浅议品牌溢价

引 言

一件普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会是400元以上（这还是保守的估计），从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。中国现在已经成为世界制造工厂，凭借自己廉价而且熟练的劳动力，制造出许多价廉的产品，一时间标有“made in china”的产品遍布世界各地。从某一个角度讲，我们应该为自己的强大制造实力而自豪，可是外国人对中国产品的印象只是“便宜”，贴有中国自己牌子的产品在国外的商店只能摆在毫不起眼的角落，“made in china”在国外人眼里成了低价位，低档次的代名词。中国企业经过这么多年的发展，其产品质量实际上有了长足的进步，甚至一些产品达到了国际一流水平，中国缺少的是自己的国际品牌。让我们来看看现实：通用电气采购中国的格兰士微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。中国企业以前那种以价格取胜的思维应该转变了，采取品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多的利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。因此，研究品牌溢价能力，探索提高品牌能力的有效策略，对提高国内企业的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。

一． 从经济学的角度看影响品牌溢价大小的因素

首先，让我们给出一个基本假设，消费者在买商品时总是以达到自己利益最大化为目的，而所谓利益最大化，就是在商品给带来自己一定效用时，所耗费的成本最小。或者是在一定花费的基础上，商品带来的效用最大。

消费者在购买商品时，自己对某种商品品质的信息了解不多，相反卖方对该商品品质的了解更加充分，这样相对于卖方来说，消费者拥有的信息不充分，正是这种信息不对称的现象使得一部分消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。这样拥有好的品牌的厂商便能获得较好的品牌溢价，并且为了保持或者提高其品牌溢价能力，他们会加强产品的质量管理，建立长期的信誉，提高自己品牌的价值。

在选择购买好的品牌和一般品牌的过程中，似乎存在着这样一个评价标准：购买好的品牌所多支付的品牌溢价应该小于等于购买一般或没有牌子的同种商品所可能带来的损失，只有这样消费者才会购买好的品牌。

从上面的简单解释，我们至少可以得出以下几点启示：

1．并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的，那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价。

2．品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上，只有提高质量，才能发挥品牌作为信誉载体的作用，增强它向消费者传递品质优秀的信息。

3．购买频率也是影响品牌溢价大小的因素。首先从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价,这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反,对于购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小,即溢价大小与购买频率成反比。再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看，对于那些购买频率高的产品，由于消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而评价品质相差不多时，他所可能接受的溢价支付就比较小了。这里我们可以发现这样一个有趣现象，就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀信息的能力。

4．一个品牌只有当其知名度高时，才能更好地向消费者传递信息。公众对一个品牌的认可，实际上是对该品牌的信心，为了规避购买其他品牌所带来的风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。

5．一种产品品质的变动幅度也是影响品牌溢价大小的重要因素。如果在同一市场上,不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说,同一市场产品品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高。这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。一种产品品质变化幅度小，那么品牌传递品质优秀信息的能力就比较弱，所以品牌溢价就比较小。

6.一种商品的品牌所获得的溢价大小还和当前市场上类似商品的品牌数量有关，很显然两者之间是一种反比关系，即随着类似商品的品牌数量增加，这个商品品牌的溢价能力可能会下降。因为众多的品牌之间肯定会进行激烈的竞争，这种竞争最容易演变为价格的竞争，再加上消费者选择品牌的机会很多，很可能从一种品牌转移到另一种品牌，这样厂家可能为了短期的一些利益，降低价格，从而导致该品牌的溢价能力下降。

一言以蔽之，消费者接受品牌溢价大小的程度是由多方面的因素所决定的，比如消费者的品质偏好，消费者的经济能力，消费者购买该商品的频率，消费者对该类商品的品质评价，该类产品品质变动程度等。

二． 从市场营销的角度剖析如何提高产品的品牌溢价能力

要提高产品的品牌溢价能力就要懂得如何经营品牌，一些市场营销专家认为品牌支持企业赢利主要通过吸引消费者更多地购买品牌（即拥有较高的品牌忠诚度）及品牌麾下的产品即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格（溢价能力）来实现。实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。
 
1．提高品质，加强质量管理是提高品牌溢价能力的基础。消费者购买商品（服务），主要是该商品能够实现一些功能，满足消费者的需要。只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。日本有一家染布公司叫konishi，他们非常注重染布的品质，在第一次世界大战前他们公司使用德国的染料，因为德国染料比日本的染料好，染出来的布鲜艳，染色牢度高。可是到了一战时，公司不能进口德国染料了，为了保证产品品质一贯卓越，已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉，因为他怕自己死后公司职员会偷偷用日本染料去染这些布，导致产品的品质下降。一战结束了，他们公司继续进口德国染料，染出来的布和一战前一样品质卓越，卓越的品质一直延续到现在。如果你有幸到他们公司，那么一进公司，你就会发现在大堂前挂着当年那个老板剪下的一缕一缕的坯布，在这些坯布的旁边写着这么一句话：“一生只做一件事”。现在的日本人只要一听到konishi的名号，都会肃然起敬，问都不会问价格，就把konishi的布买走，因为他们相信konishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。消费者对一个公司的品牌相信到了这样的程度，他们宁愿多化数倍的钱，也要购买该公司的产品，为什么？一句话，这个品牌代表了卓越品质。

2．注重产品（服务）的创新，是品牌溢价能力提高的动力。在当前品牌众多的市场，要与其他品牌竞争，就必须赋予自己产品更多的特性，进行差别化竞争，当然我所说的差别化，是产品功能特性的差别化，而不是以低价格实现的。消费者多支付的品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿，这样消费者才愿意买单。并且现在的市场，同质化的产品越来越多，导致品牌溢价的能力越来越小，只有注重产品的创新，才能使自己品牌麾下的产品区别于其他品牌的产品，获得较高的品牌溢价。此外，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性，表现自我的消费观念形成也促使产品（服务）的创新，赋予品牌更多的内涵。

3．进行合理的产品以及品牌定位，做好广告宣传，提高品牌的知名度，丰富消费者对品牌的联想。“酒香不怕巷子深”的时代早就过去了，当前广告对推广品牌，提高品牌知名度的作用越来越来大。要策划一次好的广告宣传，必须先从基础工作做起，即首先进行产品以及品牌的定位：第一，明确自己品牌产品的不同在哪里，研究自己能够为消费者提供什么；第二，研究消费者需要什么，研究消费者的消费需求及其购买商品时的首选标准，尤其要注意把握其消费需要的动态变化；第三，是要研究主要竞争对手，明确竞争对手为消费者提供了什么样的产品。与主要竞争对手的产品相比，自己的产品在哪些特性上占优势，在哪些特性上处于劣势地位。做好了这些基础工作，再进行具体广告策划：第一，明确自己广告的目标，广告的目标有很多种，为此广告可以分为企业形象广告，品牌形象广告，具体产品广告等。那些期望用一则广告就能达到很多目标的想法是不现实的；第二，设计一套广告组合，将品牌形象和产品有机的结合在一起。如果你的产品是身份象征型、情感满足型产品，那么你就应该注重对产品精神内涵的宣传；如果你的产品是功能满足型产品，那么你就应该注重对产品品质，功能特性进行宣传。当然，我们并不否认可以精神内涵和品质功能结合在一起，但仅仅在一则广告中宣传，难度相当大，因此建议设计广告组合，进行全方位、立体式的宣传。需要指出的是，广告组合必须注意它们之间的相关性，整体性，理念价值的一致性。

4．制定合理的价格方案，是提高品牌溢价能力的关键。首先，因该考虑到不同产品、不同行业的品牌的溢价能力是截然不同的。购买频率比较高的日常消费品，比如食品、日用品，这类商品的品牌溢价能力比较弱；购买频率不高但产品同质性比较高的商品，比如家用电器，这类商品的品牌溢价能力比较强，但不是很高，最多好的品牌比一般品牌高15-30%；品牌溢价能力最强的当数那些身份象征型、情感满足型产品的品牌，比如一个国际品牌服装，它的品牌溢价能力往往可以比一般品牌高5－10倍。其次，要考虑消费者对品牌溢价的接受程度，这取决于消费者的经济实力，消费偏好等因素。消费者的经济实力是其中最重要的因素，而消费偏好有可能随着消费者经济实力的增强而改变，比如一个收入比较低的人，他可能对质量敏感度并不会很高，只要价钱低（当然也要求一定的质量），那么他就愿意购买该商品，他不会为了减少品质不确定性所带来的风险而支付品牌溢价的，而当他的经济实力增强时，以前的消费偏好就会随之改变。从另一个角度上讲，品牌溢价高低的确定区分了该品牌商品锁定的目标消费群，如果品牌溢价太高，那么目标消费者数量就会变得较少，这样可能会威胁到该品牌商品的生存，因此目标消费者数量也是一个重要因素。总之，品牌溢价的多少要根据产品的特性，行业的状况以及目标消费者的经济实力、消费偏好、数量来确定。

5．一个品牌麾下可以设计不同溢价的产品组合，也就是说一个品牌可以有多种品牌溢价，当然这种溢价策略最终还是决定于产品的差异。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。比如手机，用型号、外观也能较好地区隔出高中低档产品。因为手机的高中低档产品在外观上有显著差异，消费者容易识别。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不显著，区隔不明显，这时最好采用副品牌加以区隔。

三． 结 论

通过对品牌溢价的经济学分析，我们发现消费者接受品牌溢价大小的程度是由多方面的因素所决定的，比如消费者的品质偏好，消费者的经济能力，消费者购买该商品的频率，消费者对该类商品的品质评价，该类产品品质变动程度等；通过对提高品牌溢价能力的分析，我们认为提高品牌溢价是一项综合的工程，需要品质管理、产品创新设计、合理品牌定位以及广告宣传、合理的价格制定、不同溢价的产品组合设计等的支持。

（作者袁波，中国人民大学企业管理研究生，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：yuan_bo@tom.com）