CCTV台标之争：改还是不改

文／魏刚

春节刚从英国旅游回来的小张，兴奋地到处对朋友说：“谁说咱中国影响力小，我在英国就总能看到CCTV的标志！”

有了解当地文化的人笑着给小张解释，彼CCTV非此CCTV。原来，中央电视台的台标CCTV，英语里是Closed Circuit Television（闭路电视监视器）的缩写。

一封公函引起的争议

2009年1月15日，教育部语言文字应用管理司致中国教育电视台的一封公函，把CCTV推上了舆论的风口浪尖。

在公函中，教育部感谢“中国教育电视台”将台标由英文字母缩写“CETV”改为汉字“中国教育”，同时指出，根据相关法律，包括中央电视台在内的全国百分之四十的上星电视频道台标都需要修改，不应用英文表达，矛头直指CCTV。但在小张看来，如果有一天，CCTV真变成“ZYDST”（“中央电视台”汉语拼音的缩写）或者索性改成“中央电视台”，自己还真不适应。

事实上，CCTV的用法由来已久。四川大学广播电视研究所所长蔡尚伟解释，新中国创建的第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身），在1958年播出的时候，屏幕只以广播大楼模型作为背景图案，上书汉字“北京电视台”，并没有专门设计台标。直到1978年5月，经中共中央批准，“北京电视台”正式改称“中央电视台”。当时正值改革开放初期，考虑到与国际接轨，所以英语缩写为“CCTV”，卫星运行轨迹式的红绿蓝三色台标随之诞生。1998年6月以后，改进为半透明英文装饰体的CCTV台标。央视台标的设计模式，引发了其他电视台的模仿，出现了成都台的CDTV、重庆台的CQTV等。

教育部语言文字应用研究所社会语言学与媒体语言研究室主任苏金智认为，长期以来，台标中英文混用的现象一直存在，但由于过去我国一直没有一部关于语言文字的法律来规范，而且改革开放的大形势也让人们对英语趋之若鹜，因此电视台大多选择英文缩写式的台标。

早在1998年，苏金智在参与起草《中华人民共和国国家通用语言文字法》，进行外语应用调查时，就发现电视台台标用法混乱的现象。在苏金智看来，台标是电视台的重要标志，语言文字的使用应彰显民族文化，很多国际知名电视机构的台标，例如英国的BBC（英国广播公司British Broadcasting Corporation的英文缩写）、美国的NBC（美国全国广播公司NationaI Broadcasting Company的英文缩写 ）、日本的NHK（源自日语“日本放送协会”的罗马字母拼音形式Nippon Hoso Kyokai的缩写），都是本国文字或拼音字母的缩写。当时，他就通过教育部向中央电视台提出了台标不规范的问题，获得的答复是：CCTV台标是品牌，也是一种商业符号，它并非文字，且有着巨大的无形资产，一旦更改，不但将造成品牌流失，也会使品牌的认知度下降。此事最后不了了之。

对国家有关法规的解读

2000年，我国颁布了《中华人民共和国国家通用语言文字法》，其中第十四条规定：广播、电影、电视，应当以国家通用语言文字为基本的用语用字。然而时至2009年，电视台台标的混乱状况依旧。

教育部语言文字应用管理司一位不愿透露姓名的工作人员分析，目前国内的上星电视频道，包括中央电视台的十五个频道、三十一个省（自治区、直辖市）的卫星频道，以及中国教育电视台1频道、深圳卫视、山东教育电视台、北京幼儿频道卡酷等共五十个频道。

这五十个频道的台标目前有五种形式：第一种是完全使用英文的十三个频道，包括中央电视台的十二个频道（CCTV1至CCTV12）及山东教育电视台（SDETV），占总数的百分之二十六；第二种是混合使用英文和中文（含汉语拼音缩写形式）的七个频道，占总数的百分之十四，包括中央电视台三个频道（CCTV新闻、幼儿、音乐）、北京电视台（BTV北京）、内蒙古电视台（NMTV）、重庆电视台（CQTV）、西藏电视台（XZTV西藏）；第三种是只使用图形的四个频道，占总数的百分之八，包括黑龙江、上海、山东、湖南；第四种是使用汉语拼音加汉字的一个频道，占总数的百分之二，即卡酷频道（KAKU卡酷动画）；第五种是使用图标和中文的二十五个频道，占总数的百分之五十，包括中国教育电视台1频道以及二十三个省级卫视和深圳卫视。

这位工作人员透露，根据《中华人民共和国国家通用语言文字法》中的规定，属于第一种和第二种情况的二十个频道（占总数的百分之四十）的台标是需要修改的，其中就包括中央电视台的十五个频道。这二十个频道的台标不是国家通用语言文字及其法定拼写形式的汉语拼音，不利于推行国家通用语言文字，影响宣传效果，有待改进。苏金智也表示，“中央电视台”谁看了都明白，但“CCTV”有一些老百姓就不了解。

教育部的说法有理有据，但已经有三十年历史的CCTV，如果真要改起来，恐怕还很难。在蔡尚伟看来，台标是一个电视台办台理念和特点的高度浓缩，也是识别频道形象的重要依据，更改具有极高知名度的台标，会造成二次识别的困惑。

著名作家鄢烈山在其专栏中表示，教育部的公函，用正面表扬的口吻指出：“中国教育电视台的改变，符合《中华人民共和国国家通用语言文字法》关于‘广播、电影、电视用语用字’‘应当以国家通用语言文字为基本的用语用字’的规定。”请注意这个句子中“基本的”的限制词，也就是说，有关法规并不完全排斥引进外来新的用语用字。也就是说，央视台标等中英混合的用法并不违法，并不是非改不可。也许是出于公关修辞的礼貌，也许是说话留有余地的技巧，更可能是尊重教育部对相关法规的解释权，央视避谈用字规范与否的问题，只是从可操作性方面回应此事：“央视的台标已经延续了数十年，非常珍贵，不可能轻易更改。”

台标之争亦是文化之争

中国人民大学孔子研究院的杨明川教授则认为，这次台标之争说到底是文化之争，是“坚持中国传统文化”势力与“主张国际化”势力的交锋。坚持传统文化没有错，但是不能忽视全球化的背景。如果说国际化就是西方化，就要反对，那么我们也别穿西装了，不如回归汉服；也别用互联网了，还是写信吧。这些在当下显然都不现实。

杨明川说，过年前他买了一件中式立领上衣，拿到家一看，上面注明是欧洲版式，商标还是美国花花公子的。“不同的文化，已经在密切交流。强行割断这种联系，硬要分出彼此，是不科学的。”同时杨明川认为，坚持传统文化不能只做表面工夫，教育部不应只盯着电视台台标是用“汉字”还是用“英文”，而应该多关注基础教育，增加教育中传统文化的比重，这样的推动与修改台标比起来，更能让传统文化深入人心。
蔡尚伟表示，凤凰卫视的台标很有特点，它借用传统彩陶上的神鸟图形，以中国特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种深厚的文化底蕴，同时神鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。台标运用华夏文明最推崇的黄色，符合该台为全球华人服务的定位。凤凰卫视独特的台标给每一个见过它的人都留下了深刻印象，使遍布在世界各地的华人获得了共同的形象感召。

蔡尚伟说，这次CCTV更改台标的争论很难有结果。从专业角度看，英文的确是更加国际化的语言，传播速度比汉字有优势。教育部和中央电视台站在各自不同的角度，恐怕谁也说服不了谁。

苏金智说，一旦出现僵持的局面，可能就要由全国人民代表大会做出司法解释。但由于CCTV的台标是在《中华人民共和国国家通用语言文字法》立法之前就出现的，更改起来亦会有很多困难。
     （摘自《北京科技报》）