“拖延式”危机公关 丰田遭遇滑铁卢

编者按：丰田汽车“召回门”事件从2009年9月第一次召回问题汽车，到目前先后宣布在全球范围内召回的多款车辆，合计850万辆，超过丰田去年全球总销量。由于丰田危机公关失利，丰田家族传人丰田章男泪洒美国。但是，丰田汽车“召回门”事件并没有因丰田章男的老泪纵横而结束，用丰田章男的话讲就是，“丰田现在正处于十字路口，我们需要重新审视我们的运营。”看来，丰田的名誉恢复之路依然艰难。

去年6月刚上任的丰田社长兼总裁丰田章男成了全球最受关注的“忙人”，一场意外的“丰田门”事件爆发，丰田章男不得不开始了马不停蹄，四处“灭火”的日子。近日，刚刚出席完美国国会关于丰田车的听证会，被斥责的羞愧难当、潸然泪下之后，又在昨日直接飞到北京向中国消费者解释“召回门”事件。

品牌中国产业联盟秘书长王永接受《证券日报》采访时指出，“丰田此次陷入危机漩涡，质量存在瑕疵是根本，但危机公关失败则是关键。”在“召回门”事件中，丰田的问题在于过分相信自身能力，危机公关迟缓，反应偏差，力度不足，上下沟通出现障碍。

危机公关行动：拖延迟缓

为什么2005年就开始出现的问题近期才集中爆发出来呢？王永指出，这和日本企业的管理模式，日本传统文化以及日本政企关系息息相关的。高速扩张，超速发展，扩大全球尤其是北美市场份额，成为丰田汽车自从2007年以来的主旋律，使丰田忠诚于客户的企业文化逐渐淡化。

河北大学日本研究所所长裴桂芬教授2月27日接受《证券日报》采访时做出的解释是，“日本企业在遇到问题后快速反应机制方面都是比较差的，他们在很多问题上都采取拖延战术，希望大事化小，小事化了，期待危机能自动化解或者逐渐淡化，这是很正常的。我研究日本的金融问题，很多金融企业这种现象就特别严重。”

丰田的确是习惯于大事化小的，2007年就曾经通过与美国运输委员会的协调，避免了大约5万辆丰田车大规模的召回事件，曾经为丰田节省了1亿美元的召回费用，这件事也引起了众多媒体的关注。

躲躲闪闪：“令人震惊的遮掩”

王永认为，丰田在北美市场的危机公关是不及格的，自己主动召回却最终导致“人人喊打”，足以成为危机公关的反面教材了。丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者，丰田公关的失败在达沃斯世界经济论坛接近了高潮：丰田章男躲开一名电视工作者的注意，乘坐一辆奥迪逃离现场。这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。

王永指出，自丰田公司1月21日宣布从美国市场召回230万辆汽车以来的两周多时间,丰田章男没有对此公开表态,只是在出席达沃斯论坛期间,对日本媒体有过几句轻描淡写的回应，直到2月5日才就丰田汽车全球召回事件道歉。另外，从1月21日到28日，丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。2月17日,丰田一直坚持丰田章男没有必要出席听证会,由丰田北美公司主席稻叶良睍代表即可。给美国监管者和公众留下了傲慢和对美国消费者利益不认真的印象。

“大跃进”：欲速则不达

过度追求规模而深陷危机的丰田，再一次证实了“欲速则不达”这句古训。

丰田章男1月24日在美国国会陈词时坦承，公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没有跟进，可能是发生一系列部件缺陷的原因。裴桂芬也指出，“（丰田）从2005年起生产的一些车型就开始出现这一质量问题，2005年以后正是日本汽车‘大跃进’的时代，可能在质量方面没有做出太多的保证。”

事实上，过去十多年一直是丰田汽车“高歌猛进”的时代，2006年终于在年产量上超越了通用汽车，紧接着在2008年全球销售量上也全面“超车”，稳坐上车企的头把交椅；然而好景不长，最近4个月来，丰田公司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件缺陷，先后宣布在全球范围内召回的多款车辆合计850万辆，超过丰田去年在全球总销量的781万辆。

当然，“召回”事件对于汽车行业来讲已经司空见惯，似乎也没什么大不了。裴桂芬介绍，最近三年来，在美国共有2300万辆汽车被召回；仅去年一年，美国就发生汽车召回事件500余期。

然而，此次召回事件的意义却非同一般，丰田汽车的这一安全隐患直接关系消费者和他人的生命安全。而且，对于素有“质优价廉”、“舒适节能”美誉的日本车而言，发生如此大规模的召回事件，在丰田进入美国20多年来尚属首次，也成为汽车史上单次召回规模最大的事件。这一危机对丰田打击的烈度也不亚于智利发生的8.8级地震：有数据显示，丰田汽车上月在美国销量下降16％，跌破10万辆。

枪打出头鸟：敲打“丰田”？

有媒体认为这是美国保护本国汽车产业，借机在敲打日本汽车业。郎咸平也在博客中再一次抛出了“美国阴谋论”。那么，美国是否有故意刁难之嫌？

裴桂芬认为，在金融危机之后，美国要重整旗鼓；所以商业竞争方面，美国汽车企业趁火打劫，在丰田发生危机之后出台一些措施，比如淘汰日本车购买美国车的话会给一些优惠也是对付竞争对手的正常手段，是无可非议的。

王永也认为，美国人是否存在“阴谋论”还难说，但借题发挥，由此为本国汽车工业复苏开道的心理还是很明显的。今年1月底特律车展上，美国政府高管到场并强调，美国政府与底特律在一起。更何况，如今美国政府是通用汽车的最大股东，打击对手也在情理之中。

咬定底线：并非品质问题？

那么，丰田章男如何恢复声誉、帮助公司走出目前的困境呢？

王永指出，“丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案。”

丰田章男虽然一再道歉，表现非常谦恭；但有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因。按照他的解释，丰田车突然加速，原因只有两个，一是脚垫问题，另一是油门踏板问题，与丰田的电子控制系统没有任何关系。而且他坚持认为这不是产品品质的问题，而是经营者的素质问题，提出要在追求规模扩张、产品控制和控制成本方面寻求一个均衡点。裴桂芬指出，“现在丰田公司似乎并不太认可他们的质量问题，但一旦确认问题果然出在丰田，丰田应该深刻反省自己的问题所在，尤其是涉及品质的问题，丰田还是有能力改正错误的。这可能引起丰田企业管理、公司控制方面非常大的改革。”

质量管理的具体改革措施方面，丰田章男提出，公司将设立培训中心，加强对海外雇员在质量改进方面的培训；以丰田章男为首组成“全球质量特别委员会”，并定于3月30日召开首次会议。