神马文学网纸刀：647份样本如何调查出北京媒体公信力？(新京报 2009-8-7)
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/27 11:50:50
北京论坛
将一项并不严谨的学术性调查，尤其是有利于自身利益的调查，打破常规地着力包装成“新闻”，在重要新闻版面(而不是广告版面)“高调”推出，难免给人“王婆卖瓜”之嫌，不仅难以服人，更是在损害媒体的公信力。
8月5日，《北京晚报》超常规地在二版发表长篇文章《北京传媒公信力调查》，该调查采用北京师范大学社会调查室的电脑辅助电话调查系统执行，电话选号采用RDD法，获得有效样本647人份。调查显示：“《北京晚报》在读者覆盖率和性别覆盖率、高学历人群、中青年市民、白领和事业单位人群等一系列反映主流读者特征的指标中独占‘五个一’”。
这是《北京晚报》的一项“传统节目”了，隔一段时间就会来上一回。爱美之心，人皆有之，每个人每个媒体都难以免俗，但基本前提应该是客观公正。这就如同每个人都可以觉得自己唱歌最好听，但决不可以据此就觉得自己是当然的歌唱冠军，不经严格的评审程序，便可以宣布技压群雄。否则，这样的“独角戏”不仅毫无意义，还会因外界的质疑而损伤公信力。歌唱比赛尚且如此，更遑论媒体公信力这类抽象指标的排名了。
什么是媒体的公信力？媒体应该怎样建立自己的公信力？严格地说，不应该是一篇文章的题目，而应该是在实际操作中必须坚守的一些行为准则。我们先不说这些准则“是什么”，而至少应该明白它“不是什么”。
首先，公信力不是私信力，作为一项公众调查，它最起码应建立在广泛的受众样本基础上，并且越全面公平覆盖度高的抽样，越能接近真实情况。偌大北京城，人口近2000万，各种报纸达数十家，总发行量数百万份，读者更可能数以千万计，而区区647人份的抽样调查，在多大程度上能代表北京每天的阅报人群？
如果因抽样标本数量和区域不够广泛和客观，必然导致大量人群被排除在调查范围之外，小样本的调查，其“权威与公正”必然大打折扣。在调查结果中，以“职业覆盖率”为例，“私营企业主”一栏，《人民日报》与《北京日报》都为“0”，在“公检法/军人/武警”中，除《人民日报》外，所有报纸的覆盖率均为“0”，这一调查能是真实的吗？
其次，媒体公信力，绝不应该有违“客观、真实、中立”等新闻操作的职业理念。将一项并不严谨的学术性调查，尤其是有利于自身利益的调查，打破常规地着力包装成“新闻”，在重要新闻版面(而不是广告版面)“高调”推出，难免给人“王婆卖瓜”之嫌，不仅难以服人，更是在损害媒体的公信力。
其实有没有公信力，读者和市场是分得清清楚楚的。根本犯不着自己拿出版面来说；何况这是新闻吗？这样冠之以“今日关注”的“新闻”能告诉读者什么公共信息？
再者，可以肯定地说，公众对媒体公信力的认同，并不是通过一串串数据，而是看一家媒体刊发了什么好的新闻与观点评论，是否具有媒体应有的责任和担当，是否尽可能真实地记录了事件的真相，是否维护着社会的公共利益，而不是将公众利益放之于自身利益的考量之上。
最后，对于此次“北京传媒公信力”的调查机构而言，如此“调查结果”，不顾读者的实际感受、不顾北京报业的基本事实，不免让人质疑其是否具有调查的资格和能力，是否恪守了“第三方”的立场，是否具有“公信力”。
一则关于“高干子女占亿元富豪91%”的调查数据也正在以讹传讹。就是这样一个被相关部门断定为造假的报告，就是这样一组语焉不详的数据，却在许多网站、论坛上广泛流传，且“版本”不尽相同。调查市场之混乱，由此可见一斑。
因此，一方面，要保证真正的调查机关“公信力”，其调查数据应该科学、客观、真实，而不能掺杂金钱等利益交易，以讹传讹、混淆视听，很容易侵犯别人的合法权益。建议有关方面清理整顿混乱的调查机构市场，规范各种市场调查行为，确保调查数据本身的公信力。
另一方面，真正的媒体公信力，应该是关注社会永远多于关注自身；真正的媒体公信力，应该是由一篇篇真实客观的报道塑造出来的；真正的媒体公信力，应该是靠读者的口碑，和“用脚投票”实打实的发行量来决定的，而不是靠选择性极强的小概率抽样调查得到的。
任何一个媒体，无论它有过怎样的历史，曾经创造过怎样的成就，在如今社会迅速发展的时代，如果死守所谓的“老大心态”，不思进取，试图靠所谓的数据“走捷径”，而不是脚踏实地地一点点培养自己的影响力，那终将被社会和读者所抛弃。
纸刀（编辑）
http://news.qq.com/a/20090806/002132.htmhttp://epaper.thebeijingnews.com/xjb/html/2009-08/06/content_392971.htm