，則中國的市場一般來說大約只是台灣的四倍。

當然，以個別產品而言，其倍數會或高或低。如果一個產品是劣等財（指所得越高，需求越低的產品；例如鐵路等大眾運輸），則其倍數會比四倍高。如果一個產品是民生必需品（如糧食），則其倍數會與人口倍數相當。如果一個產品是正常財甚至是奢侈品，則其倍數會低於四倍。

由報章雜誌半年來陸陸續續所透露的數據，可以看出來，四倍並不會太低估中國的市場規模：美商安麗公司最近透露其在大陸的營業額約為台灣的五倍。時報出版社的一位經理表示，在中國，書籍如果銷售量超過一萬本就算是暢銷書；這個數據與台灣相比應該不是很高。另外，中國的半導體市場規模以數量而言，去年還略低於台灣；以價值而言，則比台灣小很多（因為中國所買的是較低階的產品）。

事實上，中國還有三個特色會使得其實質有效市場變得更小。其一，中國的幅員廣大：其四倍於台灣的國民所得是散佈在兩百六十幾倍的土地上的；因此而來的長距離會帶來龐大的運輸費用。其二，中國有所謂諸侯經濟的現象，許多地方為了保護自己的產業設下許多貿易壁壨，增加廠商擴展市場的困難。其三，文革破壞倫理道德，增加交易成本。

中國對於行動電話這些產品目前確實有很大的需求，然而，這可能只是一時性的現象：如果以前大家都沒有這種東西，一開始確實會有很高的需求；但是，當有需求而尚未買過的人所剩不多時，便會恢復正常。經過2000與2001年的高度成長之後，中國手機市場的成長率於去年確實開始在大幅下降了；其市場規模在去年已經被印度超越了。囊括七成市占率的中國移動通信也因此於去年，把資本支出縮水近20％。

縱使中國有很大的市場，戰後五十幾年來發展中國家的經驗卻告訴我們：大的國內市場不但不是利多，反而是利空；最強的證據乃是俄國、中國、印度、印尼與巴西這些超級大國的經濟發展遠不如東亞四小龍成功。四小龍乃是因為「小」而有底下兩個好處：其一，國家領導人縱使是獨裁，也必需相當重視國際輿論，因此，不致於過度偏離國際潮流。其二，產業界因無國內肥肉可搶，只能以全世界為目標，死心塌地的參加國際競技。相反的，大國發展不好的原因，乃是有餘裕可以關起門來惡搞。

由上述分析來看，中國的大反而是不幸的根源，因為許多大廠商會因此把目標放在搶其國內的肥肉，把心思花費在用地域壁壨等方式扯人家的後腿、大搞政「商」關係。例如，中國發展半導體的起點並不見得比台灣晚，而且剛開始發展時，其設備與未來商機的展望，對當時的某些觀察家而言，比台灣還好（工商時報，2001.4.10）。但是台灣到目前已經賺了好幾回合的錢，而且已經是國際上重量級的玩家，而中國的半導體業目前還只能寄託在未來。一位香港出身的學者在其一本1995年的專書中，指出上海二十年來是中國的半導體中心，上海半導體業失敗的原因之一在於：業者與地方政府，只是想在國內市場撈一票，沒有長期抗戰的決心。

從上面的分析，我們可以得到：對於要西進的台商，比較明智的策略乃是不應該去蹚其內需市場的混水；反而應該趁著包括中國在內的各國大企業為中國內需市場所迷惑時，只是把中國當作是生產基地，目標仍然放在全世界。另外，我們還要強調，西進還有其他代價要付出的。其一，如果夢想把中國市場當作建立全球品牌的起點，可能品牌建立不成功，已經得罪了與自己有合作關係的品牌廠商。其二，當你西進時，如同孫子兵法所觀察到的：「 備左則右寡，備右則左寡」，此時你對於老的顧客與供應商一定會疏於照顧。你的競爭者如果聰明，這時正好是挖你東方老巢的牆角的天賜良機。

（作者為中央大學產業經濟研究所與經濟系教授）