新媒体凸显政治传播力

——以2008年美国总统大选为例
新闻记者杂志供稿
 
2009年02月26日13:37  来源：人民网-传媒频道
新媒体影响美国总统大选，早已不是什么新颖的观点。然而，直到2008年美国总统大选落幕，世界才真正感受到贯穿始末的新媒体的影响力，因为此前任何一任美国总统都未曾获得如奥巴马这样的称号：“互联网总统”。
通过本文第二作者对美国总统大选的现场观摩①，综观2008年总统大选与新媒体的关系，我们可以从影响总统大选的新媒体传播方式、新媒体对总统大选的推动、总统大选中新媒体与传统媒体的关系这三个层面，考察新媒体的政治传播力及其局限性。
一、影响总统大选的四种主要新媒体传播方式
第一，网络视频
2006年底，Google的首席执行官艾瑞克施密特曾以当时美国内外的选举故事为例，建议角逐2008年总统大选的共和党人，重视YouTube等网站的视频分享服务对政治选举局势的改变，声称最终赢得2008年总统大选的人，一定是最懂得利用新媒体的人。②创办不足2年的YouTube对总统大选真的有这么重要么？随后发生的一切消除了人们的怀疑。2007年6月14日，YouTube与美国有线电视新闻网（CNN）发表联合声明，公布双方合作举办美国民主与共和两党总统参选人辩论的计划。9天后，渴望成为民主党总统候选人的希拉里、奥巴马等8人，走进YouTube与美国有线电视新闻网（CNN）合作的首场辩论。这一场景意味着电视独霸总统辩论的媒介格局已不复存在。
YouTube新闻兼政治主编Steve Grove宣称候选人之所以给他们非常善意的响应，是因为他们知道自己需要登上YouTube、希望登上YouTube，也知道民众的目光在那里。③此言不虚，2008年11月6日17时，在YouTube的video搜索栏中输入election，一共出来320000个视频，其中，这一个月内提交的有23000个；这一周内上传的有16500个；在24小时上传的视频有7990个。其中点击量最高的一条，是2008年8月27日上传的，视频中是一名失去一条腿的伊战士兵，支持麦凯恩，称牺牲是为自由付出的代价，点击量高达12988万，评论有3251条。④
第二，博客
在YouTube看网络视频，在博客领地写大选感想，是美国大选期间的生活时尚。没有哪个候选人敢对博客等闲视之，因为它不仅能让政见相同者聚首瞩目大选的跌宕起伏，还能让政见不同者百家争鸣，参与大选热点的辩论。
个人博客（Blogger）进入总统大选始于上一届美国总统大选。2004年7月26日，民主党全国代表大会的组织者，破天荒地向各种政治博客们发放了与新闻媒体记者一样的采访证。当时，民主党全国代表大会还强调了受邀请博客作者的三项标准：读者人气、专业性以及原创性。4年之后，本文第二作者在美国观摩总统大选时发现，个人博客报道总统大选已无需这三项标准，这不仅因为美国联邦选举委员会正式裁定政治博客属于媒体，还因为一个个独立的个人博客已经在事实上汇聚成影响深远的新媒体，没有哪个总统候选人可以置之不理。
第三，电子邮件
8年前电子邮件即在布什和戈尔的总统角逐中显示其威力。8年后，电子邮件仍然成为总统候选人利用新媒体的重要方式之一。很多美国人认为，电子邮件是亲戚朋友之间讨论谁可能当选的简便而又有效的方式。而候选人也将电子邮件作为与选民沟通的有效渠道。
第四，个人网站
本次总统候选人奥巴马和麦凯恩都有自己的竞选网站。而早在党内初选的时候，希拉里等候选人就根据各自的特点量身定制了属于自己的竞选网站，其内容涵盖了个人自传、竞选纲领、新闻发布、资金募集、商品出售等各个层面。
等到最后的对决仅在奥巴马和麦凯恩之间展开的时候，他们俩的个人竞选网站就成了全美最火的两个个人网站。他们的竞选活动所到之处，标语、旗帜和广告所到之处，wwwbarackobamacom和wwwMccaincom的网址总是紧随他们的名字。奥巴马的竞选网站上，可以自由下载“YES WE CAN”的竞选歌曲，供支持他的人们随处播放。关注大选的人们不得不关注他们的个人网站。
二、新媒体在总统大选中的政治传播力
新媒体在2008年总统大选中，扮演的是重新塑造候选人与选民互动方式的角色。
以往的总统选举中，传统媒体介于候选人与选民之间，一道道把关程序使候选人无法通过传统媒体完整地将信息传递给选民，而普通选民除了投票也无法将自己的意愿完整地传递给更多的人群。新媒体的出现使候选人与选民之间的直接互动成为可能。
2008年的美国总统候选人不再像以往那些候选人一样一味依赖传统媒体的支持，他们对新媒体的熟练运用，使得自身的话语传播更直接有效。
最终赢得2008年美国总统大选的奥巴马，以及希拉里等人都充分重视利用博客发表观点。希拉里通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示自己的政见和观点。选民可以在她的博客发表对她的看法，希拉里的团队则会选择好的博客放在首页进行推广。以社区服务起家，懂得博客在社区组织中的作用的奥巴马，更是不遗余力地通过博客强调其清新、年轻、锐意进取的候选人形象。
奥巴马还是YouTube的忠实拥趸，他在费城纵论种族问题的演讲长达37分钟，在传统媒体上，这一演讲肯定会受到新闻节目时间的限制和电视广告的干扰。但在网络视频上，他却可以让选民们长时间地实况观看，最大限度地排除了传播者一方的噪音。
有观点认为，奥巴马充分利用了经济学中的长尾理论，他的竞选资金更多地来自单个的选民，而非大规模的企业集团。对奥巴马来说，这其中新媒体功不可没。本文第二作者在美国考察大选期间，数次收到奥巴马竞选团队的募捐信，你只要在他们的竞选网站或者他们发送的电子邮件中点击几次，就可以捐赠出5美金。
华尔街日报的报道指称，“奥巴马团队利用网络来募捐，获得了近30年来的总统选举资金募集方式所无法企及的成功”。该报援引Center for Responsive Politics的数据说，奥巴马总计募集到639亿美金，整整2倍于麦凯恩所募集到的，这也是此前募捐纪录的2倍。这使得共和党参议院选举委员会主席恩赛因悲情感慨，败选乃“钱少的过错。”
新媒体不仅让奥巴马获得募捐上的成功，还改变了竞选游戏规则。他第一个拒绝了联邦政府提供给总统候选人的8400万美元公共竞选资金，相反他自己募款来支付这些费用。这意味着，在将来的总统竞选中，候选人可能将不再接受政府所提供的有限资金，这意味着自1974年水门事件以后所确立的这一总统公共竞选资金方式寿终正寝。在这个意义上，新媒体改变了传统的政治募捐方式。
新媒体实现候选人与选民的直接互动，还动员了更多的年轻人参与到大选中，使所谓的“参与式民主”得到了增进。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，这个年轻人聚集的实名网络社区成为奥巴马政治传播的主要阵地。美国选民的投票率低于其他民主国家，过去两届总统大选的投票率略高于60％。⑤
本次总统大选中这一点得到改变，奥巴马与新媒体的贡献不容忽视。深谙新媒体之道的奥巴马竞选团队将那些不再依赖报纸和电视获取资讯的支持者和选民们组织了起来。除了Facebook，新媒体Twitter的用户总能收到奥巴马团队提醒他们投票的短信。而在YouTube大选专区的一段视频中，一选民现身说法，说在他过去17年的投票历史中，从来没有哪次的排队时间会超过几分钟，但这一次却有数不清的人前来投票。新媒体对参与式民主的贡献，由此可见一斑。以至于曾担任过布什总统竞选活动高级顾问的Mark McKinnon感叹，他从来没想到新媒体会通过如此多的方式影响竞选，旧有的范例被完全颠覆，自下而上的竞选梦想在新媒体的推动下真的实现了。
毋庸置疑，新媒体具备强大的政治传播力。
三、新媒体政治传播的局限性
新媒体的出现会完全颠覆传统媒体的政治传播地位，提出这样的观点为时尚早。
从2008年美国总统大选来看，新媒体的表现确实令传统媒体从业者刮目相看。比如，奥巴马在公众和媒体猜测谁会成为他的副总统提名人的关键时刻，在自己的竞选网站上公布了拜登的名字。而在以往，这是各大传统媒体争相获取的珍贵新闻资源。2008年10月7日，美国主流媒体若干代表人士在与本文第二作者在内的国际访问者交流的时候，反复提起这个细节，以说明大选期间竞选网站对传统媒体影响力的挑战。
但是，新媒体强大的传播能量也使得其自身的公信力受到挑战。比如，2008年初，有关奥巴马是基地组织恐怖分子的电子邮件就出现在数百万人的邮箱中。相对于传统的诽谤造谣，电子邮件传播的谣言，其散播范围之广泛，已非过去那样的较小规模的团体传播所能比拟。直到大选前半个来月，还有麦凯恩的支持者在公众场合说奥巴马是恐怖分子。
另外一个角度，无论是Huffington Post等美国著名政论博客媒体，还是奥巴马等候选人的竞选网站，即便它们取得再大的流量，都不可能取代传统媒体的权威地位。
首先，博客媒体在公信力上无法与传统主流媒体相媲美。美国新闻界和学术界的部分观点认为，脱离传统媒体的新媒体，尤其是个人博客媒体，由于缺乏翔实的调查论证，他们可以偶然爆出一两个“猛料”，却无法就所报道的对象进行广泛深入的调查核实，其公信力目前还无法与主流媒体相提并论。
论及崭露头角的Twitter，美国明尼苏达大学新闻与大众传播学院教师与明尼苏达电台新闻部门负责人认为，它只能提供当地新闻媒体新闻线索，比如让人们知道选民去哪里示威等等关乎大选的细节，你无法不加甄别地引用报道。正如美国学者所说，每个竞选团队都习惯了这样一个事实，即，它们放出的任何内容都可能被盗版、混合、合成和再发布。在这样一个新闻迅速被“生产”的环境下，公信力自然大打折扣。⑥
其次，竞选网站因为无法回避的宣传色彩而在公信力上大打折扣。竞选网站虽然是一个不折不扣的新媒体，但它的终极目标在于竞选，而非公众的知情权，尽管它是新闻自由的产物。奥巴马和所有其他的总统候选人都有自己的新媒体主管，某种程度上相当于竞选团队的宣传部长。奥巴马的新媒体主管Joe Rospars就曾表示，他们一直在不断尝试通过网络视频进行宣传。虽然它们都设立“新闻频道”专栏，但其发布的大选新闻绝大多数是与本候选人相关的，且是以本候选人的立场作为价值评判标准的，这一点我们可以从竞选网站对传统媒体文章的选摘上得到印证。比方说，奥巴马网站选摘的《奥巴马：人民急切地等待改变》，希拉里网站选摘的《一个更温柔的希拉里》，等等。
未来真正具备最为强大的政治传播力的可能是传统媒体与新媒体的融合产物。首先是传统电视公司与其他新媒体的融合，比如前述CNN联合YouTube进行总统候选人辩论。
其次是传统电视公司与自己旗下的网络融合，由于Politico之类专门进行政治报道的新媒体的逼迫，传统媒体的新闻周期被迫缩短，在线新闻成为大势所趋。2008年10月19日上午9点多，美国国家广播公司录制了一则“突发新闻”，美国前国务卿鲍威尔背叛自己所属的共和党，转而支持民主党总统候选人奥巴马。为避免该节目视频率先出现在YouTube上，NBC在电视节目正式播出前公布，将之传到自己旗下的MSNBC.com上。对于美国西海岸的电视观众来说，他们可以先去该网站浏览视频，无须等待几个小时后观看电视节目。这个典型例子表明，2008年美国总统大选已经促成了网络媒体和电视媒体的融合，传统的电视广播不再像过去那样坐视新媒体抢占它们的网络空间。
这些融合产物，已不再仅仅是技术所能定义的媒体，它们可能是庞大的传播机构。这些机构具有传统媒体的公信力和权威感，又兼备新媒体强大的人际传播功能和时空穿梭能力，将在未来的政治传播中展示愈来愈强大的形象。
（作者：胡菡菡 文平 ）
注释：
①本文第二作者作为美国国务院2008年度国际访问者，参加了美国国务院默罗新闻记者项目，观摩了美国总统大选，考察了美国总统大选中的新闻媒体
②http://tech.qq.com/a/20061201/000134.htm
③http://www.ce.cn/cysc/tech/07hlw/guoji/200706/15/t20070615_11772716.shtml
④http://www.youtube.com/watch?v=TG4fe9GlWS8
⑤美国国务院国际信息局：《美国选举简介》，见http://usinfo.state.gov/
⑥来自第二作者的实地访谈