绿色整体产品策略

文章来源：不详 更新时间：2005-8-5【字体：小大】
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绿色整体产品策略是企业将其社会责任感和环境目标融入企业整体产品之中，并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手段集合，其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等内容。
1　整体绿色产品
从市场营销角度，我们通常将产品看作是由核心产品、形式产品和延伸产品所构成的一个价值整体。整体绿色产品就是从产品的这一价值整体为出发点，以诱导和满足消费者绿色消费需求为目的，在企业中树立绿色产品整体营销观念，推行整体绿色产品的设计、开发、生产、营销。
1.1 绿色核心产品
核心产品即指产品的使用价值或核心利益，它是消费者所购买的真正目的之所在。绿色核心产品的重点是改进消费者消费的核心产品，使产品所能提供的核心利益与消费者所追求的利益相一致。其实质是在提供产品使用价值的同时，满足消费者绿色消费的心理与行为需要。其内容大致包括以下方面: 开发可同时满足消费者绿色消费行为的产品;注重产品的绿色质量;增加产品的绿色特性;排除不安全或不可接受的成分或者特性;绿色产品的品;绿色设计
1.2 绿色形式产品
绿色核心产品必须借助相应载体才能实现其核心利益，绿色形式产品就是绿色核心产品的实现形式，是广大消费者可实实在在感受到的产品实体，它通常包括产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面。
● 绿色产品的外观式样
产品外观式样的设计随产品自身特点、功能、使用对象、使用环境的具体要求而不同，但绿色产品的外观式样除上述因素外应重点突出产品的环保与安全特点，如将产品设计可增强其环境质量印象的恰当形状，外观的安全、可靠及其与环境的协调、绿色颜色、标识在式样式外观上的反映等。
● 绿色名称与标志
为确保其一产品是绿色产品，可以设计出特定的品牌名称或标志，使消费者易于识别和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。
● 绿色产品的品牌与包装
为便于识别，可为特定的绿色产品设计出特定的品牌名称或标志，同时，政府或相应机构可为绿色产品设计便于统一标识的绿色产品标志，以使消费者识别和产生绿色联想，例如我国的“中国绿色食品”标志。绿色包装包括绿色产品的包装和产品包装的绿色化两大方面，前者是对具有绿色特征的产品如何包装使其便于使用与识别，而后者是泛指对一切产品的包装应如何包装才有利生态与环保。
1.3 绿色延伸产品
延伸产品指消费者在购买与使用形式过程中所获得的形式产品以外的附加利益，绿色延伸产品主要是指企业提供延伸产品的绿色化，通常有如下内容：
● 向消费者提供绿色购买方式
在许多先进发达国家，已开始流行购物方式的绿色化，如允许消费者免用产品包装，从而既节省了资源耗费又使消费者减少了购物支出.
● 向消费者提供绿色服务。
向消费者提供绿色服务是绿色延伸产品重要内容，包括绿色环保观念宣传，绿色产品介绍，绿色产品售后服务、绿色产品质检，判断立法及为鼓励消费绿色产品而提供的附加利益。
2　　绿色产品组合策略
绿色产品组合策略是以引导与满足绿色需求为导向，构造既适应市场环境和环保要求，又适合企业能力与发展要求的良好绿色产品组合的手段集合。
2.1　绿色产品组合分析。
● 产品生命期分析法。
即如何在产品从形成到消失的各个阶段都与环境保护结合起来，从而使环境保护融入产品运动所处的阶段。
1．产品生命周期的定义
这里的产品生命周期分析(LCA)与传统市场营销中的产品生命周期概念不同。传统市场营销中的产品生命周期是指产品的市场生命周期，即一种产品在市场上从开始出现到最终消失的过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰落期四个时期。本书中所论及的生命周期是指产品的自然生命周期。
2．产品生命周期分析的结构与策略
（1）产品系统
产品系统包括产品功能的满足以及为满足这些功能所要求的所有其他过程，主要的过程是产品的生产、使用和废料的处理。产品的质量是由“功能单元”表征的，所谓功能单元是指为某一用户或某一过程所提供的一种服务或使用价值。从某种意义上说，产品系统提供的功能，比产品本身更为重要。
（2）过程树
一个产品系统的生命周期的框图可用“过程树”表示，图1就是一株简单的过程树，过程树有根和枝，这些根和枝相互联系并通过一个中心点与使用功能相连结。图中的“根”指物料的生产过程，枝是废料的处理过程，中心点是消费过程，通常称之为“产品的使用”。
（3）产品生命周期分析的结构
产品生命周期分析涉及如图3所示的系统以及相应地包括了三个独立而又有相互联系的部分。产品系统在提供功能服务的同时，从环境摄取资源和能源，向环境排放废料和污染物。例如，向环境排放SO2。这就构成所谓的“环境干预”。清单分析环境中发生的所有过程。它通过“分类”(称环境影响分析)来进行分析研究。分类是利用模型将产品系统的环境干预与环境系统的环境功能关联起来，指出产品系统对某些公认的环境效应的贡献，利用“效应评分”使这些贡献定量化。环境系统功能的变化将会引起一系列人们所不希望的消极后果，如危害人体健康、造成农业减产、破坏森林、影响景观、损害生态系统等等。这些后果都构成对人类社会的影响，人类社会的法律、法规、准则、标志组成一个规范系统，环境系统的作用需要进行评估，在评估的基础上最终作出决策；或是排出不同产品系统的优劣次序，或是确定对产品系统的采取完善措施，以减少该产品对环境的冲击。
（4）清单分析
清单分析是产品生命周期分析的组成部分，是对产品系统影响环境的每一项进行逐项的分析。为开展这种分析，首先格式最适宜用具有嵌套结构的框架来表示，因为过程的数据通常有多层次的结构。
（5）环境影响分析
环境影响分析或分类，是产品生命周期分析的一个组成部分，它可以定义为，针对一些公认的环境问题将产品系统的环境干预定量化。
一般说来，通过分类可将成百年不同类型的环境干预汇总成10～20个“效应评分”。用于分类的方法、分类系数等，这里不作分析。而只就产品如何对环境的影响发挥作用的问题进行简单的研究。
分类的首要基础是要列出一份在产品的生命周期中公认的环境问题的明细表。环境问题可表述为过程/机理，或用环境效应表示。1991年12月在荷兰莱顿举行的第一次国际会议上，对产品生命周期分析中应考虑的环境问题拟订一份公认的环境问题的明细表列出环境问题的三种类型：①消耗型。包括与从环境中摄取某种物质有关的所有问题；②污染型。包括向环境排放污染物的所有问题；③破坏型。包括所有引起环境结构变化的问题。
（6）评估
通过分类，即，逐个分析产品对环境造成的不同干预或影响，每个产品的生命周期对环境的影响可用于若干个(10～20个)效应评分来表示，下一步就要根据这些效应评分对某个产品的生命周期进行综合的评估。评估是相对的。即，对比不同产品对环境的影响，有时可能遇到这样的情况：甲产品的某几项效应评分比乙产品为好，而另几项效应评分却逊于乙产品，如何评估两者的优劣呢?这就需要提出一种能综合反映各个效应评分的总指数，评估的目的就在于此。至今有两类评估的方法：定性多准则分析和定量多准则分析。
定性评估通常是由专家组成的讨论会对所提供的产品生命周期的各项效应评分进行综合评估，最后对各个讨论的产品排序，确定它们对环境的影响。
定量评估是通过各项效应评分加权而进行的，但至今还没有公认的加权系统表，故这一方面在实际应用中也有相当难度。
● 绿色产品的产品线分析法。
对产品线的分析，通常涉及产品线的宽度与长度两个方面。绿色产品线的宽度表明企业正在经营的绿色产品系列数。绿色产品线的长度表明企业经营的产品线中的绿色产品品种有多少。
1．绿色产品线宽度分析。
对于经营绿色产品的企业来说，既要注重社会效益信及对环保的贡献，更要获取经营利润。不同的产品线其获利能力，对环保的贡献度及未来发展的潜力各有不同。对绿色产品线宽度的分析可以用绿色产品线综合获利能力、环保贡献度和成长潜力等诸因素来加以评价，以此为参考制定企业的绿色产品组合策略。
企业可对所经营的全部产品从以上三个方面进行评估，并标出其在坐标图中的位置，在进行综合比较后决定企业产品线组合的策略，以形成良好的产品线组合。
此外，对所经营的产品线内的产品项目，也可以从以上三方面对产品线内全部产品进行评估，决定企业产品线内产品项目的良好组合。
2.2绿色产品组合策略
对于提供绿色产品与服务的企业来说，在满足社会的物质与文化生活需要的同时，还必须满足社会日益增长的绿色消费需要，并在满足社会绿色消费过程中获得盈利，寻求长远发展。绿色产品组合策略是在对产品组合的分析评价基础上，为寻求企业最优的绿色产品组合而采取的对策，其主要涵义是，经常根据环境变化与企业发展需要调整企业绿色产品线与产品项目的构成，促进企业推进技术进步以不断加入新的绿色产品，淘汰老产品，以得让企业绿色产品组合的合理性与盈利性。对注重良好的绿色产品的组合企业来说，应在对现有绿色产品组合评价的基础上，从以下几个方面对现有产品加以重要性分类：①未来的主要产品，即新的或改进后有良好发展前景的绿色产品；②目前的主要产品、即目前企业盈利的主导产品。③在市场环境剧烈变化中，可能成为主要盈利品或维持企业运营的产品；④过去的主要主品，即成熟后期或进入衰退期的产品；⑤仍可继续经营的产品，即虽不能带来较大盈利但仍能继续经营的产品；⑥应立即淘汰的产品。企业针对不同的产品，可采用不同的策略。
1．对生产多条产品线的绿色产品的企业而言，有三种可供选择和策略: 产品线全面策略; 产品线未业性策略;特殊产品未业性策略; 地区性策略。
2．对于所经营的绿色产品线，可以采用产品线填完或产品线延伸策略。
3．产品线现代化策略。
4．产品线差异化策略。
3　绿色产品包装策略
3.1 绿色包装材料的选择策略
1．绿色包装及绿色包装材料
绿色包装，指无害少污染的符合环保要求的各类包装物品，包括环保和资源再生两方面的含义。绿色包装是现代商品包装的新策略，它给企业带来了诸如增强产品吸引力，提升企业绿色形象等多方面的益处。包装物极大地影响了环境。绿色包装有利于环保。绿色包装材料指易回收无污染的用来制成包装物的材料，包括纸、新型塑料、竹等多种类型。
2．绿色包装材料的种类
最早研制使用绿色包装材料的是意大利化学公司。在90年代初，为解决包装物影响环境这一问题，意大利化学公司率先推出能生物降解的新型包装塑料。之后，德国饮料杯由淀粉新制成的容器所替代。此外，带有chasing Arrows的标志的再生纸在全世界范围得到广泛应用。绿色包装材料主要有以下几种：(1)塑料包装,(2)纸包装,(3)玻璃包装, (4)金属包装,(5)竹包装。
3．绿色包装材料的选择策略
易回收、无污染是绿色包装材料的基本要求。选用绿色包装材料应遵循以下原则：
(1)首先应选用同类型、等级型、复用型、组合型、更新型的节料少废材料，以保证产品使用后包装废弃物的合理再利用或处理。
(2)应使用合适的包装材料使包装简单化、单纯化，尽量节约使用包装材料。
在进行绿色包装设计决策过程中，通常应考虑四个因素：①营销因素,②保护产品,③经济因素,④环境因素。
3.2 绿色包装的使用策略
随着绿色营销的兴起，以无污染包装为营销策略重要内容的绿色包装正在兴起。绿色包装策略主要有以下内容。
● 减少包装材料
● 重复使用包装
● 使用再生材料或可再生材料包装
● 可降解包装
● 注意保护公众安全
● 实施包装设计图案绿色化