神马文学网绿色产品定价策略-营销
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/27 07:52:22
在市场经济中，价格既是影响需求和供给的重要原因，又是需求和供给通过竞争相互作用的结果。对企业来讲，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。它既是企业的一种竞争手段（竞争分为价格竞争和非价格竞争），在一定程度上影响企业的竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感的因素，企业的定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等因素的影响。在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决策体系之中，使得绿色产品定价涉及的因素更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探索绿色产品定价的一般方法和策略问题。
1 影响绿色产品定价的因素
影响绿色产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。
1.1 绿色产品的需求
● 需求
需求弹性对企业产品定价有非常重要意义。通过对消费者的需求弹性进行分析，可为价格决策提供依据，即当某种产品的需求弹性（价格弹性的绝对值）大于1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于1（称缺乏弹性），提高价格会增加销售收入。
1.需求的价格弹性
一般情况下，需求的价格弹性（Ed）为负，即消费者对某一特定产品的需求和价格呈相反方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。但是，需求的价格弹性（Ed）也可以为正，如显示消费者身份地位的产品的需求弹性有时是正的，如香水在一定范围内提高价格，其销量也可能增加。
2．需求的收入弹性
需求的收入弹性表示在影响需求的其他因素的给定条件下，消费者收入的变动会引起需求量的变动。 在价格不变条件下，收入的提高一般会引起需求的增加，因而需求的收入弹性一般为正。有些产品的需求收入弹性大（大于1），意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，这类产品称为奢侈品，如高档食品、首饰、娱乐用品等。而有些产品的需求收入弹性较小（需求的收入弹性小于1），这种产品随消费者收入的增加需求量增加幅度较小，生活必需品就是如此。也有产品的需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品的需求反而减少，如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。
3．需求的交叉弹性
需求的交叉弹性，是指在影响产品A的需求量的各因素包括该产品的价格PA都给定不变的条件下，另一种产品B的价格PB的变动引起A的需求量QA的变动程度。
需求的交叉弹性可以是正值，也可以是负值。当为正值时，表示消费者对A产品的需求随着B产品价格升高而升高，称A、B为互替产品，即存在替代性需求关系。当需求的交叉弹性为负时，表示消费者对A产品的需求随B产品的价格升高而降低，称A、B为互补产品。
● 绿色产品需求
由于绿色意识的增强，产生了绿色需求，使消费者对价格的敏感性发生了变化。因此，在绿色产品的定价过程中，企业营销人员必须分析绿色需求对价格的影响，借此来指定企业合理定价。
1．绿色产品需求的价格敏感性因素
绿色需求的价格敏感性因素包括：第一，产品性质。对消费者健康和环境产生不利影响的产品，消费者对价格敏感性可能降低。消费者对绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑等绿色产品的价格敏感性一般来说较低。例如，消费者对水质的关注，而购买价格远高于自来水的纯净水。第二，绿色企业形象。对环保生态、消费者健康比较关注的企业所生产的产品，有可能获得自己的忠诚顾客。第三，绿色沟通。企业除了生产绿色产品外，还要把绿色信息传播给消费者，建立绿色产品认知和价值，这样会获得溢价。第四，消费者素质和消费者收入。消费者素质不同，对环境问题的关注程度不同，必然对绿色产量的价格敏感性不同。消费者的收入是消费者的消费预算约束，显然会影响消费者对绿色产品的价格敏感性。
2．绿色产品需求弹性
据研究，在欧美国家，半数以上的消费者在购买产品时要考虑绿色因素，并愿为之多支付30%～100%的费用①。由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。据90年代初调查，发达国家75%以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发现，90%的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为因产品环境标准的提高而支付额外的费用。消费者绿色意识的提高，使消费者需求发生了重大改变，对价格敏感性降低。在我国，绿色因素也成为影响消费者购买产品的一个重要决策指标。据调查，我国消费者在价格相同时，愿意购买绿色产品的比重占50%以上，而价格高一些也愿意购买绿色产品的百分比。这说明，绿色产品的需求的价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低。也即，绿色产品消费者对价格的敏感性较非绿色产品要低。而且，随着收入的提高，这种趋势越明显。另据调查，我国消费者在购买产品时，产品的绿色标志对消费者购买决策也有影响，对应于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有影响的百分比分别为52.5%、79%、77.5%、75.0%②。
1.2 绿色成本
任何企业都不能随心所欲地制定价格。产品的最高价格取决于消费者的需求状况，而最低价格取决于产品的成本。绿色产品也不例外。
● 绿色成本与绿色成本函数
产品的绿色化将改变产品成本和产品成本函数。产品的成本可用成本函数表示：
C=f1（Q）
其中C是成本，Q是产量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生产函数，表示生产技术状况给定条件下，生产要素的投入量与产品的最大产出量之间的物质数量关系的函数式。
由 C=f1（Q）
Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）
说明，企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。而生产函数又反映了投入与产出之间的技术关系。
● 产品绿色化将改变投入要素的价格
绿色营销将改变企业投入要素的价格，从而影响绿色产品的定价。
第一，自然资源要付费。
第二，替代资源的使用可能增加成本。
第三，绿色营销要增加管理费用。
第四，为符合新的立法而产生的成本。
第五，排污费。
第六，用于预防生态灾害或消除污染的保险费开支，以及对使用稀缺资源、易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加绿色产品的成本。
● 产品绿色化将改变生产函数进而影响成本
企业以利润极大化为目标，即使销售收入与总成本之间的差额达到极大值。总收入取决于产量及其价格，而总成本涉及两个方面：生产要素的价格；使用的要素（投入）与产品（产出）之间的物质技术关系。
绿色营销要求企业，在从事经营活动时考虑自然资源和生态环境两个重要问题。这会改变企业的生产函数Q（稀缺自然资源的要素替代，生产技术和效率的改变）从而影响成本C。
生产函数的改变对成本的影响是双重的。从近期来看，由于要实施绿色营销可能增加投入，技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着绿色产品市场的扩大，绿色产品数量将增加，从而为企业带来规模效益，以及由减少废弃物和原料的使用的节约而导致要素利用效率提高，从而减少成本。
● 减少绿色产品成本的因素
企业在进行绿色营销的过程中，其产品成本也可能减少，其有利因素包括：
第一，由于生产中投入的原料和能源的节约而减少成本。
第二，发展资源替代也可能降低成本。
第三，企业通过贯彻绿色营销观念，可以减少有关管理费用，从而减少成本。
1.3 绿色竞争
一般来讲，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本。在最高价格和最低价格之间，企业产品定价，则受竞争影响较大。
在传统营销条件下，企业的目标就是通过产品、价格、分销和促销等营销工具战胜竞争对手，争取更大的市场份额和获得更多的利润。这种“竞争文化”往往浪费资源和损害环境。
传统营销看重考察和分析企业、顾客和竞争者之间的相互关系。这三者之间的相互关系被称为“三角形”。企业在进行营销活动时，只考察对企业、顾客和竞争产生直接影响的因素，调动一切可利用的资源，击败对手，争取顾客。把自然资源和生态环境作为竞争的“平台”，认为这一切是既定的条件和永恒不变的可利用的因素。这样，企业要做的就是高效率地将自然资源转换成人类所需的各种产品，并以比竞争对手“更低的价格”或“更好的质量”提供给消费者，藉以获得市场份额，占领市场。结果浪费资源和损害环境。
绿色营销要考察企业、顾客、竞争者和生态环境之间的相互关系，企业实施的是“绿色文化”，要求企业重塑竞争观念，更多地注意“人”的价值，企业把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是生态环境保护的合作伙伴。
在绿色竞争中，企业不仅只关注市场份额和利润，而且更加关注“生活质量”、“资源和环境”等问题，从这些方面取得竞争优势。具体包括：
1．产品方面
绿色营销的获胜者，将不完全依靠价格，而更多地依靠生产更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用寿命更长的产品。
2．资源利用方面
绿色营销的获胜企业，资源消耗较少，对稀缺资源的消耗日益寻找新的廉价的替代品、资源的利用效率更好、资源消耗增长率随着技术创新及其应用将不断降低、产品使用后，其回收利用率也较高。
3．能源利用方面
绿色营销的优胜企业，将不断开发利用新的可再生能源如海洋能、地热能、风能、水能、太阳能、生物能，在生产中不断降低能耗，特别是降低不可再生的化石燃料的消耗，既减少对能源资源的耗竭，又减少对环境污染和生态破坏。
4．环境关系方面
绿色营销的优胜者，在产品的生产过程、分销过程以及产品使用和耗费过程和使用之后，对环境的损害更小。企业在生产过程中，可能产生废水、废气、废渣（即所谓的工业“三废”），还可能产生电磁、噪音。从事绿色营销的企业，为了获胜，必须减少污染排放总量，通过技术创新不断降低污染物排放量，并进行污染治理。
1.4 影响绿色产品定价的其他因素
影响绿色产品定价的其他因素包括社会经济发展状况、消费观念、消费者收入等因素。一般来讲，社会经济越发达，文明程度越高，消费者收入越高，购买力越强，对绿色产品需求越强烈，对价格敏感性越弱。此外，国家的政策法规、关税壁垒对定价也有影响。
2 绿色产品定价方法
根据对影响绿色产品定价因素的分析，企业在定价时要考虑的主要因素是成本、竞争者、竞争手段和需求情况。因此，制定产品基本价格的思考方式有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。
2.1 成本导向
所谓成本导向，就是企业在定价时，以企业成本为中心，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，在此基础上获得一定利润。成本导向定价可采用成本加成定价法、目标收益定价法。
2.2 需求导向
与成本导向相反，需求导向是从目标市场需求出发来确定价格的方向。需求导向有两种定价方法：认知价值定价法、需求差别定价法。
1．认知价值定价法
所谓认知价值定价法，是指企业根据目标市场消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。这种方法的立足点，是企业要确定顾客对产品价值的看法和认识，而不是企业的成本。认知价值定价法也掌握两个关键：
第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场上同类品牌的认知价值；
第二，企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值判断。
2．需求差别定价法
这种方法是指企业在制定价格时，根据需求差异性来决定同种产品在不同销售条件下的价格差异。在实际中，确定一个基本价格，然后根据不同顾客、不同式样、不同销售地点、不同时间，浮动价格。在应用这种方法时，应避免价格歧视引起顾客反感，还要注意产品在不同细分市场之间越界流动。
2.3 竞争导向
这种定价方法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。竞争导向有三种方法：随行就市定价法、密封投标定价法、低价倾销定价法。
3 绿色产品定价策略
企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价策略，以适应企业的营销目标。
3.1 新产品定价策略
企业推出新产品时，必定会考虑给产品定价，这是新产品开发过程中的一个重要环节。价格策略的正确与否关系到新产品上市的成功与否，它是产品推广的一个重要决策内容。
新产品定价策略一般分为取脂定价、渗透定价和满意定价三种。
绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品第一次投入市场，或者第一次进入一个新的市场，或者企业通过技术创新开发的绿色产品都可视为新产品。
绿色产品也可根据情况分别采取取脂定价、渗透定价、满意定价。
1．绿色产品的取脂定价策略
这种方法是指绿色产品投入市场时，采取尽可能高的价格策略，以尽快收回绿色成本，并获得相应利润。这种定价策略适用条件是：
第一，产品有鲜明的“绿色特色”。
第二，面对的是一个绿色消费意识浓厚的市场，对价格不是较敏感；
第三，其“绿色工艺”受专利保护是取脂定价策略实施的最有利条件。
2．绿色产品的渗透定价策略
当绿色产品投入市场时，也可采用渗透定价策略，即相对较低的价格，以吸引较多的顾客，提高市场占有率。这种定价策略适用的条件是：
第一，该种绿色产品的潜在顾客较多，市场较大，这种潜在需求，将随着绿色市场的培育转变为现实需求；
第二，绿色企业的这种产品的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的累积而下降，即可取得成本效应（Cost-effect））；
第三，随着销量的增加，市场占有率的扩大，单位产品成本会下降，即取得规模经济效果（Scale-economy）；
第四，采取渗透定价的绿色产品的市场需求一般对价格较为敏感，低价能够刺激购买，唤起绿色消费意识。从这个意义上讲，渗透定价好比长程投资，只有绿色市场完全形成后，才能收回绿色投资，并获得相应利润。
第五，渗透定价要有一个比较好的竞争环境，即低价不会引起竞争强化的威胁。
3.2 绿色产品组合定价策略
所谓产品组合，是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。所谓产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规模、款式、颜色的产品。
在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资源利用率，要实施资源的综合利用。对于具有多种用途的自然资源，如矿产资源中的共生矿、伴生矿、需要进行综合开发、综合加工，不能进行单一的某种资源的开发而把其他资源作为废物摒弃。同时，对于生产和生活中排放环境中的废物，也要加以利用，提高废旧物资的回收，综合利用率，变废为宝。这必然要求企业改变产品结构，即产品组合。这与可持续发展要求建立与合理消费结构相适应的产品结构是一致的。
产品结构的改变，要求企业实施绿色产品组合定价策略。
传统上的产品组合定价包括两种：产品线定价和单一价格定价。产品线定价策略：企业生产的存在需求和成本的内在关联性的产品线，在定价时，首先确定一个最低价，在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品依据其在产品线中的角色不同而制定不同价格。单一价格定价策略是指企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一价格。
绿色产品组合定价策略不同于传统上的产品组合定价策略。绿色产品组合定价策略，是根据绿色产品的需求、绿色产品生产成本和绿色产品生产资源利用三方面的内在关联性实施定价的一种策略。一般来讲，有强烈需求的绿色产品，如健康、安全、无毒、无害的产品，制定比较高的价格，而对为提高资源利用率的副产品，或为减少环境压力，在生产满足需求的产品过程中所产生废物回收利用形成的产品则实施低价，甚至低于成本的价格策略。可见，绿色产品组合定价策略，实际上是发挥价格的调节作用，建立合理的消费结构，从而减少资源消耗、保护环境，贯彻绿色营销观念，协调企业、消费者和生态环境关系，达到企业持续经营的目的。传统产品组合定价的依据是产品系列的需求和成本的内在关联性，没有考虑生态环境问题。
3.3 绿色产品差别定价策略
这种定价策略又称价格歧视，是指根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采用不同价格，而这种产品的成本相同，也就是说，绿色产品的利润因不同消费群体而有差异。
企业在进行国际市场营销时，可采用绿色产品差别定价策略。由于不同国家社会经济发达程度差异较大，人们受教育程度和水平差异较大，收入差别较大，企业因针对不同国际市场的子细场采取不同价格，这样既扩大销售，又保证一定利润。例如，绿色产品在英国、法国、美国等发达国家可以制定高价，而在一些发展中国家则可采取低价等策略。
对绿色产品实施差别定价需注意：过高的价格可能影响其竞争力，过低价格可能引起低价竞销和违法，要对目标市场的营销环境进行分析、评价。
3.4 绿色产品竞争定价策略
竞争定价，是根据竞争对手的产品来确定自己产品的价格，尤其是在供应者相对稀少的情况下采用这种定价方法。竞争定价法，虽然也考虑产品的成本、需求等，但主要依据乃是竞争产品价格。
绿色产品也可采用竞争定价策略，即根据市场上相同或相似的绿色产品价格水平来定价的策略。但是，绿色产品竞争定价策略的应用有其特殊意义：
1．竞争者之间通过维持相同或相似的价格可以发展和壮大某些绿色产业，特别是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱的绿色产业，如生态农业等。
2．对于整个社会福利有重大作用，而经济效益差的某些产业，比如环保产业，竞争者之间可采取战略联盟，并采取相同的价格策略，以避免价格战，损坏整个产业。
3．对于某些生产资源比较稀缺的产业，竞争者之间应签订价格协议，以限制需求，控制供应，维持产业的长期发展。
3.5 绿色产品的认知价值定价策略
认知价值定价法，是根据营销组合中的非价格变量在目标消费者心目中建立起来的认知价值来确定价格的方法。
拜兹尔和威尔塞默研究了不同的市场营销变量对市场份额的影响①，他们发现：
1．份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。
2．与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。
3．营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。就产业市场和消费者市场的两者来说，销售队伍费用的增加对市场份额方面的得益，将是有效的。广告费用的增加主要会增加消费品公司的市场份额。促销费用的增加对各种公司产生份额均有效。
4．大大比竞争者削价得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。假定有足够多的竞争者实行部分减价，而其他竞争者给购买者提供别的价值，这样，购买者就不会对减价者产生多大的兴趣。
研究结果表明：营销组合中非价格变量对市场份额的扩大有重要作用，非价格变量对消费者购买决策产生了重要影响。营销人员通过非价格变量如产品质量、产品创新、促销在消费者心目中塑造产品独特价值，形成认知偏好，从而增加购买选择。
绿色产品的认知价值定价策略，就是把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，在根据消费者认知价值确定相应价格。认知价值定价的关键是协调营销组合的价格要素和非价格要素，保持二者高度的一致性。这首先要使顾客期望值与产品体验价值一致，即在绿色促销中，所传达的好处要与产品体验价值保持一致，这样才会让顾客满意。其次，产品定价与顾客认知价值一致，这样才会让顾客觉得物有所值。
绿色产品定价策略要与其他营销组合策略同时并用，其具体定价步骤如下：
1．确定目标市场
2．市场定位
3．确定营销组合
根据目标市场需求情况，和市场定位开发生产适当的产品，并拟定初步价格，通过合适的分销渠道将产品送达目标市场，通过促销向消费者传达合适的信息，建立产品价值期望。
4．按初步价格试销
按现行价格将产品投入市场，进行推广。
5．认知价值确认
通过市场营销研究，了解市场对推出的绿色产品的认识程度、对该绿色产品的性能、用途、质量、外观等的认知程度和评价，特别是对该产品的绿色特色的了解程度及其认可程度。最后是对产品价值的综合评估，有两种方法：
（1）直接价格评定法
绿色产品目标市场消费者对本企业产品和其他品牌进行直接价值评定，如绿色产品为4.8元，另一非绿色品牌3.9元。
（2）诊断评议
把本企业绿色产品的一组属性与另一品牌进行逐一比较，然后累算出产品价值。
把对两种产品的属性评分与属性权重相乘累加，得出本企业绿色产品认知价值为50，而另一品牌为30，如另一品牌的实际价格为4元，则本企业产品价格大约为7元。
6．对价格进行调整，按照认知价值推入市场。
1 影响绿色产品定价的因素
影响绿色产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。
1.1 绿色产品的需求
● 需求
需求弹性对企业产品定价有非常重要意义。通过对消费者的需求弹性进行分析，可为价格决策提供依据，即当某种产品的需求弹性（价格弹性的绝对值）大于1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于1（称缺乏弹性），提高价格会增加销售收入。
1.需求的价格弹性
一般情况下，需求的价格弹性（Ed）为负，即消费者对某一特定产品的需求和价格呈相反方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。但是，需求的价格弹性（Ed）也可以为正，如显示消费者身份地位的产品的需求弹性有时是正的，如香水在一定范围内提高价格，其销量也可能增加。
2．需求的收入弹性
需求的收入弹性表示在影响需求的其他因素的给定条件下，消费者收入的变动会引起需求量的变动。 在价格不变条件下，收入的提高一般会引起需求的增加，因而需求的收入弹性一般为正。有些产品的需求收入弹性大（大于1），意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，这类产品称为奢侈品，如高档食品、首饰、娱乐用品等。而有些产品的需求收入弹性较小（需求的收入弹性小于1），这种产品随消费者收入的增加需求量增加幅度较小，生活必需品就是如此。也有产品的需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品的需求反而减少，如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。
3．需求的交叉弹性
需求的交叉弹性，是指在影响产品A的需求量的各因素包括该产品的价格PA都给定不变的条件下，另一种产品B的价格PB的变动引起A的需求量QA的变动程度。
需求的交叉弹性可以是正值，也可以是负值。当为正值时，表示消费者对A产品的需求随着B产品价格升高而升高，称A、B为互替产品，即存在替代性需求关系。当需求的交叉弹性为负时，表示消费者对A产品的需求随B产品的价格升高而降低，称A、B为互补产品。
● 绿色产品需求
由于绿色意识的增强，产生了绿色需求，使消费者对价格的敏感性发生了变化。因此，在绿色产品的定价过程中，企业营销人员必须分析绿色需求对价格的影响，借此来指定企业合理定价。
1．绿色产品需求的价格敏感性因素
绿色需求的价格敏感性因素包括：第一，产品性质。对消费者健康和环境产生不利影响的产品，消费者对价格敏感性可能降低。消费者对绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑等绿色产品的价格敏感性一般来说较低。例如，消费者对水质的关注，而购买价格远高于自来水的纯净水。第二，绿色企业形象。对环保生态、消费者健康比较关注的企业所生产的产品，有可能获得自己的忠诚顾客。第三，绿色沟通。企业除了生产绿色产品外，还要把绿色信息传播给消费者，建立绿色产品认知和价值，这样会获得溢价。第四，消费者素质和消费者收入。消费者素质不同，对环境问题的关注程度不同，必然对绿色产量的价格敏感性不同。消费者的收入是消费者的消费预算约束，显然会影响消费者对绿色产品的价格敏感性。
2．绿色产品需求弹性
据研究，在欧美国家，半数以上的消费者在购买产品时要考虑绿色因素，并愿为之多支付30%～100%的费用①。由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。据90年代初调查，发达国家75%以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发现，90%的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为因产品环境标准的提高而支付额外的费用。消费者绿色意识的提高，使消费者需求发生了重大改变，对价格敏感性降低。在我国，绿色因素也成为影响消费者购买产品的一个重要决策指标。据调查，我国消费者在价格相同时，愿意购买绿色产品的比重占50%以上，而价格高一些也愿意购买绿色产品的百分比。这说明，绿色产品的需求的价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低。也即，绿色产品消费者对价格的敏感性较非绿色产品要低。而且，随着收入的提高，这种趋势越明显。另据调查，我国消费者在购买产品时，产品的绿色标志对消费者购买决策也有影响，对应于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有影响的百分比分别为52.5%、79%、77.5%、75.0%②。
1.2 绿色成本
任何企业都不能随心所欲地制定价格。产品的最高价格取决于消费者的需求状况，而最低价格取决于产品的成本。绿色产品也不例外。
● 绿色成本与绿色成本函数
产品的绿色化将改变产品成本和产品成本函数。产品的成本可用成本函数表示：
C=f1（Q）
其中C是成本，Q是产量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生产函数，表示生产技术状况给定条件下，生产要素的投入量与产品的最大产出量之间的物质数量关系的函数式。
由 C=f1（Q）
Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）
说明，企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。而生产函数又反映了投入与产出之间的技术关系。
● 产品绿色化将改变投入要素的价格
绿色营销将改变企业投入要素的价格，从而影响绿色产品的定价。
第一，自然资源要付费。
第二，替代资源的使用可能增加成本。
第三，绿色营销要增加管理费用。
第四，为符合新的立法而产生的成本。
第五，排污费。
第六，用于预防生态灾害或消除污染的保险费开支，以及对使用稀缺资源、易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加绿色产品的成本。
● 产品绿色化将改变生产函数进而影响成本
企业以利润极大化为目标，即使销售收入与总成本之间的差额达到极大值。总收入取决于产量及其价格，而总成本涉及两个方面：生产要素的价格；使用的要素（投入）与产品（产出）之间的物质技术关系。
绿色营销要求企业，在从事经营活动时考虑自然资源和生态环境两个重要问题。这会改变企业的生产函数Q（稀缺自然资源的要素替代，生产技术和效率的改变）从而影响成本C。
生产函数的改变对成本的影响是双重的。从近期来看，由于要实施绿色营销可能增加投入，技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着绿色产品市场的扩大，绿色产品数量将增加，从而为企业带来规模效益，以及由减少废弃物和原料的使用的节约而导致要素利用效率提高，从而减少成本。
● 减少绿色产品成本的因素
企业在进行绿色营销的过程中，其产品成本也可能减少，其有利因素包括：
第一，由于生产中投入的原料和能源的节约而减少成本。
第二，发展资源替代也可能降低成本。
第三，企业通过贯彻绿色营销观念，可以减少有关管理费用，从而减少成本。
1.3 绿色竞争
一般来讲，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本。在最高价格和最低价格之间，企业产品定价，则受竞争影响较大。
在传统营销条件下，企业的目标就是通过产品、价格、分销和促销等营销工具战胜竞争对手，争取更大的市场份额和获得更多的利润。这种“竞争文化”往往浪费资源和损害环境。
传统营销看重考察和分析企业、顾客和竞争者之间的相互关系。这三者之间的相互关系被称为“三角形”。企业在进行营销活动时，只考察对企业、顾客和竞争产生直接影响的因素，调动一切可利用的资源，击败对手，争取顾客。把自然资源和生态环境作为竞争的“平台”，认为这一切是既定的条件和永恒不变的可利用的因素。这样，企业要做的就是高效率地将自然资源转换成人类所需的各种产品，并以比竞争对手“更低的价格”或“更好的质量”提供给消费者，藉以获得市场份额，占领市场。结果浪费资源和损害环境。
绿色营销要考察企业、顾客、竞争者和生态环境之间的相互关系，企业实施的是“绿色文化”，要求企业重塑竞争观念，更多地注意“人”的价值，企业把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是生态环境保护的合作伙伴。
在绿色竞争中，企业不仅只关注市场份额和利润，而且更加关注“生活质量”、“资源和环境”等问题，从这些方面取得竞争优势。具体包括：
1．产品方面
绿色营销的获胜者，将不完全依靠价格，而更多地依靠生产更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用寿命更长的产品。
2．资源利用方面
绿色营销的获胜企业，资源消耗较少，对稀缺资源的消耗日益寻找新的廉价的替代品、资源的利用效率更好、资源消耗增长率随着技术创新及其应用将不断降低、产品使用后，其回收利用率也较高。
3．能源利用方面
绿色营销的优胜企业，将不断开发利用新的可再生能源如海洋能、地热能、风能、水能、太阳能、生物能，在生产中不断降低能耗，特别是降低不可再生的化石燃料的消耗，既减少对能源资源的耗竭，又减少对环境污染和生态破坏。
4．环境关系方面
绿色营销的优胜者，在产品的生产过程、分销过程以及产品使用和耗费过程和使用之后，对环境的损害更小。企业在生产过程中，可能产生废水、废气、废渣（即所谓的工业“三废”），还可能产生电磁、噪音。从事绿色营销的企业，为了获胜，必须减少污染排放总量，通过技术创新不断降低污染物排放量，并进行污染治理。
1.4 影响绿色产品定价的其他因素
影响绿色产品定价的其他因素包括社会经济发展状况、消费观念、消费者收入等因素。一般来讲，社会经济越发达，文明程度越高，消费者收入越高，购买力越强，对绿色产品需求越强烈，对价格敏感性越弱。此外，国家的政策法规、关税壁垒对定价也有影响。
2 绿色产品定价方法
根据对影响绿色产品定价因素的分析，企业在定价时要考虑的主要因素是成本、竞争者、竞争手段和需求情况。因此，制定产品基本价格的思考方式有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。
2.1 成本导向
所谓成本导向，就是企业在定价时，以企业成本为中心，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，在此基础上获得一定利润。成本导向定价可采用成本加成定价法、目标收益定价法。
2.2 需求导向
与成本导向相反，需求导向是从目标市场需求出发来确定价格的方向。需求导向有两种定价方法：认知价值定价法、需求差别定价法。
1．认知价值定价法
所谓认知价值定价法，是指企业根据目标市场消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。这种方法的立足点，是企业要确定顾客对产品价值的看法和认识，而不是企业的成本。认知价值定价法也掌握两个关键：
第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场上同类品牌的认知价值；
第二，企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值判断。
2．需求差别定价法
这种方法是指企业在制定价格时，根据需求差异性来决定同种产品在不同销售条件下的价格差异。在实际中，确定一个基本价格，然后根据不同顾客、不同式样、不同销售地点、不同时间，浮动价格。在应用这种方法时，应避免价格歧视引起顾客反感，还要注意产品在不同细分市场之间越界流动。
2.3 竞争导向
这种定价方法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。竞争导向有三种方法：随行就市定价法、密封投标定价法、低价倾销定价法。
3 绿色产品定价策略
企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价策略，以适应企业的营销目标。
3.1 新产品定价策略
企业推出新产品时，必定会考虑给产品定价，这是新产品开发过程中的一个重要环节。价格策略的正确与否关系到新产品上市的成功与否，它是产品推广的一个重要决策内容。
新产品定价策略一般分为取脂定价、渗透定价和满意定价三种。
绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品第一次投入市场，或者第一次进入一个新的市场，或者企业通过技术创新开发的绿色产品都可视为新产品。
绿色产品也可根据情况分别采取取脂定价、渗透定价、满意定价。
1．绿色产品的取脂定价策略
这种方法是指绿色产品投入市场时，采取尽可能高的价格策略，以尽快收回绿色成本，并获得相应利润。这种定价策略适用条件是：
第一，产品有鲜明的“绿色特色”。
第二，面对的是一个绿色消费意识浓厚的市场，对价格不是较敏感；
第三，其“绿色工艺”受专利保护是取脂定价策略实施的最有利条件。
2．绿色产品的渗透定价策略
当绿色产品投入市场时，也可采用渗透定价策略，即相对较低的价格，以吸引较多的顾客，提高市场占有率。这种定价策略适用的条件是：
第一，该种绿色产品的潜在顾客较多，市场较大，这种潜在需求，将随着绿色市场的培育转变为现实需求；
第二，绿色企业的这种产品的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的累积而下降，即可取得成本效应（Cost-effect））；
第三，随着销量的增加，市场占有率的扩大，单位产品成本会下降，即取得规模经济效果（Scale-economy）；
第四，采取渗透定价的绿色产品的市场需求一般对价格较为敏感，低价能够刺激购买，唤起绿色消费意识。从这个意义上讲，渗透定价好比长程投资，只有绿色市场完全形成后，才能收回绿色投资，并获得相应利润。
第五，渗透定价要有一个比较好的竞争环境，即低价不会引起竞争强化的威胁。
3.2 绿色产品组合定价策略
所谓产品组合，是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。所谓产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规模、款式、颜色的产品。
在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资源利用率，要实施资源的综合利用。对于具有多种用途的自然资源，如矿产资源中的共生矿、伴生矿、需要进行综合开发、综合加工，不能进行单一的某种资源的开发而把其他资源作为废物摒弃。同时，对于生产和生活中排放环境中的废物，也要加以利用，提高废旧物资的回收，综合利用率，变废为宝。这必然要求企业改变产品结构，即产品组合。这与可持续发展要求建立与合理消费结构相适应的产品结构是一致的。
产品结构的改变，要求企业实施绿色产品组合定价策略。
传统上的产品组合定价包括两种：产品线定价和单一价格定价。产品线定价策略：企业生产的存在需求和成本的内在关联性的产品线，在定价时，首先确定一个最低价，在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品依据其在产品线中的角色不同而制定不同价格。单一价格定价策略是指企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一价格。
绿色产品组合定价策略不同于传统上的产品组合定价策略。绿色产品组合定价策略，是根据绿色产品的需求、绿色产品生产成本和绿色产品生产资源利用三方面的内在关联性实施定价的一种策略。一般来讲，有强烈需求的绿色产品，如健康、安全、无毒、无害的产品，制定比较高的价格，而对为提高资源利用率的副产品，或为减少环境压力，在生产满足需求的产品过程中所产生废物回收利用形成的产品则实施低价，甚至低于成本的价格策略。可见，绿色产品组合定价策略，实际上是发挥价格的调节作用，建立合理的消费结构，从而减少资源消耗、保护环境，贯彻绿色营销观念，协调企业、消费者和生态环境关系，达到企业持续经营的目的。传统产品组合定价的依据是产品系列的需求和成本的内在关联性，没有考虑生态环境问题。
3.3 绿色产品差别定价策略
这种定价策略又称价格歧视，是指根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采用不同价格，而这种产品的成本相同，也就是说，绿色产品的利润因不同消费群体而有差异。
企业在进行国际市场营销时，可采用绿色产品差别定价策略。由于不同国家社会经济发达程度差异较大，人们受教育程度和水平差异较大，收入差别较大，企业因针对不同国际市场的子细场采取不同价格，这样既扩大销售，又保证一定利润。例如，绿色产品在英国、法国、美国等发达国家可以制定高价，而在一些发展中国家则可采取低价等策略。
对绿色产品实施差别定价需注意：过高的价格可能影响其竞争力，过低价格可能引起低价竞销和违法，要对目标市场的营销环境进行分析、评价。
3.4 绿色产品竞争定价策略
竞争定价，是根据竞争对手的产品来确定自己产品的价格，尤其是在供应者相对稀少的情况下采用这种定价方法。竞争定价法，虽然也考虑产品的成本、需求等，但主要依据乃是竞争产品价格。
绿色产品也可采用竞争定价策略，即根据市场上相同或相似的绿色产品价格水平来定价的策略。但是，绿色产品竞争定价策略的应用有其特殊意义：
1．竞争者之间通过维持相同或相似的价格可以发展和壮大某些绿色产业，特别是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱的绿色产业，如生态农业等。
2．对于整个社会福利有重大作用，而经济效益差的某些产业，比如环保产业，竞争者之间可采取战略联盟，并采取相同的价格策略，以避免价格战，损坏整个产业。
3．对于某些生产资源比较稀缺的产业，竞争者之间应签订价格协议，以限制需求，控制供应，维持产业的长期发展。
3.5 绿色产品的认知价值定价策略
认知价值定价法，是根据营销组合中的非价格变量在目标消费者心目中建立起来的认知价值来确定价格的方法。
拜兹尔和威尔塞默研究了不同的市场营销变量对市场份额的影响①，他们发现：
1．份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。
2．与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。
3．营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。就产业市场和消费者市场的两者来说，销售队伍费用的增加对市场份额方面的得益，将是有效的。广告费用的增加主要会增加消费品公司的市场份额。促销费用的增加对各种公司产生份额均有效。
4．大大比竞争者削价得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。假定有足够多的竞争者实行部分减价，而其他竞争者给购买者提供别的价值，这样，购买者就不会对减价者产生多大的兴趣。
研究结果表明：营销组合中非价格变量对市场份额的扩大有重要作用，非价格变量对消费者购买决策产生了重要影响。营销人员通过非价格变量如产品质量、产品创新、促销在消费者心目中塑造产品独特价值，形成认知偏好，从而增加购买选择。
绿色产品的认知价值定价策略，就是把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，在根据消费者认知价值确定相应价格。认知价值定价的关键是协调营销组合的价格要素和非价格要素，保持二者高度的一致性。这首先要使顾客期望值与产品体验价值一致，即在绿色促销中，所传达的好处要与产品体验价值保持一致，这样才会让顾客满意。其次，产品定价与顾客认知价值一致，这样才会让顾客觉得物有所值。
绿色产品定价策略要与其他营销组合策略同时并用，其具体定价步骤如下：
1．确定目标市场
2．市场定位
3．确定营销组合
根据目标市场需求情况，和市场定位开发生产适当的产品，并拟定初步价格，通过合适的分销渠道将产品送达目标市场，通过促销向消费者传达合适的信息，建立产品价值期望。
4．按初步价格试销
按现行价格将产品投入市场，进行推广。
5．认知价值确认
通过市场营销研究，了解市场对推出的绿色产品的认识程度、对该绿色产品的性能、用途、质量、外观等的认知程度和评价，特别是对该产品的绿色特色的了解程度及其认可程度。最后是对产品价值的综合评估，有两种方法：
（1）直接价格评定法
绿色产品目标市场消费者对本企业产品和其他品牌进行直接价值评定，如绿色产品为4.8元，另一非绿色品牌3.9元。
（2）诊断评议
把本企业绿色产品的一组属性与另一品牌进行逐一比较，然后累算出产品价值。
把对两种产品的属性评分与属性权重相乘累加，得出本企业绿色产品认知价值为50，而另一品牌为30，如另一品牌的实际价格为4元，则本企业产品价格大约为7元。
6．对价格进行调整，按照认知价值推入市场。