突发事件:从窗口形象到互动传播--传媒--人民网

突发事件:从窗口形象到互动传播
《网络传播》杂志社供稿 文/李文明
 
2010年04月02日10:02  来源：人民网-传媒频道
随着互联网日益向着全球化、虚拟式的大众传播和个性化、互动式的分众传播这两个既自相矛盾而又相辅相成的方向发展，突发事件的传播异常迅速而广泛，并引起各方面的高度关注。政府该如何应对网络下的突发事件? 如何开展针对网络的公共关系? 如何借助网络进行应急管理? 已成为摆在政府和学术界面前亟待研究和解决的问题。
突发事件网络信息的内容分成三种层次: 一是网络公众的抱怨、谩骂和指责等不满情绪; 二是网络谣言、流言;三是事实性危机。相对于网络谣言来说，危机事实被网络转载和传播的几率更高、受众到达面更广、传播速度更快，更有可能产生信息变异。这种类型的突发事件信息，网络更多的是起到加速信息扩散、增强信息影响力的作用,而其造成的连带效应却是巨大的。可以说，网络是突发事件信息的“加速器”与“倍增器”。
信息传播模式转型
突发事件应急管理模式，指为应对突发事件而建立起来的应急管理程序与方式，是基于一定先进技术平台上的集决策、指挥、救助和处置活动于一体的模型化的管理组织规则或管理体系。这一模式，应对突发事件的思路与方向不仅针对突发事件的类别、原因和造成的结果，同时更注重做到灾前预防和灾后迅速恢复。作为一门应用科学，应急管理体系建设的思路与方法，应成为其研究的重点之一。
与受众的互动性是现代媒体的重要特征。互动是互联网的核心，也是互联网的灵魂。网络信息的传播不是单向的，而是互动的，一方接收到后做出反应，传给传播者，是循环往复的，每一个传播的主体既是接收者，又是发送者。传播者可以根据反馈的信息对于信息传播做出相应的调整。换言之，互动，正是网络媒体区别于传统媒体的最大优势。
目前，中国网民的网络互动，主要表现为社会参与、人际拓展和网络分享三个方面。其中，与突发事件网络信息传播关系最为密切的，是社会参与方面。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2009 年7 月发布的《第24 次中国互联网络发展状况统计报告》，随着我国互联网的发展，网络在促进网民关注和参与社会活动方面，发挥着越来越重要的作用:81.7% 的网民表示,上网以后，比以前更关注社会事件，较2008 年提升了4.8 个百分点。
深入分析发现: 年龄越高，学历越高，收入越高，在网上发表意见的比例越低; 从职业身份分析，中小学生比大学生在网上发表意见的比例更高，农村外出务工人员、产业服务业工人比企业公司管理者发表意见的比例更高。这些发现，明显印证了当下中国网络互动平民化、网络社会参与年轻化和网络意见草根化的发展趋势。难怪有人含义深刻地说:“离中南海最近的是网络，离网络最近的是百姓。”
由此可见，随着突发事件网络信息社会影响全面扩展，互动作用日益增强。这种互动作用，可表现为两种基本情况: 一是良性互动，结果是相互促进、共同发展; 一是恶性互动，结果是两败俱伤、停滞不前。
在技术进步、制度变革和社会变革等因素的综合作用下，我国公共政在内部传播系统、通过媒体中介的传播和与公众的直接传播中，传播模式都发生了深刻的变化，即由直线模式转向波形模式，由政策宣传模式转向新闻发布模式，由窗口模式转向压力模式，逐步从原来占主导地位的单向传播转变为相互作用的双向传播。传播框架和逻辑正在发生着由“控制和宣传”向“协商和互动”的清晰转型。
从窗口模式到压力模式
突发事件网络信息互动模式，应为危机传播的双向对称模式。目前，这一模式在我国已初现端倪。双向传播的形成，得益于压力模式与窗口模式的相互作用。所谓窗口模式，指通过政府与公众发生直接联系的政府部门，实现政府与公众直接的单向传播模式。随着社会的发展，不同社会群体利益日益多元化，公众的政治参与意识增强，他们通过各种直接与间接的手段，对政府提出不同的诉求，甚至要求变革，从而形成了压力模式。这种模式的特点是，压力最初来自公众，经过一段时间的酝酿，在特定事件的诱发下,由潜在舆论转变为显性舆论，甚至出现行动舆论，正式进入政府和公众视野,对政府公共政策的制定与实施产生舆论压力，从而影响政府行为。
正是压力模式与窗口模式一起,形成了双向传播。或者说，正是由窗口模式向压力模式的转变，促使原来占主导地位的单向传播，逐步转变为相互作用的双向传播。
以往中国政策传播中压力模式比较少见。随着网络的兴起和社会深层变化，压力模式越来越频繁地出现，从而改变了政府和公众之间的直接传播关系。其中作为诱因的特定事件，往往就是各种类型的突发事件。例如，人民网舆情室所发布的“2009 年上半年地方应对网络舆情能力排行榜”和“2009 年第三季度地方应对网络舆情能力排行榜”，大都程度不同地涉及各类突发事件。
网络的出现，大大颠覆了原有的突发事件传播模式，尤其是网络媒体参与重大突发事件报道，充分利用其丰富的信息来源、即时传播速度和无边界的传播范围，舆论呈现多元化之势，大大减少和消除了原来存在于政府和公众之间的信息不对称局面。实际上，政府传播所构建的，恰恰是消除信息不对称、消除公权异化的公共选择平台和社会交互机制。因此，政府要善于利用媒体力量。
突发事件应急管理的最高境界,是防患于未然，使公共危机消弭于无形。而要真正达到这一理想化的境界,就必须利用信息来减少或消除突发事件的不确定性。在这种意义上，衡量突发事件信息传播是否成功的终极标准,正在于是否真正减少或消除了政府与公众之间在突发事件方面的信息不对称局面。
突发事件中互动模式成型在突发事件信息互动模式中，公众与政府及其部门( 包括窗口部门与其他部门) 之间，既可以直接互动，也可以通过媒体间接互动，其目的或标准只有一个，就是减少或消除突发事件信息不对称局面。
政府能否与公众形成良性互动,直接关系到网上舆论的走向。目前网上各类民意的表达，实际上是公众期待与政府形成互动，期盼得到政府的反应，是公众为政府设置的“议程”。政府应充分利用公众议程引导舆论，而互联网也为政府设置议程提供了多种灵活的渠道。利用官方网站向媒体和公众发布信息，是最方便快捷的更新信息方式，透明度高，便于各种资料的归档和整理，可迅速而集中地纠正各种谣言与传闻，集中解答媒体和公众关注的热点问题。
在突发事件中，危机信息通常由政府掌握，政府有采取合理手段发布信息的权利与义务，承担着保障公民知情权的。但基于情境意识，突发事件本身也在不断发展，并可能引发以公众为主导的新的危机，所以政府需要通过与外部的危机沟通，在公众、政府、媒体三者之间建立信息良性互动关系,从而进一步收集危机信息，并通过与危机信息的沟通，对公众的情绪进行有效控制。
按照突发事件网络信息互动模式,行政机构应利用受众广泛、传播迅速的政府网站发布突发事件的相关信息,并同公众进行信息交流; 无论公众还是媒体，都可以透过政府及所属部门的网站，同政府各部门( 含窗口部门与其他部门) 进行突发事件信息的互动交流。也就是说，在突发事件发生时，必须维护公众的知情权与参与权。公众既是突发事件的受害者即所谓“受灾体”,同时又是抗灾救灾、应对危机的主体。
因此，政府能否将自己所掌握的、涉及到民众生命安全与健康的信息，及时充分地告知民众，对于稳定民心、动员民众力量，具有重大意义。这就要求政府应针对公众建立突发事件信息网上发布系统，为市民提供多种、方便、快捷的服务，并通过网络受理市民多种形式的求助，高效率地实施救助。