报网互动：一种创新的传播方式

www.mtklw.com.cn  2006-6-8 17:52:33  中国媒体广告刊例网
现在报纸都拥有了网络版,主要是让报纸上的新闻能够及时在网络上重现。如果报纸与网络联动起来,将会使传统报纸更具有活力,新兴网络更拥有深度内涵。北京日报专刊部和京报网联手互动直播,就显示了这一优势。
报纸的权威作者做客网络直播间
互动互答,网友、读者各得其所
2005年12月和2006年3月、4月,北京日报专刊部三次尝试,聘请自己的专家作者做客京报网,每次在网上与网友、读者互动问答两个小时,这是北京日报历史上首次进行报纸与网络的现场互动直播。
北京日报专刊部的法制专刊和健康专刊、教育专刊拥有一批专家作者,他们以较高的权威性,赢得了一批固定读者群,其中“法官讲法”和“名医名院”专栏最受欢迎,作者都是行业的顶尖权威,撰文又都通俗鲜活、常常一语中的。
第一次现场直播由北京日报专刊部、京报网、北京市高级人民法院、北京法院网联合举办,主题是《法官讲法:知识产权保护》,现场嘉宾是北京市第一中级人民法院知识产权庭庭长张广良法官和庭长助理姜颖法官,他们在法制专刊发表的专稿极受读者关注。当专刊部公布他们将做客京报网的消息后,马上就有读者来电话诉说自己的问题。在直播的2个小时里,他们现场回答了读者、网友提出的39个问题,还有上百个现场提问没有时间回答。当日京报网的点击率超过10万次,高峰时段网友提问达到一分钟32条,线路甚至出现一度拥堵现象。
第二次现场直播由北京日报专刊部、京报网、北京人口与计划生育委员会、北京协和医院联合主办,主题是《名医名院:女性医疗保健》。在线直播还没开始,专刊部已收到读者、网友发来的问题近百个,北京协和医院乳腺外科中心主任孙强教授和妇产科副教授邓成艳博士直播时又回答了读者、网友提出的37个问题,网友“着急着急”和网友“万分感谢”,连发4个帖子,强烈要求早点回答她们的提问。有性急的读者干脆直接跑到报社来了。第一位在网上提问的山东患者周艳芳说:“看到这个活动特别高兴,有机会在网上与妇科专家直接交流,真是太好了!”还有一位先生从北美用英文发来求助帖子。
第三次现场直播由北京日报专刊部、社会新闻中心、京报网、北京工业大学、首都师范大学、首都经贸大学联合主办,主题是《填报高考志愿答疑》。直播当天现场回答了考生和家长的54个问题。
报网互动“平面媒体+网站”
尝试纸媒与网络同步推进新模式
三次在线直播的成功经验值得探讨。我们正处于一个新的传媒时代,以网络、手机为代表的所谓“第四媒体”、“第五媒体”,正以强势冲击着报刊、广播、电视等传统媒体。应对新媒体的逼人之势,报纸、尤其是主流媒体的党报应该主动借助新媒体的优势,积极利用其上升的势头,与新媒体互补共进,创新新的传播方式。北京日报专刊部和京报网联手,利用网络可直播、可与网友直接交流的特点,将报纸拥有的优秀专家、学者资源的优势,运用、显现在网络上,使单一的平面媒体具有综合、立体、报纸网络优势结合的现代媒体之特色,尝试实践报网捆绑、互补互动发展之路,形成了“一个平面媒体+一个网站”,同步推进的新模式。
这三次在线直播显示了报纸与读者、网友互动的必要性。报纸是经典的传统媒体,传播方式基本是单向传输的过程,即报纸登什么,读者读什么。即使有些热线电话、读者来信,报纸与读者、受众的对话、互动等,也十分有限。当今传统平面媒体较之新兴媒体的最大弱项,一是时效性差,一是很难解决与受众直接面对面的互动。网络则让人类无论多远距离都能互动交流。它使单向传输变成了即时的双向、多向互动,使灌输为主的、单向的、信息不对称的传播样式得到极大的改变,报纸与之携手就能赢得主动。而网络媒体使受众的选择权、话语权得到了最大的发挥和满足。网络使文字、声音、图像融为一体,受众既可以看到一幅幅图片,又可以看到网站随时提供的文字新闻,同时还会有现场直播情况,并且能搜索到海量的相关背景资料。受众可以随时随地发表个人意见、上传帖子、博客发言,直接参与媒体进程,与网络媒体在线互动,使网友和受众体会到传播主体性和双向互动性。
传统媒体尤其是主流媒体,最大的优势是作者队伍强大——无论是新闻记者、编辑,还是专副刊作者,都有较高的素质,专副刊的作者较有权威性,而这恰恰是网络的弱项。在网络上,谁都可以说话,“有信息,没观点”、“有声音,没权威”,缺少或没有可信性,更难讲权威性。而在新闻的真实性上,往往需要求证于主流媒体的权威渠道及声音,在法律、医疗等领域,必须是专家权威,才能一锤定音。　　受众选择新闻服务越来越多,越来越主动
媒体正向分众、小众甚至个体服务转变
可以说,传统媒体由“只有我们说了算”的时代已经过去了,现在越来越多的是受众点题,观众、听众、读者选择新闻服务。不论是《法官讲法》,还是《名医名院》,三次在线直播都是读者提问,读者说话,专家回答,充分满足了受众的互动要求,受到欢迎。
现代媒体正向分众、小众甚至个人服务转变。全球传媒的发展趋势显示,媒体正从大众时代走向分众时代,从点对面的服务走向点对点的服务。媒体实在太多了,个人有越来越大地使用媒介的能力。大众传播正由受众的信息共享模式,向信息共享加信息分享转移,即不再只是千万人共同接受同样的信息这样一种模式,群体、个体对信息需求的差异,使受众正在被分化为越来越小的个体。有线电视、专题音乐电台、专题杂志、直投广告等,都是分众时代的产物,北京日报专刊部三次在线直播也都是针对特定人群的需求的。《法官讲法:知识产权保护》是一个非常专业、高端的问题,编辑开始还担心“和者甚寡”,没想到读者提问相当踊跃。在读者和网友提出的问题中,有的是知识产权领域中都很专业的问题,连从美国、英国留学归来的两位嘉宾法官都感到很惊奇,如“‘默示许可’是一种对网上著作权的权利限制吗”;还有“2005年十大知识产权案中的涉外案件,为何都是中方败诉”、“是知识产权保护,还是对‘知识霸权’的保护”等,都是比较尖锐、又相当专业、“小众”的法律难题,年轻、专业知识较高的网友占多数,电话提问稍少,大都是在网络上直接提问、追问。
而对《名医名院:女性医疗保健》专题提问的,则是读者电话、传真与网友网上发帖各占一半,以中年女性及其家属为主体;平时不怎么看报的年轻读者参与这个活动,有的是为其父母提问的,我们的活动吸引了年轻人的注意力,把他们从网络拉回了报纸。在直播时,很多读者提出的也都是非常个人化、具体化的问题,如乳腺癌术后该不该吃化疗药“特茉芬”等。
在线直播最大可能地满足了小众、分众甚至个人的需要,这一点是在报纸上面向大众读者时很难做到的。三次在线直播,是北京日报巩固老读者、吸引年轻读者的有益尝试。网上直播结束后,北京日报法律专刊、健康专刊、教育专刊又报网互动,分别摘要刊发了一部分直播内容,形成了报纸—网络—报纸的循环,满足了不同受众的不同需求,达到了网络和报纸的优势互补。
报网捆绑、互补互动有效可行
可能成为纸媒应对新媒体博弈的发展方向
报网捆绑、互补互动扩展了报纸的时间、空间概念,使报纸也像网络一样,具有了直播、互动、链接、超越时空限制的功能。网络传播只要有一台电脑,通过有线或无线技术,受众可以随时随地上网获取信息,北京日报的三次在线直播都有来自全国各地甚至英国、北美的网友参与,这扩大了报纸的读者半径,使报纸的影响力增强。网络无边无界,弥补了报纸有限版面和地域发行的限制,通过网络,党报的声音可以被直接传播到世界各地;在直播时,京报网每次都分别链接上几十篇法制专刊和健康专刊刊发过的相关文章,大大拓展了报纸的信息含量,网友可以根据自己的时间、兴趣,选择相应的内容。
网络的交互性也使网友和读者反馈的空间扩大了,报纸编辑、记者可以直接听到读者的意见、建议。在线直播时,两位法官回答得严谨、细致。网友kuku马上发来帖子:“法官辛苦啦!回答的好专业哦!没有应付!敬业态度让人感动啊!呵呵!”网友小风说:“本来要跑一趟医院的,网上直播解决了我的问题,谢谢专家和北京日报。”河北网友“母亲的孩子”说:“网上直播普及知识,直接服务读者,希望今后多组织这样的活动。”直播结束后,还有不少读者打来电话,觉得时间太短,要求北京日报今后在读者、网友关心的更多问题上,进行网上互动的现场直播活动。
三次现场直播实践证明,报网捆绑互补互动是可行、有效、受欢迎的,报网互动结合好了,编辑、记者与网友和读者的交流可以是多向的,无时空限制的。新华社的文字记者已经通过视频、音频,实现了神六发射的电视和网上现场直播;北京人民广播电台的广播和网络也联系在一起;北京晚报、解放日报的记者正通过博客、手机等,与更多的受众沟通和交流;今后报社还可以通过网址访问量、电子邮件和网上聊天等,了解大家对报纸的反应,进一步优化内容。同时,网络也为报纸受众调查,提供了广泛的调查空间和准确的数据支持。如果报业集团把报网捆绑、互补互动坚持下来,固定时间、形成系列、围绕焦点热点及时进行,将会造成更大的影响,吸引更多的读者参加,甚至可能成为纸媒应对新媒体博弈的一个发展方向。
原作者: 钟卫宁　来源: 人民网--《新闻与写作》