由500强引发的思考

    随着中国酒水愈来愈重视自身品牌价值的提升与品牌形象的推广，中国最有价值品牌500强、中国企业500强、世界企业500强的评选与排名成为行业热点，与其说是公众和媒体“炒”起来的，还不如说是酒企业自身把它们“炒”起来的！

品牌推广诉求，今年流行“500强
    中国最有价值品牌500强、中国企业500强、世界企业500强的评选侧重点不同，中国最有价值品牌500强侧重于品牌价值的量化、无形资产的评估；中国企业500强和世界企业500强侧重于企业综合实力的评定与排名。中国企业500强的评定范围是中国，世界企业500强的评定范围是全球。
中国最有价值品牌500强
    今年6月28日，由罗伯特·蒙代尔教授担任评定委员会主席的世界品牌大会发布的“2010中国最有价值品牌500强名单”推出，没有上榜的酒企业自然保持沉默，上榜的酒企业对此荣誉和“光环”非常重视，把它当作了2010年上半年品牌推广的一大重要信息，成为了近两年开始流行的一大品牌宣传诉求点。
    在“2010中国最有价值品牌500强”名单中，共有23家酒企业上榜，其中白酒企业16家：茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、沱牌、稻花香、洋河、杏花村、古井贡、红星、水井坊、舍得、枝江、金种子和河套；啤酒企业三家：青岛啤酒、燕京和华润雪花；葡萄酒企业三家：张裕、王朝和中粮长城；黄酒企业一家：古越龙山。
    该荣誉来自于世界品牌研究室，世界品牌实验室连续五年编制并发布了《中国最具价值品牌500强》排行榜，全球3500家媒体进行了发布及报道，扩大了入选品牌的影响力，企业、银行、上海证交所、美国会计协会等公司，还有新闻媒体及学术组织都将世界品牌实验室的品牌报告作为重要的反映品牌竞争现状的指标。
中国企业500强
    世界品牌研究室公布“中国最具价值品牌500强”之后，中国企联也将于今年9月公布“中国企业500强”， 由于中国市场空间比较大，再加上政府及时采取了一系列应对措施，中国企业在国际金融危机中受到的影响相对较小。从近两年的数据来看，中国企业500强与世界企业500强的差距正在缩小。
世界企业500强
    “世界企业500强”一直被各界热捧，最近，《财富》英文网发布了2010年《财富》世界500强企业的最新排名。其中只有一家涉及到酒业务的企业，就是中粮集团。能够荣登世界企业500强榜单，那是国内许多有着国际化战略的大企业的目标与梦想。每一个在国内发展成为中国大品牌的企业，其下一个目标就是发展成为“国际品牌”、“世界品牌”。

回顾品牌宣传，看企业发展动态
    从多年以前的“驰名商标”，到现在炒得火热的“价值品牌500强”，我们可以探究到酒行业企业家建设品牌思路方面的发展与变化。
中国名酒——政府职能部委的评定
    时隔多年，业内外几乎没有人质疑过前五届的中国名酒评选，“四大名酒”、“八大名酒”已经成为了一个高山仰止的风景，成为了酒业江湖上的一个“不朽的传说”。
驰名商标——国家工商总局的评定
    国家工商总局授予的“驰名商标”，成为了酒企业非常重视的一种荣誉，也是在品牌宣传推广中必须要重点传达的诉求点。中国驰名商标的权威性和含金量一直很高。但是，当驰名商标越来越多的时候，其含金量是否会成反比降低呢？在这个泥沙俱下的时代里，有的企业不是通过正常程序获得“驰名商标”，而是通过打“擦边球”抢得此荣誉，是否也会引起业内外对该项荣誉的质疑之声呢？在“驰名商标”越来越多的今天，假如企业全都成了驰名商标，那么该项荣誉就不像是荣誉了，更像是“准入证”、“准生证”之类的东西。
中国名牌——国家质检总局的评定
    进入新世纪以来，“中国名牌”荣誉曾经火热过几年。酒企业曾经很重视这个荣誉，获得该荣誉的酒企业，一度把它当作重点内容来作诉求。“中国名牌”还具备了“免检”的实际价值，所以曾有几年非常流行“中国名牌，国家免检”这个广告诉求。但是，由三鹿奶粉事件引发的食品安全问题，给予了“中国名牌”以重创，“国家免检”由此终结。
中华老字号——商务部的评定
    2006年，当商务部开始评选、授予“中华老字号”，酒企业，尤其是白酒、黄酒企业，不由得为之一振，开始在品牌宣传推广中，热炒“中华老字号”荣誉。“中华老字号”的光环恰恰贴合白酒、黄酒文化，悠久的历史，世代传承的工艺，为消费者选择自身品牌加了很多分数。当消费者面对同样的品质合格、同样的驰名商标时，他们对悠久的历史、世代传承的技艺更感兴趣，因为消费者喝白酒、黄酒，喝的就是历史与文化。这时候的酒行业的企业主在经营企业的哲学观方面开始发生变化，他们认为“中华老字号”对于自身品牌不仅仅是个“虚荣”，更是在文化、产品、品牌形象方面的有实际内容的、有根有据的一大有力诉求。
非物质文化遗产——文化部的评定
    前两年，国内掀起了一股申请“非遗”的热潮，被评定为“非遗”的酒企业，就像是镀上了一层金，在品牌宣传、品牌推广中，又多了一项实质性的诉求内容。非遗对于中国白酒、黄酒行业的意义，有点近似于“中华老字号”，不过也有一种声音说，“非遗”这个金字招牌更为闪亮一点。不难看出，“中华老字号”和申请“非遗”流行的时候，也正是中国传统文化、区域传统文化开始复兴的时候，地方传统文化的复兴，带动了地方名酒的复兴，这时候的酒企业的企业家，在建设品牌的思路方面，变化最大的是多了几分理性与知性，品牌宣传与推广多了更为实际有效、有针对性的诉求，大大提升了品牌推广水平，随之提升的是企业经营水平。
500强——被量化的品牌价值
    自2009年以来，业内外开始热衷追逐“500强”的评选与排名，诸如“中国最有品牌价值500强”、“中国企业500强”、“世界企业500强”之类。品牌价值评选与排名之所以能够成为行业热点，是因为酒企业发现，除了产销情况可以被量化以外，其实品牌价值也是可以被量化！
    被量化的品牌价值，将和被量化的产销情况一起，成为企业信息的重要组成部分。企业衡量自身的发展好坏与快慢，不仅仅可以看年报上的产销量，还多了一个重要的参考指标就是被量化的品牌价值。经销商选择品牌时，除了看产品、看产销量、看市场反馈，还要看品牌价值。可是品牌价值被量化之前，经销商无从得知某一企业的品牌价值有多高，无法得知在全国所有同类品牌格局，某一企业的品牌价值处于一种什么样的地位。被量化的品牌价值不仅使得上榜的品牌有了“相对精确”的定位，也在日后可能会发生的资本整合战略中有了一个重要的参考依据。

站在市场的高度思考品牌价值
    从驰名商标到中国名牌，从中华老字号到非遗，从中国名酒到品牌500强、企业500强，它们都是酒企业品牌价值不可或缺的组成部分，都是品牌宣传推广中具有实质性的诉求内容。那么谁更看重这些荣誉与光环？企业自身？消费者？还是经销商？
    面对品质和口感都不差的两个白酒品牌，哪个消费者会去查一下哪个品牌的品牌价值是多少数值，然后根据数值高低来选择品牌？消费者选择与判断时，在品质和口感都满意的基础上，他们怎么看一个酒品牌的品牌价值？难道不是“口碑”更重要么？
    面对品质和口感都过关的两个白酒品牌，经销商会选择代理哪个品牌？他们会去查一下品牌价值是多少数值？即使是准备去查数值，那么以谁的数值为准呢？是品牌500强还是中国企业500强？或者是其它机构花样繁多的品牌价值评选与排名呢？谁的数值更准确？谁的排名有更高的含金量？谁的评选更具有权威性？难道经销商看的不是市场、不是销量、不是消费者反馈么？
    有句朴实的俗语说的好：“金杯银杯不如消费者的口碑，千奖万奖不如老百姓的夸奖”。许多消费者并不知道可口可乐获过什么国际大奖，更不知道它有没有上榜“世界企业500强”，如果上榜的话，也不会去查它排名第几，数值多少。但是，许多消费者清楚是可口可乐是一大国际知名品牌。
    对于酒企业而言，获得荣誉与光环不是一件坏事，例如荣登“品牌500强”榜单，既可以做为一个品牌宣传推广的诉求点，也可以在品牌的无形资产评估方面有了具体的参考依据。然而，我们需要谨记的是，品牌价值，并不是一个个评奖机构的评定堆砌而成的，试想，假如某个评奖机构的奖项还没有获奖企业活得长远，请问这是历史和消费者对谁的嘲讽呢？
    品牌价值的提升、宣传与品牌形象的推广，是否要把消费者摆在首位！品牌价值的高低衡量，是否消费者和经销商最具备评定的资格？

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