绿色产品的促销策略

在开发出适销对路的产品、制定出合适的价格，选择适当的分销渠道的同时，采取适当的促销手段是促进绿色产品市场拓展的重要之举，也是企业营销组合中最灵活的因素。本章重要介绍了绿色产品的广告策略和公共宣传策略，分析了绿色产品的促销组合的选择因素及促销组合策略。
1　 绿色产品的广告策略
广告是由明确的主办人发起，通过付费媒体实施的一种非人员沟通方式，是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的四种主要工具之一。广告有许多作用：长时期内树立组织的形象（机构广告），长时期内建立某一特定品牌的形象（品牌广告），传播有关销售、服务或活动的信息（分类广告），公布某项专门性推销（推销广告）以及提倡某项事业（提倡性广告）。
绿色产品的广告是强调绿色产品“环境友好”的特性广告。所谓“环境友好”，指的是可降解、可循环、低污染及节能等特性。绿色产品广告具有一般广告的内涵及其特征，但是绿色产品的广告目标及重点、诉求对象和媒体选择都有其独特的特征。
1.1 绿色产品的广告目标及重点
所谓广告目标是指在特定时期内，对于某特定观众所要完成的特定的传播任务。许多特定的沟通和销售目标都可转让给广告。绿色产品的广告规划的第一步就是确定广告目标。这些广告目标必须服从公司已制定的有关绿色产品目标市场及市场组合和营销组合诸决策。这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。
在我国现阶段，绿色企业在制定绿色产品广告目标时，必须考虑到我国消费者的绿色消费意识及其所处的阶段，绿色产品的特性及其所处的产品生命周期阶段，绿色产品的市场竞争状况等因素。因此，现阶段绿色产品的广告目标包括引导、告知、说服和提醒四个阶段。下表是绿色产品广告可能的目标。
绿色产品的引导广告一般用在绿色需求尚不旺盛，绿色产品市场尚未大规模的形成阶段。在这一阶段，绿色产品的广告目标主要是引导消费者生活环境和生活品质的重视，增强大众的环保意识，从而促进绿色消费行为的产生，培育绿色产品市场。
绿色产品的告知性广告主要用于市场开拓阶段，其目的是向市场介绍绿色产品的特性，例如，产品成份的纯天然性，产品在使用过程中和使用后不会对环境造成危害及污染。
绿色产品的说服性广告在市场竞争比较激烈的阶段十分重要。这一时期，公司的目的在于建立对绿色产品品牌的选择性需求，吸引新顾客，促进绿色产品消费者购买本公司的绿色产品。
绿色产品的提醒性广告通过不断地向消费者灌输本公司的绿色产品的信息，使消费者在重复性地接受过程中，铭记本公司绿色产品的品牌。其目的是保持消费者对该绿色品牌的忠诚，让现有的消费者相信他们购买该品牌的绿色产品的决定是正确的。
1.2 绿色产品广告的诉求对象
信息传播者要决定对目标观众说些什么，以期产生所希望的反应，这就不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。
● 诉求的类型
诉求一般可分为三类：
1、理性诉求　 是观众自身利益的要求，它们显示产品能产生所需要的功能利益。它向观众展示产品质量、经济、价值或性能的信息。
2、感情诉求　 是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。信息传播者传播带有害怕、内疚和羞愧等要求的信息，以使人们去做该做的事或停止做不该做的事。
3、道义诉求　 用来指导观众意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。它常常被用来规劝人们支持社会事业。
● 诉求对象
一般来说，绿色产品的广告诉求对象主要包括三个方面：
1、绿色产品
绿色产品是广告诉求的主体。绿色产品广告通常表现绿色产品最重要的绿色特性的信息，例如，有利于身体健康、节能、对环境不会造成危害或污染较小等。
2、绿色文化
在绿色消费意识淡薄、绿色需求不旺时，企业应该把绿色文化作为主要的诉求对象。绿色文化的核心是绿色价值观，它包括了人热爱自然、与自然和谐相处的思想观念，追求安全、健康、高品质绿色生活方式等。
3、企业
企业也是重要的广告诉求对象之一。通过广告，树立良好的企业形象。绿色产品广告向绿色消费者传播有关企业在环境保护、维护生态平衡等绿色行为的信息，赢得公众的好感，从而树立良好的企业形象。
● 诉求主题
根据绿色广告的诉求对象，绿色产品的广告诉求主题主要包括以下几个方面：
1、安全、健康、无污染。这主要是表现产品的绿色特性。
2、舒适、和谐、高品质的生活方式。主要引导公众改变旧有的生活和消费习惯，增强环保意识，注重生活环境和生活品质，增强绿色消费观念。
3、责任。通过宣传现在人类所面临的资源枯竭，生态环境破坏等，增强公众保护生态环境的责任感，从而转变消费行为。
1.3 绿色产品的广告媒体选择
媒体选择是有关寻找向目标顾客传达预期次数的展露的、成本效益最佳的途径问题。广告媒体日趋多样化、现代化，从传统的大众传媒（宣传单、报纸、杂志、电视、广播）到现在高速发展的电子网络媒介。各种不同的传播媒介有其特定的针对性和特点，因而在选择媒体时，要充分考虑各种媒体的特点，结合产品的性质、广告信息接受者的偏好及广告预算水平，选择最适宜的媒介。
在选择绿色产品的媒体时，除了必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力及优缺点，而且还必须考虑以下几个重要的方面。
1．绿色消费者的媒体习惯
绿色消费者一般都具有较好的经济生活水平，受过良好的教育，注重生活环境和生活品质，追求休闲、健康、安全的生活方式，因此网络、专业性休闲杂志对其有较大的吸引力。
2．绿色产品所表达的主题
如果所表达的主题是树立一种健康、自然、和谐的高品质生活，那么用电视广告则能达到较好的效果。
3．绿色产品的类型及特点
如果绿色产品是属于工业用品，具有节能、低污染和安全的技术特性，则适宜采用专业性杂志。
4．媒体本身的绿色特性
也就是说，所选择的媒体本身应有利于环保或至少不污染环境，不破坏自然和谐，能够高效地使用资源，或者媒体所表达的内容具有宣传环境保护、维护生态平衡的特性。因此散发宣传单或在风景名胜处树立一巨大的广告牌这类方式就不宜采用。
5．广告费用“绿色”原则
应选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的媒体来传递绿色信息，尽量节约广告费开支，减少资源的浪费。
2　 绿色产品的公共宣传策略
公共宣传是一个重要的促销工具，特别是在广告媒体费用居高不下、干扰增多、观众越来越少的情况下，公共宣传是一些公司广泛采用的宣传形式。公共宣传包含“以不付费的方式从所有媒体获得编辑报道版面，供公司的顾客或潜在顾客阅读、看到、听到，以达到帮助实施销售的特定的目的活动。”良好的公共宣传，有时其效果是惊人的。由于绿色产品的促销和宣传应遵循“绿色”原则，应充分节约各种费用和资源，所以公共宣传这种低成本的宣传工具应成为绿色企业广泛采用的宣传方式。
2.1 公共媒体宣传
● 公共宣传的任务
现在许多绿色企业建立公共宣传小组对产品促销和形象建立给予支持和协调。公共小组的主要任务除了以不付费的方式得到印刷或广播媒体的编辑位置，用以推销或宣传绿色产品、渠道或人物外，还得完成以下任务：
1．辅助推出绿色产品。通过组织绿色新产品的技术鉴定会，向目标市场推出公司即将推出的新产品。
2．辅助成熟产品重新定位。通过挖掘和宣传成熟产品在环保方面的特性，将其定位为绿色产品。
3．培养对绿色产品的消费意识。通过公共宣传，增强人们对环境的保护意识及责任，从而改变消费习惯。
4．增强绿色消费者对本公司绿色产品的信任度和忠诚度。通过编辑报道来传播绿色信息以建立信任。
5．树立绿色企业形象。通过参与环保活动及支持环保慈善事业，获得公众（特别是绿色消费者）好感，从而在市场上树立企业的绿色形象。
6．激励销售队伍和中间商。通过绿色公共宣传，企业可以和当地政府或社区建立良好的关系，从而有利于开拓市场，吸引中间商。
7．降低营销费用。通过建立同各出版社、编辑媒体及各种环保组织良好的关系，这些组织能够免费为公司作宣传，从而降低营销费用。
● 公共宣传的主要工具
公共宣传小组通常采用以下几种工具来完成上面所提到的任务：
1、出版物。公司在很大程度上依赖沟通材料来接触和影响目标市场。这些出版物包括绿色小册子、文章、视听材料和公司的业务通讯及杂志。在通知目标顾客时，绿色小册子扮演着重要的角色，它告诉绿色消费者产品所具有的绿色特性以及这种产品是如何生产或通过哪种绿色渠道到达目标市场。
2、事件。绿色企业可以安排特殊事件来吸引对本公司绿色新产品及公司其它事务的注意。这包括新闻发布会、技术鉴定会、展览会及对环保组织或环境工程提供资助等等可接触到目标公众的方式。
3、新闻。公共专家的一个重要职责是发现或创造有关公司、产品及人物的新闻。公共人员不能只有制造新闻故事的技巧，让媒体接受新闻稿件或参加新闻发布会都需要营销技巧和人际关系技巧。
4、公众服务活动。公司通过慈善事业，特别是有关保护环境的事业作时间或资金上的贡献，能提高公众对公司的好感。
2.2 企业绿色行为宣传
企业绿色行为是指企业在生产经营过程中做出的有利于保护生态环境、减少污染，充分节约资源以及有利于健康的一系列活动。这些行为包含了向市场提供绿色产品使用不会或较少污染环境的设备，使用不会对环境造成危害的或可回收的包装，采用绿色技术参与社区的环境保护及建设，支持绿色团体等等活动。企业把其所做的绿色行为告知消费者，争取绿色消费者的认同及好感。从而树立良好的绿色企业形象。因此，绿色企业行为宣传的主要目的是树立企业的绿色形象。
绿色企业不仅应承担更多的社会责任，在环保方面做出更多的绿色贡献，而且应该把其所做的绿色贡献及为社会创造或增加的绿色价值告诉消费者，使绿色消费者认同，接受绿色产品中所包含的绿色价值。企业在进行绿色行为宣传时应遵循客观、实在的原则，因为绿色消费者大多数是成熟的、谨慎的、要求严格的消费者，所以在进行绿色行为宣传时，要谨慎，不能有虚假和夸大行为，否则不但不能树立良好的绿色企业形象，反而会“声名狼藉”。
企业进行绿色行为宣传时，应强调这些行为对消费者直接切实可见的利益。尽管绿色消费者关心产品对环境的益处，但他们更关心产品对自己的主要利益。所以善于把绿色行为的利益表诉成最直接可见的利益形式，同时亦让顾客意识到这些行为不仅能提供直接的物质利益而且亦有利于环保，更能增强公众的认同和信任。
3　 绿色产品的促销组合策略
3.1 绿色产品的促销组合因素分析
促销的基本方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种类型。企业在制定促销策略时，可以单独采用一种方式，也可以将两种或两种以上的促销方式有计划、有目的地综合搭配，协调使用，这就是促销组合。绿色企业在选择促销方式及决定促销组合时，受一些因素的影响和制约。这些因素包括：促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、价格、销售渠道、促销预算等。
（1）、促销目标
在不同的市场环境下，在不同的时期，企业所实施的特定促销活动都有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也随之变化。
（2）、市场特点
绿色消费者大多具有良好的经济条件和文化水平，一般都集中于大中城市，所以绿色企业在选择促销方式、决定促销组合时宜采用区域性电视广告、公共宣传、营业推广三种方式。
（3）、产品性质
产品性质不同，消费者的购买习惯和购买行为及目标群体存在着很大的差距。如果该绿色产品属于纯天然没有受污染等特性的消费品，则其目标顾客是广大绿色消费者，这时宜采用广告这一大众媒介；若该绿色产品属于节能，不会或很少污染和破坏环境的工业用品，其目标顾客分散且数量较少，这时宜采用人员推销这一促销形式。
（4）、产品的生命周期
在绿色产品导入期，潜在的绿色消费者对新产品比较陌生，接受能力低，这时促销的目的是将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求，则宜采用引导性和告知性广告或人员推销；在产品成长期，消费者对产品已经逐步了解、熟悉，销量和利润上升，同时竞争对手开始进入市场。这时促销的目标是激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。在产品成熟阶段，产品全面进入市场，销售量的增长速度开始减慢，需求基本饱和，竞争者很多，但竞争态势比较稳定。在这一阶段，则促销的重点是保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，则侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。在产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。
（5）、产品的价格
对于价格低廉的日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好。对于价格较高的工业用绿色产品，则宜采用人员推销方式。
（6）、分销渠道
如果绿色产品是工业用品，企业采用直接销售的方式，那么企业多采用人员上门访问推销的方式；日常消费的绿色产品，销售渠道较长，则通常采用广告促销方式。
（7）、促销预算
由于绿色产品促销预算必须遵循“绿色原则”，尽量节省和充分利用资源，所以不宜采用大量的电视广告形式，应多采用公共宣传的促销方式。
3.2 绿色产品的促销组合策略
企业的促销策略包括推式策略和拉式策略两点。
推式策略是指利用推销员把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给消费者；拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量资金从事广告促销活动，以增加产品的需求，消费者向零售商要求购买产品，从而又促进中间商向企业购买产品。
企业是选择推式还是拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要的影响。促销组合策略受一系列因素影响，诸如产品类型、市场类型特点，促销目标，产品生命周期等。然而在讨论促销组合策略选择时，最主要的考虑因素是产品类型。绿色产品按环保特性可划分为没有受污染的纯天然产品、节能的产品及对环境不会造成污染或危害的产品等三种产品类型。根据实际市场状况，结合目标顾客的类型，绿色产品可进一步主要划分为：（1）没有受污染的、纯天然的日常消费品，（2）节能的、不会对环境造成污染或危害的耐用消费品，（3）节能的、不会对环境造成污染或危害的工业用品。