竞争情报的作用与效果

来源：环猎证据调查服务机构     发布时间：2007-2-9 11:18:18      点次： 次      【网友评论】
竞争情报的作用与效果
“知己知彼，百战不殆”是竞争情报效果的经典概括，将数据、信息、知识转化为有利于决策的情报是竞争情报成果的核心。无论是效果还是成果，都是竞争情报作用发挥的体现。具体来讲，竞争情报的作用与效果有哪些呢?国内外有许多专家学者和研究机构在理论与实践上进行了有意义的探索，下面以现有的研究成果为例说明竞争情报的作用与效果。
1．国内学者的经典论述
在国内，普遍认为竞争情报的作用主要有：竞争对手和竞争环境监视，市场变化预警，技术动态跟踪，为企业的重大决策提供战略情报支持，为企业提供准确及时的战术情报支持，为学习与借鉴先进管理模式和技术成功策略等提供系列化的知识。
．  竞争情报对企业的作用可以归纳为三大方面。(曾忠禄，2000)
(1)充当企业的预警系统
如进行商业环境监测，跟踪技术变化，了解影响公司业务的政治、法规的变化，监测主要客户的动向，跟踪市场需求的变化，预期现有竞争对手的行动，发现新的或潜在的竞争对手。
(2)充当决策支持系统
如增加收购目标选择范围，提高收购质量，竞争方式决策，生产决策，进入新的业务领域决策，开发新市场，技术开发决策。
(3)充当学习工具
如技术借鉴，杠杆比较，帮助采用最新的管理工具，激活机制，避免思想僵化。
2．国外学者的经典论述
在国外，涌现出不少关于竞争情报的作用以及与其相关的功能和效益的研究成果(Langabeer，1999；Kilmetz，1999；Davison，2001；Herring，1999)。其中荷灵(Jan P．Her—ring)在其论文中认为企业情报需求来自三种不同功能性分类的一种。因此，解决了这三个方面的需求问题，也就是关键竞争情报课题(KIT)对企业具有的功效。
(1)战略决策与行动
包括战略计划与战略开发。比如，为公司制定创造未来竞争环境的战略规划提供情报支持，用公式表示自己全球化竞争战略并评估商业目标达到时竞争对手的角色，预测在行业全球化时公司怎样、与谁同行、竞争对手在做什么并与谁在一起，识别与评估竞争环境的变化以备战略性的投资决策，探索公司将怎样扩张现有产品的能力和建造一个更具高效制造流程的新工厂，寻求公司面对关键竞争者保持竞争优势的计划与行为，在意品开发阶段识别与评估主要竞争者产品所处的阶段并评估其他技术的竞争状态，在新产品开发和推出阶段评估竞争者将怎样和何时做出反应以及他们将怎样影响公司的计划。
(2)早期预警
包括预测竞争者的早期行动、预测技术的新动向和政府的行为。比如，预警可能的技术突破性领域对公司现有和未来竞争优势的影响，预警技术开发对产品能力和产品开发的影响以及被竞争者和其他公司利用的情况，预警关键供应商的状态与行为，预测行业采购方针与流程的变化，预测客户和竞争者对公司和服务感觉的变化，预测国际政治、社会、经济和法律环境变化对公司竞争优势的影响，在规章制度上预测近期可能的改变、在长期偏离的趋势以及政府可能对现有法律制度的改革等，获取在主要竞争者之间可能联盟、合作和分离的情报，了解竞争者财务状况的变化。
(3)描述具体市场中的关键参与者
包括竞争者、顾客、供应商、管理者和潜在的合作者。比如，提供主要竞争者的概况，提供关键竞争者的深度评估报告，鉴别出新的和可能来自完全不同行业的潜在竞争者，描述和评估公司现有和未来的竞争环境，描述新的客户的需求和未来的兴趣，了解行业和客户关于公司的商品和服务价值的意图、态度和感觉，识别和描述新的行业、新的市场的主要参与者，描述新的技术和产品的开发者用在本行业竞争的计划和战略，描述管理和业务操作的情报需求，描述投资侧务者对公司商务和本行业的意图和感觉，描述各种供应商和行业观察者对搜集有关本公司信息的兴趣和目的所在。
3．SCIP关-y-竞争情报应用与效果的调查评价
(1)竞争情报12种应用的优先排序
监测现有竞争者的行动与战略变化，监测客户、销售商和其他外部联盟的变化，可操作的标杆分析，战略实现的可能性和可见的未来，产品、销售和营销支持，内部知识管理，知识产权利用与保护，合作、购并、联盟和投资支持，长期的市场展望，反竞争情报与信息安全，法律和规章制度活动和对商业的影响，实施决策支持和竞争战略规划。
(2)营销与销售情报目标实现的百分比
SCIP的调查结果显示：营销与销售情报目标实现主要体现在开发市场战略、预测变化／市场监测、识别新的机会、识别新的优势资源、帮助销售赢得生意、开发市场流程、优先排列研发费用。具体各项目标实现的百分比见图2．1所示。

图2-1营销与销售情报目标实现
资料来源：CIAnalyticalTools：HowEffective～eThey?[http：／／www．Scip．。rg／Library／1(3)analytic．pdf]
(3)在销售方面支持效果的百分比
SCIP的调查结果显示：竞争情报在支持销售上具有多方面的效果。主要体现在竞争者的能力、竞争者的产品朋艮务、竞争者的价格、了解客户的需求、产品特征功能变化、特殊的客户需求、竞争者销售途径、特殊投标支持、账务评定、消费者发现。各项效果的百分比见图2-2所示。
    图2-2竞争情报在销售支持方面的效果
资料来源：cIAnalytiea／Tools：HowEffectivemeThey?[http：／／www．scip．org／Library／1(3)analytic．pdf]
(4)在营销方面支持效果的百分比
SCIP的调查结果显示：竞争情报在支持营销上具有多方面的效果。主要体现在决策支持、市场监测、识别市场机会、市场计划开发、市场计划投入、调查市场传闻、新产品开发、预测竞争者的行为、识别联盟伙伴、预测技术变化、投资优先排序、鉴别潜在竞争者、了解竞争者成本、推广和广告的变化、预测分发的变化、预测供应商的变化。各项效果的百分比见图2-3所示。
2．4竞争情报的研究内容，流程与价值链
如前所述，竞争情报是为解决企业参与市场竞争的需求而产生的，是理论界与专业人士迎接环境挑战推动的结果。竞争情报的研究目的在于通过建立、完善与发展其理论、方法、技术和应用体系，促使竞争情报理论与方法的研究走向系统化与科学化，推动竞争情报的实践应用迈向全方位与深层次，使竞争情报真正成为一个具有特色的研究领域，在日益激烈的竞争社会中发挥其作用。因此，探讨和明确竞争情报的研究内容结构与基本流程是继续深入的前提与某础。
    l垒I 2-3霓争情报在雷销支持方面的效果
资料来源：cI Analytical Tools：How Effective Are They?[http：／／~ww．seip．org／Library／1(3)analytic．pdf]