金融时报：门户网站会“关门”吗？

金融时报：门户网站会“关门”吗？
2006-12-20  作者：理查德·沃特斯 来源：金融时报
1998年，当谷歌(Google)创始人还在斯坦福大学(Stanford University)的宿舍建立自己的首个数据中心时，Excite、网景(Netscape)和Lycos就已是信息高速路上的热门名字。如今，这三家IT企业都垮了，成为管理不善的牺牲品，并被更好的技术所取代。
按照仍主宰着对互联网看法的普遍观点来看，类似的命运可能也在等待着今天业界的部分领袖。特别需要指出，门户网站——在线内容和服务的综合集成者——已失去了对投资者的吸引力。以较狭窄范围而知名的新网站——搜索领域的谷歌、社交网络领域的MySpace、视频领域的YouTube——已经风靡起来。
预言门户网站即将灭亡，这算不上新观点。然而，互联网行业的高管和分析人士认为，这种观点既没有考虑到自狂热的互联网繁荣时期以来，互联网取得的长足进步，也没有考虑到门户网站本身过去的适应力。
雅虎(Yahoo)是最新一家在华尔街和硅谷同时失势的门户网站。由于未能抓住为谷歌提供了动力的搜索类广告的浪潮，雅虎股价已经暴跌。雅虎未能提出堪与最近的一些热门网站相媲美的制胜创新方案，使许多硅谷人士对它不屑一顾。然而，虽然这种批评触及了某些管理方面的重大失误，但却没有对雅虎强大的市场地位和其它资产给予应有的关注，而这些因素让雅虎无法走上一度辉煌的互联网公司的老路。
雅虎首席执行官特里•塞梅尔(Terry Semel)不得不忍受一封泄漏的内部电子邮件带来的侮辱。这封邮件出自雅虎某位高管之手，将许多硅谷人关于该公司的传言公告给了大众：雅虎既没有明确的远景，速度也跟不上，无法与行动更快的互联网公司展开竞争。
简言之，雅虎正“把花生酱均匀地抹在网络世界不断涌现的各个机会上”，邮件作者布拉德•加林豪斯(Brad Garlinghouse)称。“结果是：我们做的每件事，都得到一层薄薄的投资，因而没有对任何事情给予特别关注。”他总结道，由于没有强有力的行动，雅虎面临着“顺着滑坡进一步下滑”的风险。
对于雅虎和其它综合性的互联网门户网站而言，这个所谓的《花生酱宣言》(Peanut Butter Manifesto)出现在一个意味深长的时刻。谷歌的大获成功，已经让这些网站失去了往日的光辉。自20世纪90年代中期以来，雅虎和时代华纳(Time Warner)的美国在线(AOL)以及微软(Microsoft)的MSN一起，始终是访问量最大的在线服务网站。作为互联网服务供应商，美国在线和MSN的业务不断萎缩，一段时间以来，它们一直在痛苦地寻求着新的战略。如今，随着更新的竞争者以更快的速度吸引受众和广告资金，怀疑者的目光已经落到了雅虎身上。
不过，管理咨询公司贝恩(Bain)的传媒业务主管戴夫•桑德森(Dave Sanderson)及其它观察人士认为，贸然断定互联网的领导权将再度易手是错误的。桑德森表示，由于它们良好的品牌认知度、受众范围和大量的财务与技术资源，“要撼动门户网站在综合性业务领域的地位，将是件难事。”
雅虎市场研究主管彼得•达博尔(Peter Daboll)将该门户网站称为“全球最大的媒体品牌”。无论说法是否正确，它的确是一股需要重视的力量：近5亿人每月至少登陆一次雅虎的至少一个网站。达博尔称，这占美国人上网时间的14%，占全球上网时间的10%左右。
曾任Lycos首席执行官的鲍勃•戴维斯(Bob Davies)表示，与其它媒体业务一样，门户网站没有留住受众的天赐权利。戴维斯现在是一位风险资本家。在谈及网络时代被浪费掉的机遇时，他表示：“在某些情况下，品牌特征会出差错。”
那些错误让名不见经传的新来者一举成名。戴维斯认为，谷歌的一举成功，不是因为更好的技术，而是因为它关注范围狭窄，仅限于搜索功能。他表示：“他们开着灰狗 (Greyhound，美国最大的长途汽车公司-译者注)汽车，穿行在特定的利基市场。”YouTube一夜之间便在视频领域取得成功，也是同样的道理。
然而，门户网站起步时已拥有强大的市场地位——而且，随着新竞争对手扩大自己的服务范围，战场格局也将发生变化。目标范围窄的网站本身，都正急于成为门户网站，增添更多功能——从电子邮件和即时通讯，到更多的“内容”和电子商务——这将鼓励用户更频繁地回来浏览这些网站。
“MySpace必须转型为某种形式的社区类门户网站，”微软在线服务业务主管史蒂夫•伯科威茨(Steve Berkowitz)表示。“它必须有搜索功能，必须有社区，必须有内容——否则人们还是会离开，去其它网站。”
与此同时，综合门户网站也在复制使新网站获得成功的那些特色。桑德森表示，支持成功搜索引擎、社交网站和视频共享社区的技术，正变为大型互联网公司竞争的“桌上筹码”。至于作为MySpace 和YouTube等网站特点的“社区”感和用户自制内容，他认为：“那些只是特色：不是差别所在。”
不过，到目前为止，门户网站的记录绝对是乱糟糟的。以某些尺度衡量，雅虎的视频流量比YouTube还多，尽管在引人瞩目的谷歌对YouTube的收购中，这一事实被抹杀了。不过在其它领域，如博客和社交服务网站——雅虎360，雅虎却无法与针对性更强的竞争对手媲美。
这触及到了问题的核心。试图满足所有人的所有需求，门户网站面临着陷入平庸的风险——特别是在互联网能提供的服务范围成倍增加的时候。
雅虎产品战略主管布拉德利•霍罗威茨(Bradley Horowitz)称：“我们在介入的所有领域几乎都占据了主导地位。”然而，经验表明，这可能会滋生自满。例如，雅虎财经(Yahoo Finance)和该公司的电邮服务等产品，长期以来一直是自己所处领域的权威，然而，在谷歌推出竞争性产品时，两个领域缺乏创新的问题就暴露出来了。即便是谷歌，在与服务范围更广的对手竞争时，也不能保证不会生产出二流产品。谷歌最近已转变了业务重点，从增加新产品转向了改进已有产品。
令大公司惊慌的是，互联网——特别是MySpace等推出了依赖于社会互动的新服务的网站——的“病毒式效应(viral effects)”，还意味着，竞争对手拿出的更新、定位更好的服务，可能立刻就会找到巨大市场。
满足所有人的所有要求，还导致门户网站把自己的品牌“摊得太薄”。特别值得一提的是，最重要的受众——年轻群体，一般都会抛弃试图跨越多个年龄段人群的品牌，而从MySpace和Facebook等网站来看，互联网实际上业没有什么不同。通过收购照片共享网站Flickr等，雅虎开始领悟到提供特定服务或面向特定人群的次级品牌的力量。霍罗威茨表示：“最后，不仅只有Flickr那样的品牌可以获准”在雅虎内部建立独立的身份。
虽然要同时应付这些管理挑战，大型门户网站还必须应对一个超出自己控制的趋势：互联网受众的细分。
曾是MySpace早期投资者的风险资本家杰夫•扬(Geoff Yang)表示：“微内容网站像野草一样蓬勃发展。”（译者注：“微内容”指个人的、非公共的内容，与意义重大的“巨内容”相对。）他补充道，谷歌经营的那类在线广告网络的崛起，使那些只有少量受众的网站也有可能生存下来。“就算你不能汇聚足够多的受众形成自己的销售力量，也随时可以把它出售给某个广告网络。”
在这方面，互联网看上去越来越像有线频道开始瓜分受众时的美国电视业。正如大型广播电视网络一样，大型门户网站聚集的受众也许仍然是最多的，但它们的总体份额似乎必然会下降。
面对这种情况，门户网站似乎突然陷入了一轮大规模的管理层变动，这也就不足为奇了。主流媒体和消费者营销经目前已被视为新一代互联网高管必需的背景。过去一个月中，娱乐业巨头旗下的MySpace和美国在线均改由电视业高管执掌。今年早些时候，微软引入了一位曾负责搜索引擎爱问(Ask.com)的消费者营销专家，管理其互联网服务业务。鉴于雅虎自己的管理团队如今遭到公开置疑，发生一些变化似乎也是有可能的，即便不会触及最高层。
从几家大公司的行动方向来看，这些管理层的变动似乎都伴随着一些战略的重新评估。从广义上说，这似乎会使门户网站的活动更明显地集中在三个方面。
第一个方面是，努力把服务宽度变为资产，而不是负债。要做到这点，关键在于整合：把多个独立的服务结合在一起，形成一种令普通用户生活更轻松的体验。
例如，谷歌已开始整合搜索、邮件和在线字处理服务：如果目的是要使查找、组织和交流信息更简便，那么这几个方面就需要更好地结合起来。霍罗威茨补充指出，雅虎希望，在获得一些关键的个人数据（如你的日程表或注册密码）后，公司能更加天衣无缝地提供其它服务。
应该进行重估的第二个问题似乎是，提供“垂直”内容——如交友、体育和财经服务，与成为值得信赖的门户网站，两者是否相容。换句话说，想成为某类信息主要提供者的公司也许会发现，用户不会相信它们同样能成为中立的网络内容收集者。它们面临着“花生酱难题”：很难把每件事都做好。
“顾客希望独立，”桑德森说道。“对于有着各种‘垂直网站的雅虎来说，问题在于：这是最佳、最恰当的内容吗？”更少、更好的“垂直内容”（也许在不同的品牌下管理）可能既能提高内容质量又能保护整个雅虎品牌。
门户网站战略的第三方面，是把自己变成“平台”或技术基础，其它互联网公司可以把自己的业务建立在这个基础上。这些平台将基于多种服务，其中最主要的是自动广告网络和搜索引擎，这两种服务已经分包给了MySpace等公司。大型互联网公司仍然要依靠将广大受众介绍给广告商来赚钱——不过，受众不会都是通过它们自己的服务聚集起来的。相反，一些受众可能来自其它传媒网站，而这些网站依赖于互联网公司提供的服务。
在这条路上，谷歌已经携手AdSense走在了最前面。AdSense是MySpace等网站所倚重的广告网络。因成功创建个人电脑软件平台而拥有了科技公司DNA的微软，已将自己的注意力转向建立一个可以出售给其它公司的、全面的在线技术库。
目前唯一能充当“平台”的另一家互联网公司雅虎也紧随其后。雅虎最近与7家大型美国报业集团达成的交易，可能为其最终向传媒领域的老朋友提供从在线招聘广告到搜索等一系列技术服务奠定了基础。
在这个平台竞赛中，谷歌迄今一直在最重要的领域享有巨大优势，即：把受众转化为广告收入。这一点最能说明雅虎目前的困境：如果它能像谷歌那样有效地将广告对准其用户，那么两家公司大量的业绩差异就会消失。
当然，在设定正确战略与实现目标之间，存在着极大的差距。不过，至少，如果一个计划能将综合服务、专门网络与坚实的技术平台正确地结合起来，就能将门户网站推上正确的道路。对门户网站来说，是时候更清楚地了解自己的定位了——别再把花生酱摊得那么薄。