杨陶玉：网络定向广告的精准传播

2006-12-24  作者：杨陶玉 来源：WOWA传媒网
广告就是将你的产品或者服务告诉公众，激发你的客户或者潜在客户将注意力集中在你的产品或者服务上，并突出产品或者服务而非广告本身，从而促成客户或者潜在客户购买你的产品或者服务，达到你的利益收获。如何尽量地提高广告投放效率从而达到利益的最大化一直是广告商们苦苦探讨的一个问题，解决了这个问题也就意味着可以解答广告界一直存在的一个悬疑：我知道自己的广告费有一半浪费了，但是不知道浪费的是哪一半？所幸，随着定性广告的发展，这个问题的答案即将成为现实。
一股“精确定向”的热潮
一般的网民都有这样的经历，打开一个网页，弹出广告、巨幅广告、浮动广告……这些多彩多样的网络广告立刻跳入你的视线。这些网络广告容易吸引网民的注意力，颇受广告主青睐。但给用户浏览网站带来的干扰也越来越大，极易招致网民的反感。
据《新民晚报》报道，目前网络广告已经可以将根据地域不同，用户职业不同“有的放矢”，从而掀起一股“精确定向”的热潮。
定向广告，是相对于普通广告而言的网络广告中的高级模式，它是基于美国Doubleclick公司提供的DART(dynamic advertising reporting and targeting)技术平台而设计成的广告。该平台实际上就是广告动态报告及目标定位管理系统。这一系统具有很高的稳定性和精确性，可以处理目标定位、传送、汇报及记帐等工作。也就是说，利用该系统管理系统，网站可以根据不同类型的广告主及其产品对受众的不同需求，准确地判断出受众的相关信息，如IP地址、地理区域、邮编、个人资料（性别、年龄、爱好等）及网上习惯（页面逗留时间、网上购买兴趣等）并在几毫秒内决定是否送出广告信息以及送出哪类广告信息，而上述功能是网络普通广告不具备的。
也就是说，由于定向广告的发展，我们今后打开网易、新浪等首页时候，女网民更多的可以看到护肤品、沐浴露、饰品等广告，而男网民看到更多的体育用品、汽车、剃须刀等广告。
颠覆广而告之的传播模式
广告即广而告之，受众越多，广告的传播效果就越好。然而，窄未必差，传播模式并非越广越好。在2004年的第四届中国网络媒体论坛上，天下互联暨窄告网的董事长兼CEO张向宁宣称：窄告时代已经来临。细分用户群、有针对性的、精确的分众传播、定向传播广告模式，日益成为全球广告市场迅速发展的生力军。

窄告即网络定向广告。上图是笔者根据定向广告的特点绘制的传播模式的简图，说是简图，因为这个模式并不能完全的表现蓬勃发展的网络定向广告的全部过程。
美国未来学家托夫勒在其著作《权利的转移》中表示，当代新闻传播的一个发展趋势是：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。因此，大众传播转向分众传播，是必然的趋势。所谓分众传播，是指传播者根据受众不同的需求，面向特定的受众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。当然，分众传播的理念适用于一切信息传播，包括广告传播。网络定向广告是广告传播中引领分众传播的先锋者。定向广告，之所以有效，获得发展的一个主要原因是它独特的投放方式——锁定客户。投其所好，客户自然不会产生反感，广告的回报率自然增加。试问，爱美的女士怎么可能抵挡住护肤品打折的广告，爱运动的男士怎么会错过新出的越野用具的介绍呢？
我们以一个小企业A投放广告为例来具体解释一下上文所绘制的传播模式简图：
这是一家专门生产女性化妆品的企业，按照固定收费进行的广告并不能提供更多的回报率，因此企业主决定尝试一下定向广告的收益效果。首先，这家企业必须认真定位自己的受众群体，产品针对的是年轻女士还是中、老年女士。假设产品主要针对的是年轻女士，还要考虑到如何定价才能更多的吸引消费者；接下来就要分析，这个产品的主要用户集中的地区，也就是产品市场主要分布在小城市还是大都市，沿海城市还是内地城市。通过这几步，我们确定产品主要针对沿海发达城市的年轻女士，显而易见，接下来就必须找几个覆盖面广，比较知名的网站，并且这些网站能够提供定向广告的服务。
同时，提供定向广告业务的各类网站也在进行自己的信息积累工作。通过类似于DART技术的管理平台，网站可以搜集到注册用户的个人信息，IP地址，网上兴趣爱好，点击习惯，搜索关键词，而到目前为止，这种技术已经可以将信息搜集的触角伸向非注册用户。拥有更多网民信息资源的网站就拥有更好做好定向广告的资本也容易吸引广告主投放广告。
两者条件具备，该企业同时在几个知名网站上挂出广告，就等着网民根据自身的兴趣和爱好点击了。网络定向广告确立的“不点击不收费”原则，表示如果广告主投入的广告没有被点击或者点击很少，那么也可以获得它在知名网站上免费的产品展示的机会。另外，定向广告每次点击的价格最低为0.2元，加上只要点击率达到一定的数量，定向广告会自动停止，既可以有效的防止网络恶意点击，低廉的价格也适合中小企业进行投资发放广告。将有限的广告资源集中在定位的客户身上，防止成本的浪费，又可以提高回报率，定向广告就是一个一举两得的尝试。（右图是该类广告的传播过程）

独特的投放模式造就精准传播
全球著名互联网广告公司DoubleClick“双击媒体”中国区总经理郑家强指出：“网络广告要像飞镖，准确地投向预期用户。”而百度全国广告销售总监李峰也表示，广告市场的一个重要变化，主要是由于广告受众从过去的广而告之的受众，变成了分众。由于受众的差异越来越明显。投放广告的时候努力要做到精准，不浪费一分钱的成本。定向广告能够精准定位市场个人化目标的关键就在于它独特的投送方式，定向广告4种主要投放模式相结合的特色是它能够达到精准传播的重要原因。
按照网络内容投放主要是指利用先进的技术分析网页的语义，使得广告的内容与网站本身的内容相匹配，并且具有一定的相关性、延伸性。我们可以在专门介绍旅游景点的网站上看到运动器材或者旅行社的定向广告条幅，也就是说产品的宣传和网页内容巧妙结合，让网民在浏览网页的时候潜意识中增加对广告产品的印象，避免产生厌烦的心理。这样的投放方式也可以有效防止出现在旅游网站上出现洗浴产品广告这样不伦不类的情况。
能够按照空间、时间和按照访问者的特性进行广告投放，使定向广告进一步做到精准传播。逐渐成熟的定向广告发布、管理系统可以利用技术手段自动生成对网站访问者（包括非注册会员）的IP地址、上网习惯和点击爱好等等的统计，然后根据这些统计信息，有针对性地在适合的时间和空间为访问者提供适合的广告内容。网民可以在任何地点和时间浏览网页，但是也会出现在同样的时间和地区，可能两个网民眼前出现的广告内容是不一样的，那是因为根据技术分析，是两个网民的个人信息和网上习惯截然不同造成的结果。
而如果广告主的产品并没有明显的特征和对象，那么可以根据媒体来投放广告，任何一个可以提供定向广告服务的网站都是广告商可以选择的。当然，出于传播范围的考虑，一般的企业主肯定会选择知名的大网站来挂定向广告，也有一部分的企业会根据受众的小范围特色选择有个性的网站做广告。新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等，目前，中国所有主要的内容网站都可以提供定向广告服务。
在传播学原理中，“使用满足说”是指，受众出于不同的动机向传媒所取信息，如果得到满足，传播就产生效果。定向广告主要理论依据就是使用满足说。目前，在网络商务和营销种，以消费为核心的4C营销模式占据主流地位，定向广告是网络营销的一把利器，自然要注重消费者研究。定向广告追求研究受众的精细化，加上DRAT技术的支持，从而使市场目标定位个人化，容易形成一对一的精准传播，受众是根据自己的喜好或者需求主动的点击广告并且浏览广告内容，中间排除了诸多的干扰因素，因此广告的回报率才能达到最大化。
传播的完整过程还包括从受众群体得到的反馈信息，既然我们说定向广告是一种精准传播模式，必然它的信息反馈也将是精准的反馈。报刊、电视和广播和普通的网络广告都是无法统计受众是否接受了广告，最多只能粗略的估算一下受众的阅读量，但是并不能估算受众的接受量。而比较之下，定向广告的优势又再一次体现出来，它通过高度智能化的管理系统，精准的计算出每条广告被多少人点击，以及点击的时间和地区分布，还可以比较点击率和购买率来评价广告效果。定向广告效果的精准程度大大提高了广告的有效性，降低了估算造成的成本浪费。
慧聪国际资讯总裁郭凡生认为，窄告或者说定向广告，都是通过一种精准的信息服务，把广告中最核心的东西提炼出来，让读者读到的是核心精准信息而不是广告，而信息的效益当然比广告好。他甚至表示，“成功的窄告最后不叫窄告，叫信息。”
定向广告背后的分众营销
随着第二代互联网的兴起，互联网的商业模式得到了广泛关注，分众营销这个概念也开始经常频繁出现于各类媒体。Feedsky创始人吕欣欣说，分众营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。
定向广告是按照分众特点进行定向传播，最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。定向广告作为网络广告的新武器，其真正体现了现代市场营销广告理念，即以满足顾客需求为目的，投其所需！它正在逐渐成为新型的分众营销手段。7月，由知名媒体《互联网周刊》主办的“新经济•新营销”高峰论坛在北京圆满结束。天下互联窄告网、百度、腾讯、MSN等获得了“创新营销优秀方案奖”。 “窄告”作为“精准营销的领导者，是中国首家网络定向广告。因为模式创新与实际影响力,窄告不仅入选互联网周刊评选的“创新营销优秀方案奖”，更荣获 “2005中国互联网十大创新项目奖”、“2005中国十大广告媒体”等诸多奖项。
分众营销要做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。
而网络定向广告的目标就是着眼于核心消费群体，生产这些消费者需要的产品，利用创新的传播渠道讲产品信息传递给特定的消费群体，从而达到消费者在自觉自愿的心情下主动购买符合他们心意的产品或者服务。顾客就是上帝，那么生产者当然要为上帝创造好购买的环境。
网络定向广告的发展前景
目前，传统网络广告仍旧是互联网最主要的赢利方式之一。然而，传统的互联网广告由于其投放行为和受众的兴趣并不相符，大部分的网络用户对 “地毯式轰炸”的广告普遍持反感的态度，绝大多数的广告展示在所有用户的眼前，广告投放虽然数量多但有效性却难以提高。
网络定向广告使网络广告从“广而告之”，变为“窄而告之”，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的“广告”像精确制导的导弹一样，直接命中目标的客户群体，使网络广告的有效性极大地提高，网络媒体的赢利成倍地提高，也使企业尤其是中小企业第一次有机会用很小的投入，全面利用互联网资源，将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前。
再者，由于定向广告为网络节省了页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成精确按读者兴趣投放的“窄告”，赢利能力将大幅提高，同时也为对传统广告由于铺天盖地的传播范围支付不起费用的中小企业提供了最新的也是最有效的互联网营销机会和方式。
2004年9月15日，以推广“窄告”为主旨的“窄告推广联盟”在京宣告成立。目前,窄告联盟已与新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等上千家中国权威网络媒体建立了合作伙伴关系。
在北京召开的2006艾瑞新营销年会上，“窄告”、“定向广告”已经成了日前的流行词汇。艾瑞、慧聪国际、千橡互动、百度、天下互联都对围绕上述关键词发表了不同观点。 艾瑞副总裁黄嘉骊在年会上透露，2006上半年我国整个网络广告的市场规模为20.6亿，和去年同期相比增长了50.1%，并表示广告主以投放效果、销售利率为依据来实现品牌推广和产品促销、对新广告形式有很强的尝试欲望。 而定向广告正是这种新兴的广告形式之一。
定向广告的发展，虽然还只是暂露头角，却已经显示了它强大的生命力和竞争力，这不仅依赖于先进的技术，而且还源于广告主以及网络对广告低成本和高效果的追求动力。尽管定向广告的发展还面临诸多的制约因素，但是因为它可以克服普通网络广告的缺陷和不足，不久的将来必定成为网络广告的主流，也将改变网络广告市场的冷清场面，吸引更多的广告投资和客户。
作者单位：清华大学新闻与传播学院
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