传统媒体网站与商业性新闻网站传播策略之比较--传媒--人民网

国务院新闻办和信息产业部2000年11月7日颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中，将中国的新闻类网站分成两大类：中央及省市新闻单位直属的依法建立的互联网站，简称为新闻网站。如《人民日报》的人民网、北京多家媒体组建的千龙网等；非新闻单位依法建立的综合性互联网站，简称综合性非新闻单位网站，如腾讯网、新浪网等。但笔者认为，所谓的“综合性非新闻单位网站 ”只强调了此类网站非政府的商业背景，而忽略了其日益强大的传播效应。从其运作特点上看，商业性网站具有鲜明的媒体属性，实际上也应当属于新闻网站。因此，笔者将新闻类网站分为传统媒体新闻网站和商业性新闻网站两大类。前者指新闻单位直属建立的 “新闻网站”，后者指“ 综合性非新闻单位网站”。

　　在网站竞争逐渐演变为新闻大战的今天，为了适应新形势，中国各大新闻网站正逐渐以“专卖店”思维取代“超市”思维，摒弃过去那种拷贝型的、堆砌式的新闻报道模式，尝试着从自身实际和网民需求出发，科学运用传播策略，形塑自身独特的传播风格，以此增强核心竞争力。人民网作为中央重点新闻网站，一直以来是传统媒体网站中最具权威性和影响力的新闻站点之一。而依据专业机构Alexa全球网站排名和《网络传播》杂志提供的相关数据，腾讯网作为后起之秀，已超过新浪网而成为商业性新闻网站的榜首。因此本文选取人民网和腾讯网两大网站作为研究代表，通过对两大网站的新闻报道策略进行比较分析，以此探悉中国新闻网站网络新闻传播的发展现状。

　　一、网民定位决定传播策略

　　在传者中心向受众中心转化的过程中，注重网民定位始终是新闻网站制定传播策略关注的首要问题。

　　一直以来，以人民网为代表的传统媒体网站注重从网民身份的政治层面、经济层面、文化层面等宏观维度来把握网民，它始终把网民的 “基调”定位在具有话语权有消费能力的社会主流人群，即党政机关干部、公务员、社会白领、企业管理者等。通过形塑自身的传播风格，最大限度地争取这部分网民，让他们在关注国内外新闻特别是重大新闻事件时，首先登录人民网这样的主流媒体网站，以此进行舆论影响和控制导向。这就决定了它在新闻报道中的格调严肃而高雅，即使是娱乐新闻，也有一定的分寸和品位。而以腾讯网为代表的商业网站，则注重从网民身份主体层面与客体层面、群体层面与个体层面的维度来把握网民，随着网民的个性观念、个体意识、个别需求的与日俱增，与此对应的网民群体，将不再是靠社会组织结构来维系的群体，而是靠个性特征鲜明的不同个体网民集聚而成的松散型群体，因此腾讯网把网民定位于追求时尚和新鲜事物、渴望交流与表达自己见解想法的青少年网民，主要以大专院校学生为主，这类网民已不会单单满足于单纯被动接受的地位，他们更希望参与到传媒的生产和传播过程中来。

　　二、传播策略差异性比较

　　1、新闻报道内容上的差异。通过比较人民网和腾讯网今年3月10日至4 月9日首页更新的新闻报道内容发现，时政报道、社会经济生活方面的报道是新闻网站日常报道的重要内容，在这方面两类网站报道量上相差不大，但是人民网的政治和经济新闻明显重视政策性、宣讲性和舆论引导，并在报道中注重加入相关政策法规的阅读，如3月30日，在《16部委：高层次海归子女 高考可优先录取》的新闻报道中，就加入了《国务院办公厅关于在外留学人员有关问题的通知》、北京市《关于妥善解决优秀留学回国人员子女入学问题的通知》等相关政策性文件的报道。同时，人民网为了凸现其新闻的真实性、权威性和说服力，在新闻报道中，它更多采用数字新闻。如《2000亿债务还不清 高校抛出“苦肉计”》、《武汉“1916” 香烟1500元一条 “天价香烟” 忽悠了谁 》等。而腾讯网因为在报道中无需考虑上层宣传部门布置的“常规动作”，也没有类似人民网新闻报道上的硬性宣传的束缚，所以它报道的新闻主题尽量以贴近民生民情为主。例如，4 月4日，腾讯网头条是《北京年收 入超12万者多在垄断业》，而人民网则是《抓住两个机遇 转身向海 “五点一线 ”兴辽宁 》。

　　同时看出，两类新闻网站在软硬新闻的平衡把握上可谓是泾渭分明，人民网在每天24小时滚动发布的约3000条新闻中，软新闻数量不足20%，反观腾讯网，除“新闻中心”、“财经 .科技”、“教育”栏目里有部分（“新闻中心”一般占到 50%至80%）硬新闻外，其他诸如体育、视频、论坛、娱乐、音乐等栏目里更多充斥着以娱乐为主的软新闻，而且其内容报道上过于“软化”，色情、暴力、奇谈怪闻更多地充斥在网页的首页上。

　　2、新闻评论设置上的差异。新闻评论，既是对新闻事件的解读，也是媒体设置讨论议题的一部分，这些议题不一定都是媒体主观意志的体现，也可能是来自公众而又影响公众的议题。在比较中发现，人民网这样的传统媒体网站始终保持严谨、沉稳而权威的风格。它惯于刊登各大媒体的看法，而很少发表网民的言论。如果要刊登评论，也大多是相关专家慎重其事，单独成篇的文章。而腾讯网则注重配发网民的评论，以此聚集人气，尤其体现在涉及民生问题的相关报道上，如腾讯网4 月3日策划《还有多少高收入者没报税》的新闻报道，至4月4日18时14分，就有高达8712位网民对该议题发表评论，其中不乏言辞激烈的评论。

　　3、报道手法上的差异。人民网和腾讯网等大多数新闻网站一般惯用组合式报道手法，即针对某一有价值的新闻事件，通过“链接”同类新闻事件而扩大报道规模，从而增加新闻的冲击力，或者针对某一重大新闻事件，消息、背景资料、解释性报道、延伸报道、评论、图表等，重磅出击，形成声势，增强力度，集中轰炸。除此之外，人民网在报道手法上较注重运用对比式报道或反弹琵琶式报道，特别是针对重大新闻事件，如3月30日 头条，《大学生炒股成风 拿学费博收益福兮，祸兮？》， 4月3日 头条，《著名歌星捐追星女3万元，是同情还是炒作？》这些都是运用对比式的报道手法，一盛一衰，一荣一枯，把具有强烈对比色彩的新闻事实摆一起，可以揭示出比单个事实更为深刻的内容。腾讯网等商业性新闻网站则比较青睐实录式报道或追踪式报道，实录式报道由于保持了新闻事件的“原汁原味”，从而受到网民的喜欢。如腾讯网新闻《记者暗访卖血部落：数百血奴服禁药催血卖钱 》、《四川师范大学在校园内张贴800名毕业生欠款名单》等都属于这类报道。

　　4、与网民互动上的差异。人民网主要通过强国论坛实现与网民的互动，比较而言，强国论坛相对“中庸”，无论是在贴文前“加星”，放到页面顶部的“今日关注”加以推荐，或是放到社区首页和人民网首页予以肯定，或是收入“网友之声”及精华区等，或是通过邀请嘉宾与网友在线进行平等沟通、交流，其主要目的都是通过以上手段对舆论进行有效的引导，使趋向性很明显的“意识流”、“言论流”等源于理性，合乎法律、法规和国家政策，以此起到潜移默化的作用。

　　而商业性新闻网站由于没有采访权，因此它在新闻报道的规模与时效上自然无法与传统媒体网站竞争，所以它更充分利用网络媒体的双向传播特征，通过新闻评论、论坛讨论和网上调查等形式将单一新闻互动化，网民的参与往往会成为新闻内容，以此丰富报道内容，贴近群众，同时增加网站对网民的吸引力。如在腾讯网的策划新闻中，除了可以看到相关新闻，深度报道、专家评论、涉外相关报道外，网民还可以清楚的看到各自的评论，表明自己对别人观点的赞同或反对，而且它把进行评论的入口设置得方便易懂，每个新闻报道下面都有很明显的“网友评论”标识，并开通了QQ小调查进行网上调查，这些设置在聚合人气的同时也产生了商机。

　　三、总结和启示

　　囿于属性和编辑方针的不同，两种类型的新闻网站存在一定的差异，但要在日趋激烈的媒介竞争环境中立于不败之地，传统媒体网站和商业性新闻网站还需相互借鉴。

　　1、网络作为媒体的属性区别于传统媒体的地方，在于它强烈的平民意识，而这正是给予商业性新闻网站网络新闻个性化发展的基础或条件。商业性新闻网站在不断更新BBS、邮箱、播客等应用技术，使单个网络新闻信息呈现网状的立体多媒体结构，表现出异质化的形态，多方位、多视角地表达亲和的力量，从而为创收提供更多空间。QQ聊天工具作为腾讯网的“发家之宝”，实现着它的强势传播，就是一个鲜活的实例。然而由此导致的信息传播过剩也容易弱化网民的思考，从而使其迷失方向。

　　2、客观地讲，商业性新闻网站报道发布新闻的手法在一定程度上影响着传统媒体网站，它使新闻关注的视角从以往的长官意志与政策措施的传声筒，从政府党派的狭小范围，从居高临下的俯瞰，转向了关照社会层面民生舆意的普遍的人道主义的精神关怀，复原了政府与社会关系的本来面目。但是由于商业性新闻网站新闻发布没有像传统媒体一样，经过严格的编辑和对其真伪进行鉴别，所以诸如大量刊登“星、腥、性”之类的新闻，传播谣言和“小道消息”，网络传播中的新闻侵权等问题不时出现，这既是商业新闻网站媒体角色弱化的表现，也由此导致其舆论引导社会作用受到严重的挑战。当然这跟这跟它有明确的利益原则和利益冲动有直接联系，正如马克思对资本特性的概括一样：如果有50%的利润，它就铤而走险；有100%的利润，它就敢践踏人间的一切法律，所以道德自律和媒体责任还将是商业性新闻网站建设的攻坚方向。同时，商业性新闻网站还要加强编辑队伍的专业化建设，在网络信息严重过剩的情况下，编辑人员必须善于整合信息、聚焦最新新闻事件，才能抓取网民“注意力资源”。

　　3、通过网民评论所形成的网络舆论主观性较强。网络舆论呈现两极化评价，网民单方面的道德批评，情绪化比较明显，缺乏实事求是的理性分析和评论。这也看出，网站对新闻事件的评论还是比较限于“提供公众发言的空间”，并未落实到“媒体”与“使用者” 之间的互动。因此，新闻网站特别是商业性新闻网站可加强自身的参与程度，可参与讨论或说明立场，同时，网站对其中纷繁复杂的观点不能进行低层次的移植，而应精选其中积极向上的观点加以弘扬，对其中消极低下的观点加以驳斥，从而引导舆论导向，这样才能获得更大受众群，并最大程度地体现民意。

　　参考文献：

　　①中国国务院新闻办公室网站，www.china.org.cn,

　　②张春林：《当代中国传媒的受众策略》，重庆出版社， 2006年1月版

　　③金梦玉：《网络新闻实务》，北京广播学院出版社， 2001年3月版

　　④张志安：《浅析商业性新闻网站传播者的角色转型》 , 2002年04月24日 ， www.sina.com.cn

　　⑤陈斯华：《商业性网站新闻频道的现状及发展趋势》，《新闻战线》，2002年第11期

　　⑥付松聚　周立顺：《传统媒体网站与商业网站之比较――以人民网和新浪网为样本》，《青年记者》，2007年第3期