竞争优势的新范式

作者:乌迈尔•哈克 发表于:2010-05-11

你可能对此不甚了了：世界上已经拥有足够让每个人都吃饱的食物，可是，为什么还有10多亿人——占全世界人口的近20%——忍饥挨饿或者营养不良呢？此外，为什么在过去20年中，全球性的饥饿问题会急剧恶化呢？

答案就在于优势的过去和优势的未来。

过去几个月以来，我曾深入讨论过撼动宏观经济和微观经济的那些格局变化。现在，让我们把它们合在一起讨论吧。21世纪对形形色色的企业的要求是：优势本质的范式要加以改变。

优势的过去是“抽取”（extractive）和“保护”（protective），而从另一方面来说，优势的未来则是“配置”（allocative）和“创造”（creative）。下面，我们对这些优势就逐一讨论吧。

优势的未来：

配置。谷歌（Google）优势的基础，是它能比其竞争对手更好地将人们的注意力分配到内容和广告上去。谷歌的秘诀是什么呢？是相关性（Relevance），即媒体对人们注意力分配的有效程度的衡量标准。Match.com（全球最大的在线交友网站——译者注）以通过让人们结成伴侣的方式而构建自己的配置优势。配置优势提出的问题是：我们能让他们实实在在地结成天长地久的伴侣吗？我们能比竞争对手做得好10倍甚至百倍吗？

创造。毫无疑问，苹果电脑公司（Apple）的优势就是革命性的创造，这一优势建立在创造极其优异的产品基础之上，这些产品能颠覆整个行业。苹果公司宣称，新产品iPad拥有iPhone和iPod的所有功能（这种新型移动设备，具备上网、收发电子邮件、听音乐、看视频、阅读电子书等多种功能，原来在iPhone和iPod上的应用程序均可在iPad上运行。——译者注）。这家公司的强大力量就在于创造，而不是技术：苹果公司又一次不同凡响。创造优势提出的问题是：我们的战略构想比竞争对手丰富、快速而且深刻10倍甚至百倍吗？

优势的过去：

抽取。过去20年来，微软公司成功打磨出了抽取利刃，想出了越来越精明的从消费者和供应商那里抽取利润的招数。但是，微软公司只不过是华尔街这头“大象”身上的一个“跳蚤”——利用最终能从你、我和我们的子孙后代身上抽取数十亿美元的路数，它赢得了抽取优势。抽取优势提出的问题是：我们怎么才能比竞争对手精明10倍甚至百倍地将利益相关者的价值转移到我们自己身上呢？

保护。你认为微软公司是20世纪赢得优势的大师？那你还是再想想吧。孟山都公司（Monsanto）的“抗农达”（Round-up Ready）战略，能使该公司的转基因作物免受自己开发的除草剂影响而茁壮成长（“农达”，即Roundup，为孟山都公司于20世纪70年代开发的有机磷除草剂，这种低毒、高效的除草剂是世界上单一品种销量最大的农化产品。“抗农达”，即Roundup Ready，为孟山都公司开发的大豆、玉米等转基因作物的特性，这些作物对“农达”以及其他有机磷除草剂具有抗性。——译者注）。结果怎么样呢？它赢得了保护优势：孟山都公司将农民牢牢地绑定在了自己身上。保护优势提出的问题是：我们能比竞争对手将买主和供应商牢固10倍甚至百倍地绑定在自己身上吗？

这些优势是相互排斥的。如果一家公司要追求抽取优势和保护优势，那么，它就无从获取配置优势和创造优势了。保护昨天的机会成本，就是丧失明天的创造力；抽取资源的机会成本，就是牺牲以更好的方式配置资源。抽取和保护就意味着放弃对更好的配置方式和更好的创造方式的追求。

微软公司已经赢得了抽取优势——但是，微软还没能更有效地配置软件产品和消费产品，当然，也没有创造出更好的软件。谷歌公司似乎在接二连三地犯错误——其根本原因就在于：它让抽取优势凌驾于配置优势之上。据报道，苹果公司向竞争对手发起了诉讼攻击——但是，专注于保护昨天的优势，很可能会使其付出丧失创造优势的代价（苹果公司在2009年12月对诺基亚提出起诉，控告诺基亚侵犯了iPhone的13项专利权；今年3月，控告台湾宏达电（HTC）侵犯了它所拥有的20项与iPhone手机用户界面、基础架构以及硬件有关的专利。——译者注）。

孟山都公司已经将农民锁定在了自己的作物上——但是，它并没有创造出品质更好的粮食、超级市场或者市场。或许，就像它在农业领域所有的强大竞争对手一样，孟山都公司赢得保护优势的最大代价，就是无视将大量粮食盈余分配给穷人和营养不良的人的需求。让保护优势凌驾于配置优势之上，就是穷人忍饥挨饿的原因所在，尽管世界上有足够多的粮食能让穷人吃饱。

这就是20世纪的景象，一个令人痛心的景象。显而易见的是，人们在农业巨头的繁荣面前忍饥挨饿的图景是令人痛苦的罪恶：它们挣取的利润，并不代表着它们创造了真正的价值——只不过是将价值从民众、农民以及社区向股东的大量转移。

未来的优势之所以与过去的优势有着天壤之别，一个理由就在于：因为未来的优势从经济上更优越。20世纪的优势会让企业专注于从人民、社区和社会抽取资源，并进而保护它们抽取的资源。而21世纪的优势则会让企业专注于创造新资源，并以更好的方式配置这些资源。前者只对股东和公司经理人有好处，而后者则能使人民、社区和整个社会受益。旧式的微软公司有益于股东，但对社会的益处却少得多——这也正是谷歌和苹果公司对其发起攻击，并取胜的原因所在。

与此形成对照的是，那些深谙赢得配置优势和创造优势之道的企业，则学会了创造“厚重的价值”：真正的经济价值，对人类意义深远的价值。这也是配置优势和创造优势相当于经济的“超级武器”的原因。它们会让今天的革新者大吃一惊、深感震撼，它们会让竞争对手“人间蒸发”，无论后者有多么庞大、多么难缠，也无论它们的历史有多么悠久。

没有什么比这更重要了。建立在抽取优势和保护优势基础上的经济，是一种庞大而无穷无尽的“庞氏经济”（Ponziconomy），价值只是从一个团体被转移到另一个团体——但是，再创造的价值却微乎其微。这是我们经历过痛楚之后才理解的。只有凭借创造优势和配置优势，我们才可能重建一个意义更为深远的经济。

大多数公司都只能赢得20世纪的那种优势。如果你也身在此列，那么，你恐怕就得和明天吻别了。在21世纪，优势将不再属于财富的吞噬者，不再属于苦难的哺育者，而是属于建设性的力量：那些能够帮助推动从底层向上更真实繁荣的企业。