数字新媒体时代下的媒介融合论

媒介大融合
——数字新媒体时代下的媒介融合论
-----------------------------------------------------------------------------------王 菲 (2007-06-22 16:24:43.0)
第1章 “媒介融合”形态的形成
关键词
技术诱因、经济诱因、市场诱因、数字化、网络化、分工、合作、网络外部性、规模化、差异化、媒介融合、内容融合、网络融合、终端融合、产业融合、跨媒体经营、产业链
内容提要
自从1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合（Convergence）的概念，于人们开始从融合的角度来关注传播形态的发展。这些观点共同的特点都是强调了技术的作用，而且都涉及到了融合所带来的生产形态的变化表征，但是囿于融合形态尚未成熟，这些探讨都未能从融合产生的起始逻辑、支配规律、变化过程、形态特征、方向和意义等方面进行系统、整体的分析。
进入21世纪后，媒介融合形态逐渐成熟，并初步显现出了融合的特征和内在规律。媒介融合根本的和直接的诱因为数字技术的成熟，数字技术的成熟是媒介融合的充要条件。除此之外还有生产范畴中的经济诱因和消费范畴中的市场诱因。
技术诱因包括两层含义：一是“技术”本身就具有推动经济形态变革的作用。二是“数字技术”作为一种全新的技术形态，其数字化和网络化的形态成为了直接诱发媒介融合的原因。
经济诱因是指经济生产发展所带来的媒介产业生产规律的变化。包括传统意义上的产业生产规律和网络经济背景下的产业生产规律。而这两种生产规律所要求的都是规模化生产下的社会分工和合作。
市场诱因是来自消费者/受众在商品消费和信息接受上所呈现出来的新的特征。规模化、分众化、多样性需求和便捷性需求。
这三个诱因共同作用，使媒介融合具有了可能性和必然性：作为技术诱因的数字技术和网络技术带来了媒介的互通性、互换性和联通性，由此带来了信息生产和消费的规模化和差异化。经济诱因要求通过既要专业分工又要协同合作的生产方式来实现生产的规模化和差异化。市场诱因则是消费市场规模化、差异化的需求。这样，从三者对媒介融合所发生作用的逻辑起点和终极指向来看，“规模化”和“差异化”为三个诱因共同的作用方向。这就引出了媒介融合形成的最本质的作用规律，即“规模化”和“差异化”是媒介融合形态形成和发展的内生逻辑力量。因为只有“融合”的生产形态才能在既“合作”又“分工”的生产方式中同时实现生产形态和消费形态所要求的“规模化”和“差异化”的发展目标。
本研究在现有成型的形态上对“媒介融合”所进行的客观描述性的定义为：
媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。
媒介融合的本质是生产形态的融合，则本论文以代表生产形态的“产业链”作为研究视角，通过对融合过程中产业链的变化的分析来探讨媒介融合的规律。这一从产业链所代表的生产形态的研究视角将区别于之前对媒介融合的诸多局部性的探讨，具有整体性和系统性意义。
第2章　“媒介融合”概论
关键词
系统形态、内容融合、网络融合、终端融合、技术融合、生产融合、应用融合、政策规制、市场规则、横向融合、纵向融合、交叉融合、系统融合、融合动力系统、推力、拉力、助力、压力、生产角色、媒介融合集群、融合壁垒、技术壁垒、政策壁垒、融合关联、竞争机理、支配性经济原理、网络经济呈边际收益递增、正反馈与需求方规模经济、路径依赖、过度惰性与过度动机、标准与兼容、竞争机理、技术标准化、产品差异化
内容提要
“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获得“任何想要的东西”，这是数字新媒体发展的内在驱动力和终极目标。为满足这一终端需求所产生的媒介融合系统形态为：在以“规模化”和“差异化”的实现这一共同目标作用之下，技术融合推动内容融合、网络融合和终端融合，由此带来生产融合和应用融合。融合形态中的生产，既要受到市场规律的作用，又要受到来自政府规制的作用。媒介融合就是在市场和规制的双重作用之下形成和发展的。
从产业链的角度来看媒介融合的产业形态，表现为横向融合、纵向融合、交叉融合和系统融合。
媒介融合的动力系统为：作为先导力量的技术是媒介融合的推力，其带来了规模化和差异化的生产形态；市场对于融合内容的规模化和差异化需求是媒介融合的拉力；行业竞争是媒介融合的压力；产业政策是媒介融合的助力。同时，网络经济中的支配规律“网络外部效应” 为基于数字化平台和网络化平台之上的媒介融合的核心作用规律。
媒介融合集群指针对着一类市场，为形成一种应用方式，媒介产业链条上的多个关联企业共融而成的一个组织形态。
在媒介融合中，会遇到阻碍融合的壁垒，主要包括两大类：技术壁垒和政策壁垒。
之所以能够形成媒介融合的生产形态，是因为不同范畴的行为个体之间存在着“关联”。融合即发生在不同行为个体之间有所关联的部分，即融合边界。
在网络经济规律的作用下，媒介融合中“规模化”的实现过程就是一个通过技术标准竞争获得最大化市场规模的过程，我们将这一技术标准的竞争过程称为“技术标准化”。则通过同时实现“技术标准化”和“产品差异化”来获取最大化的市场是媒介融合中的竞争机理。无论是融合集群中的企业个体，还是一个融合集群，其竞争优势的获得都是以这二者为指向的。
第3章　内容融合
关键词
内容产业、内容的数字化、数据库系统、“伞式”产业链结构、传统媒体、数字媒体、内容的拥有、终端的拥有、内容集成平台、交互性内容、时间和空间的破除、窗口理论、风险投资体系、版权管理、规模化生产、规模化消费、终端个体化生产、内容生产与物质生产
内容提要
内容融合的形成逻辑为：在数字化技术下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，这样，在专业化分工可以带来更大的规模效益的作用机理下，内容生产环节从产业链上剥离了出来形成了内容产业。同时，分工和协同交融而成的融合生产方式所具有的效率优势能够满足内容生产规模的最大化，这样，内容产业就以融合的生产方式进行内容生产，由此产生了内容融合。
内容融合的含义为由内容融合性生产所带来的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合所构成的内容生产形态。
内容融合的形成条件包括市场需求的拉力、数字技术的推力、媒介竞争的压力、政策规制的助力。
内容融合是以内容产业的形成为表达的。内容生产的独立打破了“竖条式”的媒介产业链结构，形成了新的“伞式”媒介产业链结构。
内容融合形态下的产业链变化包括：
产业链的数字化演变：数字媒体领域是传统媒体发展的必然朝向
产业链上的两大聚合端点：“内容的拥有”和“终端的拥有”是未来传媒集团的两大战略方向
产业链上新出现的增值环节：“内容集成平台”为内容的增值装置
产业链上的创新元素：“交互性内容”为内容生产中的新增值领域
产业链上的融合逻辑：时间和空间限制的破除
产业链的网络化：“窗口理论”的演进
产业链的动力装置：风险投资体系是内容产业的重要依托
内容融合中的融合壁垒主要是版权管理壁垒，成立产业联盟组织、制定通行的产业标准，是推进内容产业发展的要点。
内容融合形态的发展方向为：规模化的生产和规模化的需求趋向、终端个体化生产会趋于规模、内容生产与物质生产的融合会越来越广。
第4章　网络融合
关键词
交互性、移动性、广电、电信、网络运营商、纵向融合、横向融合、主导者、合作者、技术供应商、对称管制、非对称管制、并购、垄断寡头、管理壁垒、非对称形态壁垒、技术壁垒、业务壁垒
内容提要
网络融合的逻辑起点是消费者对信息即时即地的需求，即要打破时间和空间对信息传播的限制。传输网络具有的双向传输功能所产生的信息传输的“交互性”功能打破了信息接收的时间限制，而网络的联通性所产生的信息接收的“移动性”功能打破了信息接收的空间限制。这样，就要求归属于不同服务领域的电信网、广电网和互联网发生融合来满足消费者对信息即时即地的需求。
网络融合的形成条件包括：网络融合技术的成熟所形成的助力、巨大的产业规模空间所形成的引力、激烈的产业竞争所带来的压力、政策的引导所形成的助力。
网络融合的形态包括由广电和电信的融合、有线和无线的融合、移动和固定的融合所构成的横向融合，以及网络、终端和内容之间的纵向融合。
网络融合形态下的产业链重构特征包括：
产业链融合的主体结构：广电和电信的融合
产业链纵向融合中的主导力量：网络运营商在产业链上游和下游的扩张
产业链上的增量环节：内容生产的催发
产业链的存量增值：横向融合
产业链上融合的优势法则：主导者与合作者的强强联合
产业链上的非主流纵向融合力量：网络技术供应商的纵向扩张
产业链上的博弈控制：规制中对称与非对称的选择
产业链的重要融合手段：并购
产业链的发展方向：垄断寡头对全球市场的主导
网络融合中的壁垒包括管理壁垒、非对称形态壁垒、技术壁垒、业务壁垒。主要的问题是要解决管理的取向和管理的方法。
网络的发展方向必然是趋于融合的，而且是朝着共通的方向而去的。但中国的网络融合在技术和政策上还存有短期难以解决的壁垒，需要我们去寻找合适的政策思路和方法。
第5章　终端融合
关键词
多样化、一体化、终端设备、终端服务、IPTV、手机电视、时间、空间、低成本、技术标准化、产品差异化、标准联盟、标准竞争、媒介逆向生产功能、抢占内容、标准壁垒、政策壁垒、管理壁垒、技术壁垒
内容提要
终端融合是由于消费者对信息的多样化和一体化需求，在信息传播的终端发生了融合，包括终端设备的融合和终端服务的融合。
终端融合的形成也是技术的推力、市场的引力、竞争的压力、政策的助力共同作用而出的。
终端融合形态除了终端设备的融合和终端服务的融合以外，终端生产商以标准联盟的方式进行的融合生产可作为终端融合的第三种形态。
终端融合的产业链重构特征包括：
产业链上的融合规则：时间、空间的破除和低成本的最大化寻求
产业链融合的内驱力：“技术标准化”和“产品差异化”
产业链上的竞争形态：以标准联盟作为竞争阵营
产业链的变革性突破：媒介终端的逆向生产功能
产业链纵向融合的指向：对内容资源的抢占
终端融合的融合壁垒主要有标准壁垒、政策壁垒、管理壁垒、技术壁垒。其中的主要问题就是政策如何调在市场的垄断和竞争之间调适好标准对市场的划分。
终端融合的发展方向为标准之间的竞争，但随着融合趋势的加剧，多个标准联盟必然会形成趋同，这种趋同或者是统一，一方面依靠市场的博弈，一方面需要政府的引导。
第6章　商业形态变迁
关键词
品牌授权、版权交易、广告交易、信息收费、服务收费、定制、广告模式、模糊化、融合化、和消费者一起生活、融合营销传播、置入式广告、主动点播广告模式、“融合化”生产、企业营销数据库、消费者数据库、便捷性、网络外部效应
内容提要
商业形态变迁的核心是由于“融合”提供了“规模化”和“差异化”的信息，消费者对信息的消费模式从原来的单向、被动变为双向、索取的方式，实现了即时即地获取所需的信息。围绕着规模化、差异化、双向、索取这四个特征，商业形态发生了变化。
一是交易行为在量和种类上增多。
二是信息消费方式为“定制”式消费。“定制”是衔接生产的“规模化”和“差异化”与消费的“规模化”和“差异化”之间的支点。
三是由此带来了广告模式的变化。广告空间变大、变琐碎、变模糊，由此要求广告手段多样化，并且以融合化的沟通模式来应对广告空间的模糊。包括模糊化、融合化的广告活动理念“和消费者一起生活”，还有“融合媒介”的广告运作方式。由此也带来了广告行业的生产形态向融合化的生产形态进行转变。
四是围绕“双向”、“索取”这两个消费元素，“便捷性”成为了价格制定的因变量，便捷性与价格成正比关系。
五是为了获得“规模化”，以“网络外部效应”的获得为营销指向。
第七章　生产形态变迁
关键词
生产内核、生产平台、生产资源组合、生产方向、数字化生产体系、大规模定制生产方式、媒介逆向生产功能、媒介物质生产功能、多角色化、分工精细化、融合性生产关系、垄断寡头、联盟、虚拟组织形态、数据库系统、媒介功能变革、模糊形态下的对立统一、模糊均衡、系统平衡
内容提要
生产形态变迁的核心包括：时间、空间的破除，所需内容，低成本；以数字技术和网络技术为生产平台；以“技术标准化”的实现为生产资源组合指向；以“产品差异化”的实现为生产方向。围绕着几个媒介融合形态中的内生逻辑，生产形态发生了如下变化：
一是数字化生产体系是媒介形态发展的必然形态。
二是以内容产业为支撑的大规模定制生产方式。
三是产业链纵向上衍生出逆向生产功能。
四是产业链横向上衍生出物质生产功能。
五是多角色化和分工精细化形成对立统一的融合性生产关系。
六是垄断寡头主导了媒介融合的生产形态。
七是生产企业以“联盟”为虚拟组织形态实现生产目标。
八是以“数据库系统”为生产体系的核心资源。
生产形态的变化由此带来了媒介功能的变革，媒介一直以来以“信息”作为生产对象的信息生产、传递功能在媒介融合时代发生了革命性的变化，即媒介具有了“物质”生产功能。规模化信息生产所带来的信息量无限大的可能性加上这一物质生产功能，意味着人类世界中通过生产所产生的信息的量将和存在的物质的量一样趋于无限，即比特和原子数量对等，也就是信息和物质的量对等，而且互相交融，这样，通过信息的流动让人类与所存在的物质世界更接近了一步，即人类对客观世界的掌控更近了一步。另外，“对时间、空间的破除”所带来的“满足消费者所需”同样带来了人类对所存在的客观世界的掌控能力的加强。即媒介融合将人类向自由推进了一步。
从哲学层面来看媒介融合的形态特征，包括两点：
一是其形态为“模糊形态下的对立统一”。媒介融合带来了人类社会生产形态的一次历史性变革，在媒介领域的社会生产，其分工方式、生产方式都以“模糊性”作为支配特性，同时，媒介领域的这一率先进入的特性昭示了未来整个社会生产的“模糊化”生产形态和消费形态特征。即人类未来的社会生产过程是一个不断寻求对立和统一之间的模糊均衡的过程。
二是其意义为“带来新一轮的系统平衡”。媒介融合带来的规模化生产使信息的量趋于无限，再加上数字化和网络化的特性，使得信息在媒介系统内部的流动是通畅的、均衡的，由此带来了媒介系统的内部均衡，即媒介系统的发展过程是在一个大均衡的空间里行为主体之间不断竞争所带来的系统不断失衡、再均衡、再失衡的发展过程。而对于媒介外部系统来说，由于媒介融合所带来的信息和物质交融的特性，以及新技术应用的独立性，使得从时间和空间上消减了国家与国家、地域与地域之间的经济差距、技术差距，甚至还有文化差距，在一个共同的全新的起点上让全球性的活动系统具有了平衡性。这种平衡结构对原有不平衡结构的落差取代所生发的巨大势能推动了人类社会向前迈进了一步。
第八章　制度变迁
关键词
自然垄断、完全竞争、技术标准化、产品差异化、产业网络效应、标准化规模效应、垄断·竞争产业、模糊性、平衡性、垄断·竞争性、“接近人本”原则、“制衡”原则、“分合”原则、统一性、分化性、“对称”原则、“调适和刺激”的手段
内容提要
对制度变迁的思考是以媒介融合形态的三大特性 “模糊性”、“平衡性”和“垄断·竞争性”为取向的。对其的思考包括以下几点：
一是“接近人本”的宗旨。媒介融合的内生逻辑及终极指向是通过规模化和差异性来满足人们即时即地的信息需求，即媒介融合其技术特性所产生的经济特性将人类向自由又推进了一步，媒介融合的经济特性更加接近人本。则相应的，制度也应该随着经济特性的推进而向服务人本的方向进一步推进。
二是垄断·竞争性下的“制衡原则”。媒介融合产业是在垄断作用力和竞争作用力的博弈之中不断发展的，而且只有当两者力量呈现均衡状态时，所产生的产业效益是最大的。所以媒介融合产业制度的核心就是要具有调适垄断作用力和竞争作用力这两股力量为均衡的能力，即以“制衡”作为平衡产业内部作用力的原则，在规模化所趋向的垄断性的属性空间下最大化的激励竞争。即一方面调适垄断性作用力，一方面调适竞争性作用力。
三是“模糊性”下的“分合原则”。媒介融合是一种一种分化基础上的统一，同时也是统一基础上的分化，在统一和分化之间的边界呈模糊性状态。这就要求产业制度既要具有统一性，又要具有分化性，同时还要能应对模糊性。统一性即产业政策要具有统一整合的能力。分化性是指政策要在融合统一的整体系统之下，通过“分离式”的政策规制针对不同的行为个体进行激励，通过政策的支持保证个体行为者能量的充分发挥。模糊性从模糊领域的所属外部来看表明形成模糊领域的两个相交主体既有共同性又有差异性；从模糊领域自身的角度来看，模糊领域则是具有不可界定性和不稳定性。则需要通过分、合、虚拟、过渡、调适等方式来应对模糊性。
四是平衡性下的“对称原则”。媒介融合过程所产生的力量结果就是带来了媒介内部系统和与之相连接的整个外部系统的平衡，则作为对系统内部调适和对系统与外部调适的产业政策需要依据“平衡性”的发展方向进行规划，即以“系统形成平衡之时效率是最大的”作为秉信来处理融合过程中必然永存的无处不在的不平衡问题。则要把“不平衡”拉扯成“平衡”，就是一个实现“对称”的过程。即针对平衡性这一融合形态的特性，产业政策在处理不平衡问题时的内在逻辑就是“对称原则”。而平衡性的意义在于推动人类的进一步解放，则以“人本化”作为应用“对称原则”时的取向标准。