神马文学网关于马黛生命产业的商业投资机会分析
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/30 09:51:47
关于马黛生命产业的商业投资机会分析
1、自然资源与生产资料具有独占性：由于得天独厚的自然生态条件，阿根廷成为全球马黛茶的主产国，其年产量占到了90％以上，除阿根廷之外的马黛茶不仅产量低，而且质量差，其口感及内在成分含量等方面都与阿根廷马黛茶有着显著差异。阿根廷的马黛茶种植与加工技术经过400多年的发展已非常成熟，具备大批量的规模化生产能力。马黛茶生长的自然生态环境及其生产加工过程都得到了阿根廷政府环保法律的严格管理与监控，所有阿根廷马黛茶的生产加工和市场销售都由阿根廷马黛协会统一组织、统一协调、统一管理；鉴于马黛茶在阿根廷国内与粮食、肉食一样是居民日常生活必需品，因此马黛茶的生产和销售是在阿根廷国家计划内得到政府保护的，而马黛茶的出口则统一由阿根廷国家出口企业集团负责。马黛茶在阿根廷是按粮食类生活资料统一纳入国家战略贮备管理的，马黛茶的主产省份自然资源丰富，生产条件先进，参加马黛种植加工的人员已纳入国家产业化队伍，得到良好的教育和培训，因此无论从资源条件、生产供应，还是产品质量、销售通路以及出口管理、代理授权等全过程都在风险可控的范围内。
2、阿根廷除满足国内居民马黛茶的日常生活需要之外，还负责供应向巴西、巴拉圭、乌拉圭、秘鲁等南美国家，目前已出口非洲、北美、欧洲、亚洲部分国家和地区，绝大部分都是从2000年之后相继开始的，全部是以散装形式出口。迄今为止，阿根廷是全球唯一向世界出口马黛茶的国家。目前除叙利亚之外在其他国家的销量还不大，大部分处于市场开发阶段，因此今天在中国起点时间还不算晚，而且由于产品供应有阿根廷马黛协会的支持，进口代理有阿根廷国家出口企业集团的授权，无论从成本还是渠道几乎都是第一手的，因此具有明显的竞争优势。
3、马黛茶在中国的海关进口已由阿根廷国家出口企业集团注册了原产地证明，无论是食品、饮料、药品原料还是酒吧、茶馆、餐厅，马黛茶相关的产品及服务类商标均在中国得到了注册保护，其他以转口贸易方式进入中国的马黛茶都将失去法律与市场保护条件，也没有市场竞争的产品成本优势。
4、马黛茶不仅仅是一种商品，而且已成为阿中两国经济文化交流合作的友好使者。在2004年3月北京人民大会堂由阿根廷驻华大使馆主办的阿中文化经济交流马黛推广会上，中国外交部、文化部、卫生部门的有关人员参加了推广会，包括美国、加拿大在内的10多个美洲国家大使馆也应邀派代表出席了会议。在会上阿根廷驻华大使馆商务参赞胡安.卡洛斯.帕斯和原中国驻阿根廷大使汤铭新分别代表了两国政府对于阿根廷国宝马黛茶出使中国的意义，各自都做了精彩的发言。新华社于
5、中国的医药保健业自改革开放以来已经过二十多年的发展历程，目前正处于全行业发展的瓶颈期，普遍面临着产品与经营模式的同质化，同行业的市场恶性竞争及医药保健产品在广大消费者心目中的形象和口碑存在着严重的信誉危机。2005年是中国加入WTO后向世贸组织承诺兑现开放国内市场并给予进口产品以国民待遇的最后一年。大量的国外进口医药保健品随之大量涌入中国市场。中国企业这些年不但没有冲出国门，反而被阻截在国内，面临着国内外双重竞争的压力。产品及经营管理缺乏创新，创业者思想枯竭，思维落后保守，行为投机性强、急功近利，除了原始资本的经济积累之外，大都没有为自身的长期发展创造条件，在思想上和组织上没有为资源储备与品牌积累做好充分准备。先前已取得的业绩每年都在归零，企业在反复不断地创业中生存，在企业内部人才流失严重的同时却又缺乏外部人才的先进文化。保健品直销业一直被社会边缘化，既有国家政策和市场环境问题，更有企业自身投机与暴利扩张所导致的短期行为问题。食品饮料、化妆品行业竞争更为残酷，行业寡头垄断式经营与低水平重复性经营构成了异常复杂的市场竞争环境，虽无医药保健品所面临的国家政策性审批与市场监督管理的双重压力，而不断出现的产品安全问题和虚假宣传问题却使行业发展举步维艰。茶叶行业是区别于药品、保健品、食品、饮料、酒、化妆品之外的一个特殊商品行业，无论从成长性还是稳定性来看，均优于上述几各行业，但茶叶产业长期面临着优质商品的品牌缺失和经营渠道的终端缺陷，这严重制约了茶产业的自身发展。而咖啡作为一种外来的洋饮料，随着市场的全球化近几年在中国却呈现增长态势。但咖啡与茶和其他饮料相比，毕竟咖啡属于洋垃圾之列，不仅不利于健康而且也与中国人的消费理念与消费习惯有着很大的距离，因此很难在中国成为消费主流。
鉴于上述分析，目前在中国无论是药品、保健品，还是食品、饮料、酒、茶、咖啡、美容化妆品的自身发展都普遍面临着严峻的挑战。同时直销业也将受制于直销法的政策性影响面临着一场变局和洗牌，而这些却都将为马黛生命产业作为一种全新的业态孕育而生，突破国家政策管理和传统行业经营，实现全面的整合与创新，带来历史性的市场机遇。
6、茶产业在中国还是一个不完全竞争而且市场化程度较低的产业
中国的茶产业虽然历史悠久，茶叶品种也琳琅满目、名目繁多，但一直作为农副产品没有形成生产和经营规模，更普遍缺乏品牌意识，而且大部分还都是原产品品牌，作为商品名的知名茶叶品牌却寥寥无几人。家庭作坊式的茶叶生产与粗放型的市场销售让茶叶品牌的形成显得先天不足。虽然在我国绿茶、红茶和乌龙茶的生产企业里面都各自有一些地区性知名的品牌，但没有一家成长为全国的知名品牌。茶叶企业的营销网络还没有铺到全国，市场有着很强的地域性的。与药品、保健品及食品饮料特别是酒类商品相比，茶叶的广告却非常之少。没有品牌就没有市场知名度，产品的美誉度、忠诚度更无从谈起。在我国茶叶产业貌似繁荣的背后，隐藏着的是品牌之忧。中国虽然是全球每年生产和出口茶叶最多的国家，但全国茶叶每年总出口量却不如英国立顿红茶单一品牌在全球的销售总量。由此可见中国的茶叶产业的市场化程度并不高，缺乏真正高水平的营销。中国茶饮料年产量近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌达100多个，但与立顿红茶相比真正有经营规模的知名品牌却不多。
英国“立顿红茶”是汤姆斯.立顿博士，1890年在英国创造的品牌，如今已行销全球120多个国家，在袋泡红茶市场上拥有80％的市场份额。几年前“立顿红茶”在高关税背景下叩开了中国的大门。2001年立顿红茶在中国市场的销售额就接近了8000万人民币，此后凭借其包装精美、形象统一、口味齐全逐渐赢得市场份额。黄牌立顿红茶作为舒解身心的著名饮品，它那鲜明的黄色及红色标志看上去就像一枚绚烂的黄色小旗，成为世世代代饮茶者心目中代表着上等好茶的象征，联合利华的目标是“将黄旗插满全球”，“让全世界的人都能喝到真正的好茶”是汤姆斯.立顿的经营理念。如今立顿红茶几乎已成为了袋泡红茶的代名词，足见其品牌营销的威力。对于我们这一个有着悠久文化历史而著称于世的国家却还没有一个自己品牌的名品茶能与立顿茶竞争，这既是我们的悲哀也是我们的机会。严格地讲立顿红茶没有独特的茶文化，其品种与中国红茶也没有本质区别，营销决定了市场，这很值得我们深思。
我国虽有几千年历史的茶文化传统，茶馆、茶庄林立，但至今却没有几家高品位的公司进行标准化运作和市场化的品牌推广，要么是低品位的茶馆，人气虽旺，但缺乏特色，要么是高品位的茶室，因消费太高而缺乏人气。满街的茶叶店也多是卖茶叶，缺少文化与服务。尽管这几年茶叶店和茶馆在相互融合，但二者在市场职能定位上还是有明确分工的。中国茶叶产品销售和服务消费缺乏真正二合一的终端，对于喝茶的消费者和买茶的顾客之间没有一个很好的整合。因为英国立顿红茶和麒麟午后红茶都没有象中国茶一样的深厚文化内涵，所以他们无需有自己的茶叶专卖和终端服务，只要做好品牌广告，在宾馆、饭店、快餐店直销和商店、超市广泛铺货即可，因为它们都来自于西方，在中国市场只要宣传时尚性和国际化就足以引起青年人和白领阶层的兴趣。
在中国的消费者中今天真正懂得喝茶的人其实很少，虽然茶对于中国人来说是再熟悉不过了，正如俗话所说的那样开门七件事：柴、米、油、盐、酱、醋、茶。现在只有一些中老年人对中国茶文化有着较深的理解，而大部分中青年人对传统茶文化了解很少，这就为缺少文化的洋茶进入中国留出了机会。现如今，中国大多数人喝茶只是喝个口感或凭借习惯，而对喝茶的价值与人们的现代生活及生命质量的关系缺乏必然联系，这也为洋茶的消费在年轻一代中的扩大创造了条件。马黛茶既是洋茶又是有丰富文化内涵的茶，它与中国茶没有植物学上的任何亲缘关系，是源于南美洲珍贵神奇的稀有植物，是上帝赐予人类神秘的礼物，对人体有着广泛的健康价值，尤其适合于现代人的生活方式和生活环境，为现代都市生活健康问题提供了整体解决方案，因此比英国立顿红茶和中国茶有更大的市场卖点和商业价值。
7、马黛茶将有自己鲜明特色的专卖场——马黛吧作为销售终端。不同于药品、保健品之处就在于茶是有灵性的、富有文化内涵的，需要用文化作为冲泡溶剂，人们只有通过五官和心、脑的全身体验才能真正感受到茶的魅力，况且马黛茶自身丰富的内容再加之阿根廷的背景介绍，很有必要建立一个有别于中国茶文化的销售终端。市场要赢，终端拦截是关键。而企业如果没有自己的终端一切都是空话，21世纪谁掌握了终端谁就是未来市场的赢家。终端取决平台，平台决定格局，格局决定乾坤！马黛吧和马黛茶友俱乐部为自己长期发展构建了独具特色和优势的终端平台。中国茶讲求内心宁静的体验，而马黛茶却讲求的是快乐分享的感受，完全是两种不同的风格特色。因此马黛茶吧既是与朋友一起畅饮马黛茶的约会场所，也是全身心体验并接受马黛茶文化洗礼的地方。马黛吧将成为人们在工作和家庭之外的第三生活空间，是健身房、瑜珈馆之外的第三健康会所，也是未来进行产品培训的体验基地，它将在阿根廷原生态的自然风格特色基础上加入了欧美的时尚元素与东方的文化内涵，集茶、酒、咖啡三种饮料消费方式于一体，创造一种有别于中式茶馆和西式酒吧、咖啡屋的全新业态。美国星巴克咖啡已为马黛茶吧做了一个很好的成功示范。
星巴克从1971年于美国西雅图平民的传统市场区诞生，到1987年现任总裁霍华德.舒尔茨引入意式咖啡屋美国化的创意并收购了星巴克。从最初的出售特制的咖啡豆转变到今天出售咖啡饮品和咖啡体验，将西雅图宁静的咖啡豆零售小店转变成了国际性的咖啡连锁店。从1987年10月在芝加哥创建第一家星巴克咖啡到2005年已进入全球60个市场，将近1万家店，平均每周超过1亿人在星巴克店内消费。到2010年将超过万家店，其最终目标是将分店的数量增至2.5万家，成为全球咖啡帝国，就像麦当劳快餐店（3万家分店）那样。自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售平均每年以20％以上的速度增长，利润增长平均在30％以上，在过去的10年间，星巴克的股价在经历了四次分拆后已攀升了22倍，其收益之高超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM等大公司股市收益的总和，已成为世界上增长最快的品牌之一。在美国华尔街，星巴克股票成为投资者的“安全港”。这要归功于星巴克的全球战略。根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资策略与合作模式，在中国内地的发展采取了区域授权的方式，区域特许者自我投资发展直营店，形成直营与加盟的有机组合方式，普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。今天，星巴克已经逐渐成为商业奇迹。平均每隔8小时星巴克就会新开一家咖啡店，并通过口碑式营销实现了零售复制，通过直接对话，在顾客心中建立信任感，而没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用。
星巴克在咖啡经营严重同质化的美国却获得了极大成功并走向世界，打造出了全球第一家咖啡连锁帝国，这主要得益于星巴克的价值主张：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。只有放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。在星巴克大家要的不仅仅是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。对于意大利人而言，浓缩咖啡馆似乎成了家庭的延伸，是一种交际的场所。舒尔茨将意式咖啡馆的气氛和饮品引进星巴克，并积极推广他的“咖啡生活”。“星巴克感受”改变顾客需要购买的体验价值，它强调在生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。消费者在星巴克里对每一杯咖啡的细细品位，都融入了一种提升格调的剧院氛围，除了产品本身之外，“星巴克体验”还包括店内诱人、浓郁的环境——时尚且雅致，豪华而亲切。人们来到星巴克，为的是放松，摆脱繁忙的工作稍事休息或是约会。人们每次光顾星巴克都能得到精神和情感上的报偿。在中国已有一群年龄集中在25——35岁的年轻白领阶层和追逐时尚的青少年消费者患有了惯常性“星巴克上瘾症”。这是因为星巴克创造了“一种体验、一种生活方式”或称之为“一种生活态度”。对中国的星巴克迷而言，喝咖啡不仅是一种生活享受，更代表一种消费时尚。星巴克带来的印象总是缓缓的音乐、浓浓的咖啡香以及闭眼就可停住的时光。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是“浪漫”。舒尔茨说“我们试图让我们的顾客体会品位咖啡时的浪漫”。星巴克努力把顾客的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。
星巴克的品牌是咖啡熏出来的，其成功之处就在于攻占了人们的心灵，它与麦当劳最大的区别在于它对准了目标顾客的心灵，要为人们提供第三个生活的场所，即交流与谈天的场所，其品牌定位就是“第三空间”（Third Place）——家庭和工作以外的一个舒适而悠闲的社交聚会场所，成为顾客另一个生活“起居室”，既可以会客，让大家尽情交流，享受交际的乐趣，也可以独自在这里放松身心，让大家感到安全和有归属感。星巴克极力强调美国式消费文化：顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅随意组合。星巴克独具设计感及优雅特质，并且相当友善及亲切，其舒适温馨的感觉带来启发及惊喜，为消费者提供了可以振奋人心并重新思考的感性空间，让人感受到热忱及活力的随性环境以及与社区空间的随性空间，同时也为人们创造了一种从来没有真正拥有过的东西：咖啡生活。这在欧洲大陆几百年来一直是享受的标志。星巴克将具有大致相通的人生情趣、社会身份组成了一个共同体，这就是星巴克的“咖啡宗教”，星巴克公司就是“教会”，咖啡店就散布在各处的“教堂”，合伙人就是“神职人员”，在经过严格教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的“教民”——常常到店里做“晨祷”和“晚祷”的顾客，使人们在星巴克喝咖啡的时候，也就是在享受一种生活方式。星巴克的使命就是教育全球的消费者什么是极品咖啡。因此，美国财富杂志盛赞星巴克“改变了人们对咖啡的想象力”。
谁制造了标准谁就是赢家。星巴克创造一个咖啡行业的作业标准，这是星巴克在不到30年时间内超越具有几百年咖啡文化内涵的欧洲咖啡的主要原因之一。它的标准涉及运营管理的方方面面。标准和统一就意味着高效率，这是现代连锁企业运营管理的核心内容。在每一间星巴克咖啡店的每位员工都必须谨记给顾客“最完美的咖啡”，令每一种咖啡独有的滋味都得以完全释放，通过品质保证、特色吸引和维系顾客，并同时强调与顾客互动，以保证顾客在喝到完美咖啡的同时了解到相关的咖啡知识。星巴克在世人眼里已成了一种文化图腾，并创造了一个行业。时代华纳董事长詹罗德.莱温曾做出如此论断：“判断一个城市进步的指标就要看它是否拥有了星巴克！”。在今天“来一杯星巴克”似乎已经取代了“来一杯咖啡”。星巴克已经成为了咖啡的代名词，达到了品牌的最高境界。正如霍华德.舒尔茨勉励自己员工所说的“我们有能力成为世界最知名、最受尊敬的品牌”。难怪有人预言星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌。星巴克经过短短的30多年的发展，尤其是从霍华德.舒尔茨收购星巴克咖啡零售店之后的17年当中，从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天分布在全球60多个国家和地区，连锁店近1万家的“绿色巨人”，并发展成为今天全球最大的咖啡连锁品牌，创造了企业由麻雀变凤凰高速扩张的童话和奇迹。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。2004年《商业周刊》再次将该公司评为世界100个最知名的品牌之一。
鉴于咖啡存在对人体不健康的因素，在西方近些年来咖啡已经开始逐渐被饮用红茶的习惯所代替。但咖啡、茶和酒精饮料都有副作用和禁忌，而饮用马黛茶却没有发现一个医学禁止征候。众所周知，要提神就必然会影响睡眠，茶与咖啡莫不是如此。然而神奇的马黛茶却是唯一能化解这一矛盾的植物。从健康角度看，咖啡属于垃圾饮料；从文化角度看，红茶属于寻常之物；从健康和文化角度看，马黛茶属于天赐神草、水木精华、健康之神、快乐之源。鉴于马黛茶具有咖啡和红茶的正作用，却没有咖啡和红茶的副反应，而且阿根廷马黛茶讲求享受健康而快乐的体验，马黛吧倡导马黛精神与马黛生活。所以马黛茶完全有理由替代咖啡，引领后咖啡时代的健康饮品，马黛吧也完全有机会超越星巴克开创后星巴克时代的快乐生活。星巴克的顾客定位不是普遍的大众，有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，与星巴克相比，马黛吧将更加淳朴、简约、灵动、随和、明快、自然，它的定位不仅仅是为了白领阶层和中产阶级，而且也将广泛服务于有文化、有知识的上班族及大学生，并与中国茶馆的凝重与拘束形成鲜明对照。马黛吧不仅是人们放松和休闲的场所，更是滋润心灵、为生命加油的地方，它将成为现代都市最新一道亮丽的风景线而且马黛吧的主要顾客又正是马黛生命源茶族系列产品销售的最佳对象，将环境感染、产品体验与人文关怀三位一体，形成了马黛生活具有独特魅力的文化内涵，而以往任何一种产品直销都未曾达到人、物、环境如此的高度集中与协调统一。