简析传媒业内竞争情报的获取现状

与经济改革、企业改革的不断深入相比，中国的媒体市场化进程要短的多，从上个世纪的80年代到今天大约20多年的时间中，中国的传媒产业走入了一个全新的竞争时代，市场竞争也逐步成为媒体发展过程中不可或缺的元素，同样，竞争情报也逐渐被传媒业内的决策层所重视。

在分析传媒领域的竞争情报获取之前，首先我们应该先明确竞争情报的意义。

竞争情报是经过对数据、信息等初级资料进行分析、研究、加工后的产品，是应用方法论进行反复论证的结果，它是将各种资源、企图和目的用于正确行动的承诺。

我们在谈论竞争情报时不能忽视另外一个元素——信息。信息与物质、能量共同构成了客观世界，与竞争情报对比来看，信息就传送来的新情况、新消息、新问题、新认识。竞争情报与信息之间存在着不可忽视的关系。

1、信息是竞争情报的基础

信息与情报是不完全相同的，信息实际上环境所表现出来客观情况，没有任何主观色彩。这在市场研究行业是被极力推崇的，市场研究力求站在客观、第三方的角度来收集、整理并发布信息。而竞争情报则不然，不论是对经济企业还是对媒体来说，竞争情报都是把信息进行了二次加工整理之后得到的，而这些加工和整理往往又会带有主观色彩和努力。因此，我们可以这样说，广博的信息是得到高价值竞争情报的基础。

2、众多的竞争情报往往来源于公开信息

获取竞争情报的手段主要有三种：白色手段、灰色手段以及黑色手段。后两种都是不被推崇和提及的，那么用所谓的白色手段所收集的资料基本都是公开信息。企业或媒体所需要的竞争情报往往来源于用白色手段所获取的公开信息。二战时期，一名德国作家利用报刊上的公开资料进行剪辑、整理，搜集到了德国军事核心机密情报，详细记述了德国法西斯重整军备、军队编制秘密扩张等方面的动向，令希特勒勃然大怒。经过审讯，发现这名作家的“同谋”就是公开发行的报刊上面的消息、新闻、公告。这个案例中，这个德国作家实际从事的事情在现在来看就我们叫作“剪报”的工作，就是这样简单的工作却几乎给德国法西斯的对立国带来了极有价值的情报。

公开信息的来源最常见的主要有三种：

第一种：通过网络渠道获取的信息。

网络是新兴媒介的代表，围绕着网络渠道可以通过众多的方式获得信息，比如利用关键字搜索等。这种方式的优点是快捷、集中、成本低，缺点主要是难以判别信息的真实性与准确性。

第二种：通过报刊、电视、广播等传统渠道获取的信息

传统的渠道会记载着众多的公开信息，这种方式的优点是权威性与准确性大大提高，因为传统媒介本身就具有一定的过滤功能。但是这种方式的缺点成本高，而且速度慢。比如现在北京慧聪国际资讯有限公司从1999年建立平面媒体广告与信息监测数据库几乎囊括的在中国大陆上的报刊中出现的所有公开资讯，经过后期过滤与加工分析，成为了具有高度准确性和权威性的媒介与行业信息，可是慧聪公司每年为了维护数据库的正常运行要投入近千万人民币。

第三种：通过人脉关系所获取的信息

通过人脉关系就是通过沟通来获取信息，实际上这种方式所获得信息通常来说最直接、最准确。同时还具有验证另外2个渠道所取得信息的功能。

一般来说，通过以上三种渠道获得公开信息后经过再加工就形成了竞争情报，从实践中我们知道，第一和第二种渠道是应用的最为广泛的方式，也就是说媒介渠道是从公开信息中获取竞争情报的主渠道。

1、媒体对竞争情报的需求将随着媒体自身市场化进程的不断深入而持续升温

从本质上来讲，媒体行业也是经济行业家族中的一员，只是由于媒体本身处于国家舆论氛围中所扮演的特定角色，决定媒体具有“二元化”的特点。但是其经营领域要逐步走向市场化将是大势所趋。所谓“市场化”就意味着媒体发展遵循市场经济规律，市场竞争催生竞争情报。经过几十年的发展，中国的传统媒体特别是平面媒体面临着重新洗牌的格局，竞争越发激烈；而新兴媒体在中国的发展初步告捷，已经形成燎原之势。在这种宏观背景下，媒体要想在激烈的市场竞争处于优势地位，就需要全面、完整、细致、实用的竞争情报。而这种需求也将随着竞争加剧而持续升温。

2、涵盖媒体各个经营要素的综合竞争情报将成为媒体在决策参考方面追逐的热点

在媒体经营中有一种说法，称为“四轮驱动”理论。它是指在媒体经营中有四个要素在驱动着媒体的前进，这四个要素就是：编辑、发行传播、广告与策划。在初级的媒体竞争环境中，媒体通常更加注重从广告与发行方面来服务于媒体的两个“上帝”——广告客户与读者，然而媒体，甚至媒体集团的竞争考量的是一个媒体或媒体集团综合的实力，而不是某一个方面的突出，因此，媒体对于竞争情报的需求也将顺应这一趋势，从单一要素的情报逐步向综合情报转变。

有一个数字也许能够在某种程度上反应这种媒体对竞争情报需求的变化，慧聪媒体研究中心从1999年到2004年5年的时间里，在项目个数构成角度看，研究广告领域与发行领域的项目个数比例从开始的90%下降到目前的50%左右；而研究编辑领域和策划领域的项目个数比例则从开始的5%上升到目前的40%左右；而综合研究项目个数也从原来的空白上升到目前的10%左右。所以，可以这样说，媒体竞争的变化带动了媒体对竞争情报需求特点的变化。

事实上，越发注重综合竞争情报的媒体在经营上就越走在时代的前列，也就会越发取得成功。事实胜于雄辩，慧聪媒体研究中心从2002年开始就与南方某媒体进行长期战略合作，合作的内容包含媒体的读者研究、编辑内容、发行监测、广告评估、品牌策划等方面，为其提供可靠的媒体市场竞争情报。在2002年时，此媒体还处于当地市场的第三集团，然而现在已经一跃成为当地的龙头媒体。不可否认的是慧聪为其提供的全面、完整的竞争情报为这个媒体的进步起到不容忽视的作用。

另外值得我们关注的问题就是，如果要满足媒体对于综合竞争情报的需求，就要求为媒体提供竞争情报的信息提供商必须要有足够的实力。这其中一个显著的标志就是供应商必须要有全面、完整、能够包含媒体主要4个要素的研究产品系列。在中国国内，目前为媒体提供竞争情报的供应商本就不多，这其中的大部分一般都是对于某个领域或某个媒体要素的研究比较擅长，而真正能够为媒体提供综合竞争情报的供应上屈指可数。这个情况说明，媒体竞争情报的获取现状的形成不仅仅取决于自身的发展状况，同时也受供应商条件的限制。

3、公开信息仍旧是媒体获取竞争情报的主要渠道

同其他行业的竞争情报的获取一样，媒体所需要的竞争情报也可以通过白色、灰色、黑色手段获取，也同样，通过白色手段采集公开信息后，经再加工所得到竞争情报是最主要的方法。目前媒体通常需要的信息包括读者的信息、发行的信息、编辑内容的信息、广告收入的信息、媒体品牌与活动的信息等等，这些信息通常都可以在公开资料或在公开的场合，采用专业的、特定的抽样调查方法获得。比如象广告监测数据库、零售发行监测数据库、媒介行业简报、年度报告等就是通过采集公开信息所形成的产品形态，这些产品形态经过二次加工与判断分析过程就可以形成竞争情报。

4、媒体在获取竞争情报方面还有一定的误区

  当前媒体获取竞争情报时的误区主要体现在三个方面：

1)       竞争情报涉及范围过窄

目前各媒体主要进行广告收入方面的数据统计分析，因为这是最为表象的利益问题，而对其他要素的研究就显得过于单薄，甚至没有涉及。其实，广告收入固然重要，但广告是内容、发行与品牌建设合力作用的结果。因此，媒体在进行竞争情报获取和研究时，要同样重视各个媒体要素。

2)       竞争情报的获取和分析方式过于简单

目前各媒体在进行竞争情报获取一般会通过两种方式，一种是媒体自己进行；一种是借助专业研究公司。媒体自身对信息和情报进行分析是对的，但是目前大部分媒体进行分析的工具和方法都比较简单和粗放，无法进行深入系统的分析，同时缺乏统一的标准下的竞争对比，所以也就没有办法为决策者和执行者提供有力的决策依据和市场信息。因此，一定要认识到竞争情报的获取、分析与应用是个复杂的过程，需要由媒体和专业研究公司共同进行。

3)       竞争情报的应用角度过于单一

目前各媒体在进行得到竞争情报后，只是借助了专业研究公司的品牌，其目的大部分都是为了进行市场推广，而并没有真正挖掘竞争情报背后的意义和作用，这是非常令人感到遗憾的。其实，竞争情报除了真实地反映媒体所处的竞争状况，让媒体的广告客户更好地了解媒体以外，更重要地是它能够为媒体的经营发展提供参考依据，如果忽略了这一点，那么竞争情报的意义则大打折扣。

参考书目：

《报业经济学》  金锫  著