报网互动效果凸显 深度融合亟待实现-报网,互动,要闻版-中安在线-主页管理

　　2009年7月1日，人民日报从16个版扩至20个版。两个多月来，中国第一大报的扩版广受关注和赞誉，报纸质量全面提升，效果充分显现。特别是在当前一些国外报纸倒闭或转为电子版，国内报纸大多发行减少、广告下滑的传媒生态下，本报此次扩版增强了报网互动意识，在众多版面、栏目和稿件上进行了有益探索。本文拟对扩版后本报报网互动情况进行集中、系统的定量分析，以探讨本报进一步深化报网互动和融合的有效途径。

　　报网互动水平提升、效果凸显

　　以2009年7月1日至8月31日的人民日报版面(共计1024个)为总体样本，由两位编码员分别对总体样本中的报网互动要素[1]编码，以分析报网互动的数量、比例、类别、议题性质等(编码员间信度达85%)。编码结果由EXCEL统计分析。分析发现，扩版后的报网互动呈现以下特点：

　　一、报网互动数量增加，并在各类版面中有所体现

　　扩版后，人民日报的报网互动数量大大增加。在1024个版面样本中，包含报网互动的版面达172个，约占版面总数的17%(见图表1)。若以每天平均20个版来算，就有3个版面体现报网互动。比例大大高于扩版前。报网互动在各类版面中得到全面体现。在要闻版(1-5版)、新闻版(6-16版)、周刊副刊专刊版(17-20版)中，要闻版的报网互动版面为95个，占要闻版总数的32%(注：1024个样本中要闻版总数为301个)；新闻版的报网互动版面为58个，占新闻版总数的12%；周刊副刊专刊的报网互动版面为19个，占全部周刊副刊专刊版总数的11%(见图表2)。可见，要闻版报网互动数量最多、比例最高，体现出此次扩版对报网互动的重视。

　　图表1：扩版后报网互动版面比例

　　二、报网互动类型全面，新栏目充分体现报网互动

　　本报报网互动主要分为5种类型：报网链接类、消息报道类、读者反馈类、栏目延伸类、融合新闻类。

　　1.报网链接类是指报纸整版引导读者浏览相关网络频道。如人民日报体育版登出人民网体育频道图标，表示报纸体育版与网络体育频道相关。这是最基本的报网互动方式。

　　图表2：各版面报网互动情况

　　2.消息报道类是指报纸刊登消息，报道相关网络新闻。如2009年7月4日第4版要闻版报道《人民网打造少数民族文字网页集群

　　人民网“七一社区”受欢迎》。

　　3.读者反馈类是指利用网络进行读者调查，并将读者反馈刊登在报纸上。如2009年7月7日第10版政治版刊登《人民网网络问政调查显示：近七成网友认可网络监督》，2009年7月8日第12版社会版刊登《人民网网友：高考加分应在阳光下执行》。

　　4.栏目延伸类是指报纸与网络开设同名栏目，报纸告知读者登陆相关网页，获取该栏目下的更多内容。比如人民日报的“人民时评”、“声音”、“新语”等。

　　5.融合新闻类是指对于某一新闻事件的报道，由报纸刊登文字消息，网络报道相关音频、视频等。2009年7月2日新创栏目“人民观察”就属此类。这是报网互动的较高层次。

　　本报扩版后，在这5种报网互动类型中，第4种栏目延伸类比重最大(见图表3)，为69%，远远超过其他4种类型。“人民英模”、“我和我的祖国”、“人民观察”等新创栏目充分考虑报网互动要素，甫一问世就鲜明地突出报纸栏目与网络频道的紧密联系。

　　图表3：报网互动类型所占比例

　　三、报网互动体现“强项更强”、“强强联合”的特点

　　人民日报的优势在于权威性和公信力，提供关于社会热点、难点、焦点的权威解读，并有效引导舆论。这些优势集中体现在评论、言论等栏目中。扩版后，人民日报在评论类栏目上大力加强报网互动，如“感言”、“声音”、“人民时评”等，使此类栏目报网互动比例高达31%(见图表4)，体现强项突破、“强项更强”的特点。

　　此外，报网互动充分体现人民日报和人民网“强强联合”的特点。在庆祝新中国60华诞之际，人民日报开设一系列庆祝新中国60周年的全新栏目，如“人民英模”、“我和我的祖国”等，全部与人民网的“中国共产党新闻网”实现互动，将中央机关报的权威优势与党网的独特优势充分结合，“强强联合”，独树一帜。

　　图表4：报网互动与报道类型

　　报道类型栏目名称互动数量合计百分比

　　评论言论类声音224531%

　　人民时评13

　　感言6

　　新语2

　　群众抒群言2

　　背景资料类人民英模565639%

　　动态消息类人民观察194430%

　　我和我的祖国21

　　其他报道4

　　关于进一步深化报网深度融合的建议

　　当前，新闻领域的媒介融合实践主要有5类：一是所有权融合，即大型传媒集团在所属不同类型媒介之间，实施新闻资源共享；二是策略性融合，指所有权不同的媒介之间实现内容共享。三是结构性融合，即不同媒体间的人才共享，如报纸的编辑记者以专家身份到合作方的电视台参加节目，对新闻进行深入报道与解释。四是信息采集融合，即鼓励记者以多种新闻技能采集多媒体信息。五是新闻表达融合，主要指编辑记者运用与公众互动的技能报道新闻。前三种类型是基于体制机制改革上的媒介融合，因此是根本性的突破。而后两种类型仅基于新闻采编技巧，是互动融合的基础。

　　虽然本报此次扩版在拓展报网互动方面进行了有效尝试，但在日新月异的传媒生态中，对于报网深度融合的探索却是无止境的。

　　一、报网应在内容和功能上有所分工

　　网络是“手表”，报纸是“日历”，不同的媒介性质决定了报道内容、功能、使用方面的差异。从时间上看，报纸主要在上午发挥作用(一周7天)，而网络则覆盖全天(24小时)。从功能来看，报纸承担承上启下之责，内容侧重解答“新闻意味着什么”的问题；网络则需不断更新，侧重解答“现在正在发生什么”的问题。本报扩版后的报网互动情况显示，只有“人民观察”等少数新设栏目体现了对报、网差异的认知，而其他几种互动类型仍需深化调整。比如，报纸应当主要侧重重要事件报道、独家评论、深度解读等，以帮助读者对新闻事件作出预测；网络则应侧重“全天候”更新信息和“全方位”展现事件，追求更快更多更全，多媒体、多角度、多形态地构建全息景象。

　　二、加强版式创新，密切报网关系

　　报网互动需要直观鲜明的版式设计，以吸引读者注意力，达到以报带网、以网带报的效果。据统计，在172个报网互动版面/栏目中，仅有28个具有互动标识，约占16%。而且集中在个别栏目。更多情况下，报纸版面上仅有单纯的文字提示：“更多内容请登陆人民网××频道”，无法吸引读者注意力。按照国外大报报网互动的经验，建议网络频道尽量与报纸版面保持一致性，方便用户在两者之间来回切换，如网络的新闻频道对应要闻版等。网络栏目与报纸栏目在名称、设计上应保持一致，并相对固定。比如华尔街日报的主打栏目“今日问题(Question

　　of

　　Today)”，利用网络互动性进行问题调查，然后在报纸上公布调查结果。它有固定周期，每日一题；有固定位置，A叠和网络的“在线新闻”专栏；有固定形式(前一部分是当天问题，后一部分以图表形式显示前一天的调查结果)。两者形成固定关系，大大提高了这一栏目的阅读率和点击量。

　　三、整合新闻资源，建立新闻数据库

　　新闻数据库是全新的多媒体采编数据库平台，它不仅包括已传播的新闻成品构成的史料型数据资源，还包括待发和待编的新闻数据资源。新闻数据库主要包括“史料数据库”和“待编稿库”。“史料数据库”既包含报社全部报刊网已刊发的稿件，还可统一纳入现有图书馆的珍贵电子资料，以建成国内最大的、基于党中央机关报发展历史的新闻史库，并可开发盈利模式。“待编稿库”就是新闻素材库，报社或报业集团所有记者采写的稿子均按不同类别存入待编稿库，在此基础上，编辑按一定规则进行选择，签发到不同介质的传播稿库(比如，网络报、手机报、纸介质的主报或子报等)，未被采用的新闻素材还可以通过策划和深度开发作为刊物素材补充和图书选题等，从而实现新闻资源的一次开发、多次利用。实现信息在发布前和发布后的充分互动，实现新闻资源的充分整合。

　　四、建立读者数据库，从大众、分众到适众传播

　　人类传播史是一个“散播——广播——窄播”的历史，从传播对象来看，则是“大众——分众——适众”的历史，传播的独特性、针对性越来越来强。在新媒体的帮助下，甚至可以做到细分到针对个人的传播。在这一趋势下，谁搜集了真实、准确、详细的读者资料，谁掌握了读者的阅读偏好，谁就把握了未来。互联网等新技术为报业扩充读者数据库的规模和功能、增强与读者互动提供了有效途径。建议报社在现有订户资源管理的基础上，充分利用新媒体渠道和方式，不断扩大读者数据库规模，并通过技术手段，进行读者分析，进行精确定位。可实现将读者群体进行多次细分，为不同需求的读者提供新闻定制服务和其他资讯服务；同时，还能根据不同读者群，为不同广告客户进行“点对点”的广告传播。

　　综上所述，报网互动应当从新闻采编技巧的改变起步，但不能仅仅停留在基于新闻采编的层次上，而建立新闻数据库、读者数据库，一定程度上都要求在体制机制上进行改革创新。国内外媒体的实践都表明，只有体制机制的突破，才能为进一步深化互动融合提供有效有力的激励和保障。