神马文学网促销管理 >> 绿色产品的促销策略(3)_文章正文
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 09:08:41
3 绿色产品的促销组合策略
3.1 绿色产品的促销组合因素分析
促销的基本方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种类型。企业在制定促销策略时，可以单独采用一种方式，也可以将两种或两种以上的促销方式有计划、有目的地综合搭配，协调使用，这就是促销组合。绿色企业在选择促销方式及决定促销组合时，受一些因素的影响和制约。这些因素包括：促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、价格、销售渠道、促销预算等。
（1）、促销目标
在不同的市场环境下，在不同的时期，企业所实施的特定促销活动都有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也随之变化。
（2）、市场特点
绿色消费者大多具有良好的经济条件和文化水平，一般都集中于大中城市，所以绿色企业在选择促销方式、决定促销组合时宜采用区域性电视广告、公共宣传、营业推广三种方式。
（3）、产品性质
产品性质不同，消费者的购买习惯和购买行为及目标群体存在着很大的差距。如果该绿色产品属于纯天然没有受污染等特性的消费品，则其目标顾客是广大绿色消费者，这时宜采用广告这一大众媒介；若该绿色产品属于节能，不会或很少污染和破坏环境的工业用品，其目标顾客分散且数量较少，这时宜采用人员推销这一促销形式。
（4）、产品的生命周期
在绿色产品导入期，潜在的绿色消费者对新产品比较陌生，接受能力低，这时促销的目的是将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求，则宜采用引导性和告知性广告或人员推销；在产品成长期，消费者对产品已经逐步了解、熟悉，销量和利润上升，同时竞争对手开始进入市场。这时促销的目标是激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。在产品成熟阶段，产品全面进入市场，销售量的增长速度开始减慢，需求基本饱和，竞争者很多，但竞争态势比较稳定。在这一阶段，则促销的重点是保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，则侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。在产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。
（5）、产品的价格
对于价格低廉的日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好。对于价格较高的工业用绿色产品，则宜采用人员推销方式。
（6）、分销渠道
如果绿色产品是工业用品，企业采用直接销售的方式，那么企业多采用人员上门访问推销的方式；日常消费的绿色产品，销售渠道较长，则通常采用广告促销方式。
（7）、促销预算
由于绿色产品促销预算必须遵循“绿色原则”，尽量节省和充分利用资源，所以不宜采用大量的电视广告形式，应多采用公共宣传的促销方式。
3.2 绿色产品的促销组合策略
企业的促销策略包括推式策略和拉式策略两点。
推式策略是指利用推销员把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给消费者；拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量资金从事广告促销活动，以增加产品的需求，消费者向零售商要求购买产品，从而又促进中间商向企业购买产品。
企业是选择推式还是拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要的影响。促销组合策略受一系列因素影响，诸如产品类型、市场类型特点，促销目标，产品生命周期等。然而在讨论促销组合策略选择时，最主要的考虑因素是产品类型。绿色产品按环保特性可划分为没有受污染的纯天然产品、节能的产品及对环境不会造成污染或危害的产品等三种产品类型。根据实际市场状况，结合目标顾客的类型，绿色产品可进一步主要划分为：（1）没有受污染的、纯天然的日常消费品，（2）节能的、不会对环境造成污染或危害的耐用消费品，（3）节能的、不会对环境造成污染或危害的工业用品。
3.1 绿色产品的促销组合因素分析
促销的基本方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种类型。企业在制定促销策略时，可以单独采用一种方式，也可以将两种或两种以上的促销方式有计划、有目的地综合搭配，协调使用，这就是促销组合。绿色企业在选择促销方式及决定促销组合时，受一些因素的影响和制约。这些因素包括：促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、价格、销售渠道、促销预算等。
（1）、促销目标
在不同的市场环境下，在不同的时期，企业所实施的特定促销活动都有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也随之变化。
（2）、市场特点
绿色消费者大多具有良好的经济条件和文化水平，一般都集中于大中城市，所以绿色企业在选择促销方式、决定促销组合时宜采用区域性电视广告、公共宣传、营业推广三种方式。
（3）、产品性质
产品性质不同，消费者的购买习惯和购买行为及目标群体存在着很大的差距。如果该绿色产品属于纯天然没有受污染等特性的消费品，则其目标顾客是广大绿色消费者，这时宜采用广告这一大众媒介；若该绿色产品属于节能，不会或很少污染和破坏环境的工业用品，其目标顾客分散且数量较少，这时宜采用人员推销这一促销形式。
（4）、产品的生命周期
在绿色产品导入期，潜在的绿色消费者对新产品比较陌生，接受能力低，这时促销的目的是将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求，则宜采用引导性和告知性广告或人员推销；在产品成长期，消费者对产品已经逐步了解、熟悉，销量和利润上升，同时竞争对手开始进入市场。这时促销的目标是激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。在产品成熟阶段，产品全面进入市场，销售量的增长速度开始减慢，需求基本饱和，竞争者很多，但竞争态势比较稳定。在这一阶段，则促销的重点是保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，则侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。在产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。
（5）、产品的价格
对于价格低廉的日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好。对于价格较高的工业用绿色产品，则宜采用人员推销方式。
（6）、分销渠道
如果绿色产品是工业用品，企业采用直接销售的方式，那么企业多采用人员上门访问推销的方式；日常消费的绿色产品，销售渠道较长，则通常采用广告促销方式。
（7）、促销预算
由于绿色产品促销预算必须遵循“绿色原则”，尽量节省和充分利用资源，所以不宜采用大量的电视广告形式，应多采用公共宣传的促销方式。
3.2 绿色产品的促销组合策略
企业的促销策略包括推式策略和拉式策略两点。
推式策略是指利用推销员把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给消费者；拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量资金从事广告促销活动，以增加产品的需求，消费者向零售商要求购买产品，从而又促进中间商向企业购买产品。
企业是选择推式还是拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要的影响。促销组合策略受一系列因素影响，诸如产品类型、市场类型特点，促销目标，产品生命周期等。然而在讨论促销组合策略选择时，最主要的考虑因素是产品类型。绿色产品按环保特性可划分为没有受污染的纯天然产品、节能的产品及对环境不会造成污染或危害的产品等三种产品类型。根据实际市场状况，结合目标顾客的类型，绿色产品可进一步主要划分为：（1）没有受污染的、纯天然的日常消费品，（2）节能的、不会对环境造成污染或危害的耐用消费品，（3）节能的、不会对环境造成污染或危害的工业用品。
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