赢者通吃－－Google与信息产业的第三纪

IBM      1950 －1980
微软     1984－1998
Google  2001－
译者： 文章这样开头让我回想起中学时代学古文时背柳宗元的生卒年代，背某某某生于某年，卒年不详。其实本文真的似乎是在给IBM和微软写墓志铭，以及预测一个新的王朝的到来。虽然对文章的观点我不完全同意－－我还天真地认为技术或商业模式的创新都有可能创造下一个超越Google的奇迹－－但本文对企业和行业宏观趋势的把握使我难以望其顶背，只能感叹开卷有益（译）了。本文选自Keso的网摘，感谢Keso为大家推荐了这篇精品。也感谢keso把之前的译文通过他的网摘推荐给译言以外的更多读者。
Google 已经赢得了网络搜索和网络广告两个市场。他们以算法和令人惊叹的网络计算平台，在技术上大幅度领先。除此之外，Google在业内形成的网络效应（译者：指大量用户使用某一服务后，使这一服务的价值成几何级数提升。比如大量用户使用Google搜索对Google AdWord广告投放者的价值；以及另一方面大量AdWord广告投放者对AdSense广告发布者的价值。）和品牌效应使得竞争对手即便拥有了与之匹敌的技术平台也很难从Google手中争夺市场份额了。
套用一句描述IBM在商用大型机市场独领风骚30年的话：“Google不是你的竞争对手，Google是你的生存环境”。想和这个新现实较劲的网络企业，或者会增加他们网络广告收入的机会成本，或者是在拿他们产品的成功冒险。
象Yahoo这样的竞争对手应该尽快接受这个不可避免的趋势。Yahoo 如果退一步与Google的盈利模式相配合，成为Google Adwords广告计划的合作伙伴，Yahoo的总收入一夜之间就会增加15亿美元。Ask Jeeves (译者：另一家著名搜索引擎)已经这样做了。
Google 是互联网的起始页
互联网不是有向图，也不是树状结构，而是一个标着G的点（Google）连到100亿其他目的网页上。
让我们想像AT&T当年没有被拆分（译者：AT&T被拆分是很有名的反垄断法的案例），整个互联网是AT&T出品的一个完整的产品，那么拧开这个产品的开关，你会看到一个起始页。网络中不管有多少其他的服务，从这个起始页你都可以连过去。
而事实上，互联网就是这么一个结构（Google 就是起始页）。
这个独一无二的位置带给Google难以想像的巨大的能量。而且可以赚钱－－不光给Google自己赚钱，还给广告投放者赚钱，也给广告发布者赚钱。除此之外，Google搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎推广(SEM)也都是衍生出来的数十亿美元的产业。
Google给大多数网络企业带来70％的流量。这些企业不是Google的竞争对手，而是合作伙伴。他们愿意看到Google成功。Google 已经成为我们所有人的伙伴。
为什么Google这么赚钱？
殊不知掌握互联网的起始点非常、非常有价值。
这不仅仅是因为起始点的流量巨大，更因为起始点的流量比网络上其他页面的流量价值高得多。Google 的CPM(译者：广告每千次显示的付费)是90－120美元，而其他网页的平均CPM是4－5美元。
这个差别归因于Google所在的起始点上，集中了巨大的可选择性。
John Battelle 称之为用户进行搜索的“意图”。因为这种独特的优势，来自Google搜索结果页面的点击产生的投资回报远远高于点击一个通栏广告产生的投资回报。这反应了来自搜索的用户采取下一步行动（译者：如注册、购买商品）的可能性要高于随随便便用鼠标点击一下（别的网站的链接）。
没有人的最终目的是搜索引擎，他们的最终目的是那100亿网页或网络应用之一。他们也许会直接访问那些网页，因为他们听说或记住了这个网址。他们也可能从别的网站上的链接跳到这些页面上，比如从Valleywag 博客上的链接阅读另一篇有趣的文章。但这种发散效应（fan-out effects）只是1:100（译者：指一个网页上至多有100个指向其他页面的链接）。
而Google的发散效应是1:10,000,000,000。当你想找一个新网页，甚或去访问一个以前去过的网页，你都会回到原点－－Google。
如果想复制Google 给所有目标网页带来的全部价值，你必须有一个包括了绝大多数目标网页的网络。这个网络也许可以包括对网页的二次访问这些Google看不到的流量（译者：指不是通过搜索引擎第一次找到某个网站。），但这部分流量的用户其实已经做过是不是要使用某一个服务，访问某一个网站的决策了。因此这些流量的价值也不那么大。如果你想吸引用户的注意力，用网页边栏的广告的效果很难超越当用户使用定位服务（Google 搜索）时（投放广告了）。（译者：这一段比较令人费解，特别是最后一句。我尽力准确地反应原意，希望高手指点。）
即便你有这样一个网络，（对广告投放者而言）从Google这个1比100亿的起始点入手要比参加100百亿网页本身划算多了。
一旦你拥有了这个起始点，你就拥有了全部网络。:-)
Google的下一步：拥有互联网上其他所有的流量
如同微软利用他们的操作系统垄断进入其他垂直应用领域，请拭目以待Google切入其他赚钱的垂直行业：如购物搜索、财经信息、照片共享、电子邮件、社会化媒体，等等。目前他们只是在某些领域浅尝而已。但很可能逐渐优化他们的想法和操作。不难想像，他们最终会拥有所有目标网页的流量。听起来很疯狂，但甚至有可能Google会拥有整个互联网，至少是有价值的那部分。
已经有人在抱怨Google利用他们的起始点优势挤进垂直行业市场。
我掌握的Google拥有70%搜索市场份额的数据也许还是保守的。其他数据显示Google占有超过78-80％的份额。
想颠覆Google的竞争对手必须双线作战。一方面，他们必须研制出一个超强的搜索服务；另一方面他们必须拥有一个成功的广告网络。二者之一已经很难。二者兼得几乎不可能。Google在这两个方面的统治地位给他们以不公平的优势（unfair advantage），让他们足以抵御任何竞争对手的攻击。
出乎意料，零转换成本造成赢者通吃的局面
用户转换搜索引擎的成本为零。与转换电子邮件使用商不同，转而使用不同的搜索引擎不需要转移数据，不需要通知朋友邮件地址换了，等等。你只要键入一个新网址，你就使用另一个搜索引擎了。
既然用户转换成本为零，直观的想法是挑战者很容易从领先者那里争夺市场份额。但出乎意料，情况恰恰相反。
零转换成本造成领先者通吃整个市场。即便一点点最初的领先也会如滚雪球般造成领先者占有并保持绝大部分市场份额。这是因为在零转换成本下，用户就会选择好用的产品，哪怕只是好用一点点。
在过去几年间，Google的搜索引擎产品远远好于竞争者。这个距离在一定程度上被缩短了，但Google仍然领先。现在大多数人（70－80%）认为Google的搜索引擎更好，这一概念已经成为Google品牌的一部分。
即便竞争者如Yahoo，MSN，Ask 的产品完全和Google一样好用了，他们仍然要跨越最后一道鸿沟－－品牌效应（brand perceptiongap）。市场研究显示，把Yahoo的搜索结果上面放上Google的图标，用户就觉得搜索结果的质量提高了。而在Yahoo图标下的Google搜索结果，用户就觉得不相关。对如啤酒等产品的研究显示品牌效应会有8%的影响。几年前，一个AOL的研究者在弗吉尼亚州的一个购物中心用AOL和Google的搜索结果重复了这样的影响程度。
回到零转换成本与赢者通吃，假定产品质量完全一样了，但一个产品有被用户认为质量更好的品牌效应。市场分析的结果告诉我们，这就和这个产品质量真的更好一样。用户仍旧会偏爱领先者。
经济和社会力量进一步为领先者的成功形成一个反馈回路。最好的程序员离开失败的公司加入获胜的团队。其他大网站会优化他们的网站取悦领先的搜索引擎。广告投放者青睐领先者，这又给领先者进一步投入去继续和强化其领先增添了燃料。
Yahoo 在错过赚钱的机会
所有人都想拥有他们自己的广告客户。和报业的老总聊聊，广告销售都被互联网巨头抢走了的抱怨会把你耳朵磨出茧子来。掌握广告销售是带来荣耀和战略价值的事。但仔细量化一下，会发现拒绝加入Google正在获胜的盈利平台的机会成本是高昂的。
类似的情况不是第一次出现了。2001年的Ask Jeeves气若游丝。由于dot-com崩盘，这家公司几乎被Nasdaq除名。快进到2003年，他们又腾飞了。奇迹来源于与Google的一笔生意－－利用Google Adwords盈利。Google迅速成为Ask Jeeves 70%的收入来源。Ask Jeeves的股价在随后的一年中彪升1680%
Yahoo 应该接受Google在搜索和广告盈利上占统治地位的现实。Yahoo不可能挽回搜索引擎的败局，他们的流量没有竞争力，也不可能有竞争力了。他们应当和Google做一笔生意，把Google Adwords和Adsense放到Yahoo旗下的网站中去，如同Ask Jeeves 曾经做的。在这笔生意中他们应该可以谈成85%的广告收入分成。这应该让Yahoo每个搜索10美分的获利增加到17美分－－一夜之间70%的增长。
相反，如果Yahoo继续照搬Google的盈利模式（自己开发搜索引擎和广告产品与Google竞争），那是白白扔掉每年15亿美元的利润。
甚至Google搜索又重新成为Yahoo搜索背后所使用的技术－－Google胜利的回马枪。用户将由此获得更好的搜索结果。其实这只是恢复Yahoo几年前的设置－－用Google作为搜索合作伙伴，用Overture作为广告合作伙伴。Yahoo自主开发整条线产品的努力已经失败了。它没能产生出获胜的产品，同时让Yahoo白白流失数十亿美元的收入。
那么微软呢？
在网络世界的角逐中，微软比IBM强不了多少。
IBM仍旧是个优秀的企业，仍旧如他们的起始一样，独占企业商务市场。当PC时代来临时，人们都在问，为什么IBM不能占领那个市场呢？但IBM最终推出PC市场的决定奏响了他们悲怆的安魂曲。
坚韧的老IBM对把产品销售给财富1000公司的CIO和政府部门做得完美无缺。但他们无法适应向单个用户销售PC的新产业。微软成了这个新游戏的胜者。没想到吧？PC市场的胜者根本不销售PC！IBM怎么会知道呢？
PC市场也不会就此消失。微软也仍旧还是优秀的企业。但现在人们都在问的问题是为什么微软不能拥有互联网这个新市场呢？以微软的资源，任何新市场理所当然都应该归微软所有。
但成功的大企业不能抓住全新市场已经不是什么新鲜事了。新市场有新规则，在其中获胜需要新的技能。和任何一个有雄厚资金后盾的企业一样，微软有可能夺取Google的桂冠。但他们通过卖Word和Excel赚了大钱，以及把他们的徽记印在无数键盘上，并不能给他们任何特殊的优势。
我们看惯了巨人们旁若无人地趟平他们垄断的市场的各个角落。但早晚有一天，时过境迁，过去的领头羊举步维艰了。
根本没人会去问为什么IBM在互联网搜索领域没有一席之地。IBM和面对最终用户的网站根本不搭界。PC软件和互联网也同样不搭界。
向新皇Google致敬
PC时代向网络世界过渡的断代已经终结。Google将是未来上升的计算与软件技术市场的新王者。其他大公司的成功将建立在Google在业内垄断性的平台基础之上。小公司将在细分市场求生存或为大公司提供服务。
“让我隆重欢迎我们的昆虫大王登场！”（译者：这句是流行动漫Simpson里的一句台词，近几年成为英语互联网语言之一，幽默地表示某一种垄断的发生。详见wikipedia的注释。）