媒介融合时代报网互动的必然性及其存在的问题_第2页_中国论文下载中心_新闻传播学论文_文学...

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　　 报网互动有广义和狭义之分，广义的报网互动是从媒介融合的角度而言，报纸与网络的融合恰好是对报纸与网络的新闻报道形成互补。报纸的时效性要在网络上得到体现；网络的深度报道与授权信息的发布可以在报纸上登载。两者是媒体的互动。狭义的报网互动指的是报纸与网络上开辟某个专栏，形如河南日报报业集团的“焦点网谈”，以及重庆商报的“报网互动”，这主要是栏目的互动。信息的来源主要是从网上发起的讨论，比如重庆商报的“报网互动”很多时候是从大渝网的“大渝Q吧”上去发现网友讨论最新最激烈的问题，然后在报纸上发布，有的时候也参照新浪、搜狐、网易等门户网站上网友讨论激烈的问题。这种互动也可以叫做网友与读者之间的互动，这种互动针对的主要是25到45岁的，具有一定文化修养的受众。
　　1.当前我国报网互动存在的不足
　　报网互动的最初层面就是报纸数字化，真正意义上的报网互动还涉及品牌融合、广告运营、内容采编、活动营销、数据库建设等系列的问题。早期的报网互动存在着以下几方面的问题：
　　第一、将报纸照搬到网络，成为报纸的网络版。在网络媒体方面，只有“读者评论”之类的方式可勉强算作“互动”。从本质上看，如今的网络媒体目前仍未摆脱传统媒体的传播模式。甚至，绝大部分媒体网站，还只是对传统媒体的照搬照抄，仍未走出“电子版”或者“网络版”的巢臼。
　　 第二、互动性不足。将报网互动片面地理解为从网络讨论到报纸的登载，认为网民激烈讨论的问题是当前的热点、难点，而忽视了报纸新闻向网络的互动。
　　 第三、资源简单整合，忽视特色建设。中国媒体无论大小，总喜欢跟风似的建一个网站。这样做的后果是网络资源的极大浪费。当网站新闻内容大同小异时，它们同时存在的价值和意义究竟在哪里？失去了特色，它们又如何生存？⑤
　　 第四、经营体制上受制于传统媒介。报纸媒体在向网络发展时，经营理念也十分滞后，不能有效地开展资本运作，为自身发展提供资本支持。大多数报纸网站依靠内源融资的方式维持运作，将纸媒和网站的收入作为投资，来支撑网站的发展。
　　 第五、新闻报道没有真正意义的“动”起来。尽管网络提供了最新的新闻，比如大渝网借助QQ平台第一时间发布一些最新、最及时的消息，包括第一时间发布“5·12地震”后的几次较大的余震中的伤亡人数，北京奥运会上中国运动员获得金牌的消息，以及三鹿奶粉查处事件等，但是这样的互动仅仅是改变了报纸新闻的时效性，仅仅是让新闻的名字滚动了起来，缺乏更深入的分析与更具吸引力的报道。
　　 第六、报网互动太泛化，没有区域特性。媒体总是有做大、做强的心理，想在有限的空间尽量囊括更多的新闻从而赢得更多的广告。现实中，新闻具有趋同性，国际国内新闻趋同度高，而本地新闻由于都市报的竞争而略有不同。报网互动重视的热点也被泛化而缺少新意,读者认同感不强。
　　 第七、记者的角色单一。做报纸和做网络是否需要两班人马？这个问题一直困扰着媒体行业的高层，没有找出传统报纸新闻的编写与网络新闻的发布之间的衔接点。造成经营成本增加的一个原因是记者还停留在传统记者的水平上，忽视了采、编、写与摄、录、编的关系。
　　2.对我国报网互动的建议：
　　 第一、在内容上，网络媒体不能单一地照搬报纸，应该增设滚动新闻和谈论、评论板块。新闻网站要体现新闻的及时性，就必须要及时地更新新闻，而滚动新闻最能体现这种及时性，如新华网的滚动新闻基本能做到五分钟之前的新闻，并且每分钟都有新闻更新。大多数网站都开办了原创评论，包括人民网的“人民时评”、千龙网的“千龙时评”、东方网的“今日眉批”等。它们以较强的时效性与针对性深化了网络媒体的内容，让受众能读到报纸之外的内容。
　　 第二、实现报网的双向互动。既要有网民热议的问题向报纸读者的话题转移，也要适当有报纸新闻转向网络多媒体新闻的互动。如经济参考报网站经过再次策划而产生重大影响的报网互动案例。2003年7月9日《经济参考报》刊登了《听陈淮博士谈向温家宝总理汇报》一文，此稿经历了纸质媒体的第一次传播，本报网站的第二次传播，网站及其它媒体的再传播，经过缜密策划，该稿的影响力超过了以往任何重点报道。
　　 第三、整合资源，办出特色。这种整合在门户网站那里已经开始。比如说，新浪以内容为主，搜狐倾向服务，网易侧重社区、游戏等。门户网站正开始纵向整合，逐渐体现自己的特色。媒体应该重视精品内容营销、实用资讯营销、广告营销、活动营销、咨询服务与创意营销等。现在无论是网络还是报纸，单一的广告营销已经难以维持媒体的生存，媒体已经进入包括活动营销与创意营销在内的多种营销方式时代。
　　 第四、经营体制上的独立运作。目前国外知名度较高的新闻网站都是由传统媒介创办的。它们在纸媒领域已经获得了很高声望，自己办的网站也同样出色。究其原因，一方面报纸网站依托了纸质媒体的资源优势，而更重要的是选择了适合新闻网站的运营模式，注重网络媒体的特点，在信息提供方面重视数量和及时性，并提供大量的相关服务，满足用户需求，培养独特优势与其他网络媒体相区别，也与自身的纸质媒体相区分。资源上整合，体制上相独立，是这些报纸网站与纸媒的关系写照。国内新浪，搜狐，网易等商业网站的资本运营意识相当强烈。强大的外源资本为媒体的发展提供了充足的动力，从而创造出优异的商业表现。
　　第五、媒介融合时代的新闻报道形式与内容更新。根据皮尤调查中心“互联网与美国人的生活”项目的调查数据，57%的上网者有观看和下载视频的习惯，在宽带用户中，这一比率达到了74%。另据“广告网”的统计数字，42%的消费者会把视频片断发送给朋友。根据市场调查顾问机构埃普索斯的数据，75%的在线视频受众有观看视频新闻、体育视频和视频评论的习惯。《底特律自由新闻》的网站的编辑保罗·安格在一次编前会上的提问：“我们能把视频放在网站上吗？”新浪与央视国际做了这方面的先行者。对于“神七”的系列视频报道显示了视频新闻在网络时代的重要性。
　　第六、报网互动应突出区域性。都市报呈现区域性特征，读者认可的也是国内重要新闻与本地新闻，都市报应该发挥这方面的优势，充分引导读者与网民参与到事件中进行讨论。2008年9月12日重庆商报对“大渝Q吧”上讨论激烈的《这是重庆最牛的城管？》进行报道，在网上和读者中引起了较大反响，读者与网民不断辗转于报纸和网络中，关注事件的最新进展。商报通过接连三期的“报网互动”专栏对该事件进行了跟踪报道，对于“跷脚城管”，人们的舆论不是偏向对他玩忽职守的谴责，而是倒向对该城管赞赏。《“重庆最牛城管”该不该被开除？》留给了读者更多的思考。从这起事件我们发现，报网互动是可以做小的，关键是要做到受众的心坎上。
　　 第七、媒介融合时代要培养“数字化单兵作战”的“背包记者”。媒介融合时代要求，记者要从传统的采、编、写技能融入到摄、录、编一体的“数字化单兵作战的”的记者。网络新闻对图片信息、视频新闻的需求远远超过文字新闻。艾维利奥·康特若斯是发行量为97000份的《罗诺克时报》的3个视频新闻编辑之一。他说：“我不想成为那种只懂得写而且只写的人。我想一个记者应该能够写作，能够拍摄视频，采集声音，或者至少，一个记者应该知道这些活应该怎么干。”康特若斯今年尽管只有25岁，但他可能是未来记者的代表。
　　
　　 四、结语
　　
　　 在国外，报网互动已经带动了整个报媒的发展，传统报纸的竞争已经由报摊市场转向网络。对于国内的报业集团来说，我国的报网互动还处在尝试阶段，短时间内各报业集团一时还难分高下，这种互动大有可为。但只是观望不行，墨守成规更不行。报业的发展已经进入冬天，报纸要发展就必须走一条数字化的多媒体道路。简单地将报纸搬上网络，已经吸引不到读者的目光，网络的张力所体现的竞争力远比现实更激烈。没有受众的阅读率也就没有市场，也就失去报纸生存的根本——广告。报纸的发展不是地震来临造成的瞬间毁灭，而是温水煮青蛙般的安乐死。报纸需要突围，无论是降低成本还是以将“公信力”的品牌优势进行延伸经营，如事件营销、活动营销、整合营销等；报网互动也不是“网+刊”的简单组合，这涉及系列新媒介经营与发展理念的更新。静态新闻向动态新闻的转化，文字新闻向视频新闻的融合，以及报纸的核心竞争力“公信力”的建设与网络互动性的进一步融合将是报网互动下一步重点研究的对象。