绿色产品的分销策略

分销渠道决策一向是所有市场营销决策中最困难、最富有挑战性的决策之一。这是因为，分销决策是众多营销组合中最需要其他部门和组织配合才能有效实施和完成的决策。而且分销渠道一旦确定，要改变它将十分困难。所以，对许多行业和企业来讲，分销决策常常是非常小心谨慎的。由于绿色产品的特殊性，其分销渠道有自己的特点，在选择绿色产品的分销渠道时，要考虑的因素、选择策略及其管理也与一般产品有所不同。
1　绿色产品分销渠道的类型与特点
1.1 绿色产品分销渠道的类型
绿色产品分销渠道，也称绿色产品分配渠道或配销通路，是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。渠道效用的主要形式有地点（在方便顾客的位置）、时间（随时满足顾客获取产品或服务的要求）、形态（产品的分类、准备和保管）和信息（回答顾客询问、保证顾客能够了解产品的特征）。从另一个角度讲，正是通过这些中间机构的经营活动，绿色产品的生产企业才能完成其营销过程，才得以实现在适当的时间、按适当的价格与数量，将产品送达适当地点的目标消费者手中。而这一系列中间机构（商）就形成了一条条不同类型的分销渠道。
绿色产品的分销渠道类似于一般消费者市场的分销渠道，因为绿色产品主要是用于满足人们生活消费需要的对社会具有无污染、无害性物质的优质产品，其分销渠道具有一般消费者市场分销渠道的基本层次。其中，零层渠道，也称直接渠道，即绿色产品生产者直接将产品销售给最终消费者，包括绿色产品生产企业通过自设的门市部、专卖店等来销售其产品。一层渠道，即只包含一层销售中间机构，如零售商，主要包括象连锁店、超级市场等；二层渠道，包含二层中间机构，如批发商和零售商或代理商和零售商等。对于绿色产品分销渠道，基于其生产、消费的某些特性，渠道层次相对较短。
另外，作为绿色产品的分销渠道，除了前向渠道外，还有后向的渠道。这种渠道的一个重要变化就是使绿色消费者改变角色成为一个生产者。如回收利用固体废弃物是一项主要的生态目标，这在技术上是可行的，但需要通过分销渠道使物流发生反向的流动。目前已有一些中间商在反向渠道中扮演重要的角色，包括制造商的回收中心、专业废品收购企业等。
1.2 绿色产品分销渠道的特点
第一，一体化。考虑到绿色产品生产与消费的特殊性，其分销渠道具有产销一体化和国内外一体化的特点。
第二，专门化与大众化相结合。与一般产品相比，绿色产品在包装、储运、销售、定价、消费使用等方面都有其独特的要求。
第三，层次化与针对性。由于目前绿色产品的生产规模、水平与投入等方面的原因，绿色产品的生产、销售成本相对比较高，因此绿色产品的市场定位是高层次的，具有较强的针对性。
2　绿色产品分销渠道的选择策略
2.1 影响绿色产品分销渠道选择的因素
企业在绿色产品分销渠道选择时既有双向选择的问题，也有受有关绿色产品本身特点、消费需求特性、宏微观环境等因素的影响和制约的问题。
首先，产品特性。
其次，市场需求特性。
再次，宏微观环境特性。
对绿色产品的分销渠道选择上，还要受国内外有关的政策法规标准的影响和制约。
此外，在分销渠道的使用上，还需要考虑对竞争者渠道策略及其反应。
最后，企业状况。如果企业的声誉高、财力雄厚，具有良好的营销管理技能和经验，在选择分销渠道方面就有更大的主动权，甚至在必要时有可能建立自己的分销渠道，而这种渠道相应就会“短而窄”。相反，如果企业知名度低，资金紧张，又缺乏营销管理技能和经验，在选择分销渠道上就会处于被动的境地。这时企业对分销渠道的控制要求就会降低，从而选择间接的渠道。
另外，企业绿色产品的组合状况也会影响其分销渠道的选择。
2.2 绿色产品分销渠道的选择策略
分销渠道一旦建立便难以轻易变动，因而绿色产品分销渠道的选择就必须十分慎重。分销渠道选择主要考虑三方面的内容，即确定分销渠道（中间商）类型、所需中间商数目以及渠道成员的权利和责任。
第一，确定分销渠道类型。即确定渠道模式或渠道长度。
第二，确定中间商数目。绿色产品生产企业必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目，即决定渠道宽度。
第三，规定分销渠道成员的条件与责任。
3　绿色产品分销渠道的管理
绿色产品生产企业在选定了分销渠道方案后，接下来的就是要加强分销渠道的管理工作。这一工作包括如下几方面的内容：即渠道成员的选择、分类、激励、评估并加以调整。
3.1 绿色产品分销渠道的分类管理
绿色产品的分销渠道往往是由许多大大小小的不同类型的中间商构成的分销网络，针对不同的中间商，生产企业所采取的管理方式也应该有所不同。
首先，需要对各种渠道类型进行评估，以此确定企业可以选择的中间商类型。对绿色产品生产企业而言，每一种渠道模式都可以从经济性、可控性和适应性三个方面加以考察。
从经济性标准看，每一渠道模式都有其特定的成本和销售额。首要的问题是评判利用企业自己的销售队伍或利用销售代理商，谁带来的销售额更高？随后是评估每一渠道模式不同销售额的成本`。一般来讲，可以通过两者间的损益平衡成本图进行选择。
从可控性标准看，使用销售代理商容易产生控制问题。因为销售代理商是一个独立的机构，以追求自己的利润最大化为目标，它主要关注消费者最想购买的产品，而非企业生产的产品。而且有些销售代理商更注重生产企业所提供利益的多少，将其原有的承诺置之脑后。销售代理商很可能对企业产品的技术细节缺乏兴趣，也不会有效地利用生产者提供的促销资料。
从适应性标准看，主要是考察企业选择的每一种渠道所承担的义务与经营灵活性之间的关系。在市场环境发生变化时，渠道成员的承诺将降低绿色产品生产企业的适应能力。对涉及长期承担义务的渠道选定，应在经济或可控性方面有非常优越的背景时才能予以考虑。
其次，为绿色产品分销选择渠道成员。对绿色产品生产企业来讲，选择渠道成员的难度差异很大。有些企业毫不费力就物色到合格的中间商，而有的企业却要费尽周折。这取决于绿色产品生产企业本身的声誉及其产品的畅销程度。但不管如何，绿色产品生产企业都必须明确合格的中间商的选择标准或特征。
再次，对绿色产品分销渠道进行分类管理。由于绿色产品所具有的某些特性，其分销渠道有多种类型，其管理方式也具有多样化的特点。
一般来讲，绿色产品的分销渠道包括直接渠道与间接渠道两大类。
直接渠道是由生产企业直接销售给消费者，包括上门推销、邮购、直复营销和制造商自有商店等。其中上门推销、邮购和新兴的直复营销对于越来越追求节省时间和便利性的消费者来讲，应该是非常重要的分销形式。但在销售代理人员素质较低和整个经济生活信用程度很差的情况下，管理难度显著加大，因此其利用率正受到质疑。为此，必须在国家法令的约束下，逐步提升销售代理商的信用水平，降低销售代理风险。相对而言，制造商自有商店（门市部）较受国人的欢迎，对绿色产品的销售来讲，可借用这种销售形式，采用连锁店模式，实施规范经营，逐步提高经营水平。
间接渠道是指通过一个或一个以上的中间商销售产品。它包括一层、二层、三层甚至更多层渠道。对于不同类型的中间商，其管理难度是不一样的。对于绿色产品的销售，中间商的层次相对较少，比较普遍的是一层、二层分销渠道。因此对绿色产品批发商的管理与控制主要集中在通过专业化的销售与促销、仓储与运输等上，通过分工，协助生产企业完成其产品向市场的推进。而对绿色产品零售商的管理，则主要表现在为选定的零售机构进行绿色产品技术培训、广告协助、价格目标制订和销售规划　　　　　　　　　　　　　　　 等。　　　　　3.2 绿色产品分销渠道成员的评价与激励
首先，对绿色产品分销渠道成员的工作业绩要定期进行评估。一般来讲，评估标准包括：销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、损坏和遗失货物的处理情况、在促销与培训计划方面的合作情况、货款回收状况以及对顾客提供服务的情况等。
一定时期内各中间商所达到的销售额是一项重要的评估指标。其评估方法可以是将各中间商的销售业绩分期列表排名，以此了解各中间商的销售实绩，并作为奖优罚劣的依据。但由于各中间商面临的环境有很大的差异，各自的规模、实力、商品经营结构和不同时期的战略重点不同，用销售额列表排名评估往往不甚准确。因此应在作上述横向比较的同时，辅之以另外两种比较：一是将中间商的销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境和它的销售实力分别制定出其可能实现的销售定额，再将其销售额实绩与定额进行比较。
但有时，绿色产品的制造商与中间商也存在许多的矛盾如：制造商发现自己支付给中间商的报酬比中间商实际所做的要多；制造商给中间商以补贴，鼓励中间商将自己的产品摆放在货柜最显眼的地方，但后来却发现中间商将自己的产品摆放在角落，而将竞争者的产品摆放在最显眼的地方。因此，绿色产品的制造商应该建立类似的制度：完成协议的任务，支付一定的报酬；如果中间商完不成任务，就需要予以建议、重新培训或重新激励，如果还不行的话，也许最好的办法就是终止关系。
其次，要使绿色产品中间商的分销工作达到最佳状态，制造商必须对其进行持续不断的激励。
激励渠道成员产生最佳业绩的基础是要了解中间商的需求与愿望，并据此采取有效的激励手段。一般来讲，绿色产品制造商在处理其与分销商的关系时，通常有三种激励方法：合作、合伙与分销规划。
3.3 绿色产品分销渠道的调整
设计和建立一个好的渠道，对绿色产品制造商而言，只是完成了整个渠道系统工作的一部分，为了适应市场环境的变化，还必须定期对分销渠道进行调整和修改。当消费者购买模式发生改变、市场扩大或缩小、产品市场生命周期的更替、新竞争者加入和新的分销渠道出现时，修改和调整渠道就成为必要。如对于汽车公司来讲，过去都是通过物资系统的渠道经销的，但现在已面临一些新的低成本渠道的挑战。
4　 建立与绿色产品分销相配套的绿色通道
所谓绿色通道，是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发，通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色产品运输通道，并按照经济合理的原则将其联结起来，发挥各类运输工具的优势，消除不必要、不合理的关卡和收费，在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。
建立和开辟绿色通道，对加快我国绿色产品的产销，促进绿色市场的形成和发展，提高生态环境质量和改善社会生活质量，都具有至关重要的作用。
就我国目前来讲，开辟绿色通道工作的重点主要是，制定绿色通道管理办法，形成公路、铁路、航空到水运全方位联运系统和网络；制定绿色产品的运输标准，防止出现“二次污染”；研究制定有关的扶持政策，按照国家有关规定消除不必要的关卡和收费，支持绿色通道的发展；制定和发放统一的“环境标志”或“绿色标志”，等。
在铁道部的精诚合作下，1999年元月5日，湛江到北京、东北，至山东寿光，至兰州、乌鲁木齐的三条铁路鲜活菜蔬绿色直达班车正式开通。到年底，三条铁路绿色通道已开行近200列，调运蔬菜、瓜果达1亿公斤以上，初步形成了辐射华北、东北和西北等40多个大中城市的南菜北运新格局。而且，还将以湛江至哈尔滨等三条铁路果菜通道和湘粤生猪通道为基础，逐步扩展到一些横贯东西，纵贯南北的大型交通要道和一些区域性交通要道。