神马文学网广告策划的传播导向
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/24 09:57:26
与广告策划营销导向并行的是广告策划的传播导向，它起因于营销广告中对信息手段和信息效果的重视，在长期发展中又受到了几乎与现代营销同时兴起和发的传播学的启示，逐渐地形成了自己的基本特性。
注重广告直接效果
20世纪60年代在广告史上被称作是创意革命时期，李奥?贝纳、大卫?奥格威，尤其是比尔?伯恩巴哈，是这场创新变革的旗手。虽然伯恩巴克与奥格威和瑞夫斯等人一样，坚定地认为“广告界中的任何人如果说他的目的不是销售所广告的商品，他就是一个骗子”，但他与前者却有所不同，比如他认为仅仅是“独特的销售说辞”还远远不够，在广告表现中“还有什么东西比广告所得到注视更加实际？还有什么东西比一项信息用有用的文字与图画来刺激推动它的读者采取行动更重要？”而这些都必须运用创意手段来表现，认为广告的处理方式与所说的内容同样重要。
显然，按照伯恩巴克的观点，处理方式具有决定意义。他认为，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性（Relevance）、原创性（Originality）、冲击力（Impact）。所谓相关性就是指广告与产品以及消费者之间的关联；原创性就是要突破常规与众不同；冲击力就是讲广告对消费者强烈的心理刺激。这些都直接表现为广告“怎样说”之上。
在伯恩巴克的 “处理方式”追求中，体现了几方面特性：其一，尊重受众，相信他们的智力。因此广告方案要求真诚，戒浮夸、陈辞滥调和过多重复。其二，要尽可能简洁、一语中的，以最经济最具创意的方式吸引受众注意，然后展开销售力。其三，广告必须具有自己的特色。其四，幽默可以给消费者带来愉悦，其作用不可低估。
伯恩巴哈以自己独特的方式创作了许多著名的广告，其中对戏剧化和幽默手段的运用，别致而又恰到好处，在他早期代表作品中，为奥尔巴克百货所作的广告就表现了一种高超的娱乐价值，入“我发现了琼的秘密”、 “慷慨的以旧换新”等广告，充满了戏剧性幽默和悬念式娱乐色彩，至今还为人津津乐道。
案例2－2：伯恩巴哈所作奥尔巴克百货公司广告
奥尔巴克百货公司是纽约一家并不引人注目的商店，它开业于古老的第34大街并以低价为特色。在伯恩巴哈为它制作了一系列广告后，一件令人惊异的事情发生了：以往的势利之风开始扭转，一些迷人的社会名流也有所光顾，著名的《生活杂志》（LIFE）也以奥尔巴克百货公司作为描述主体，报道巴黎时装在美国的展示。伯恩巴哈认为之所以之所以会出现这种结果，完全是由于创作力所致，对商品规划的创作力，对广告的创作力。他认为如果要克服低级服装意味着低廉的价格这种观念定势，在广告中就一定要呈现出最精妙的图形表现与文案说法。因此15年来，奥尔巴克一直坚持一个主题：最高级服装最低廉价格。但是却不仅用文字，而是让人们从广告的构想中得到结论。“慷慨的以旧换新”是其中之一。
这个广告的副标题看上去有点调侃式地令人想入非非：“带来你的妻子，只要几块钱……我们给你一个新的女人”，以下的文案想落天外却又合情合理：
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？
在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你择?
一切全新，一切使你兴奋，现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新
女人——仅仅只花几块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
奥尔巴克 纽约。纽瓦克。洛杉矶。
做千百万的生意，赚几分钱的利润。
（案例来源：[美]汤狄龙《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991）
伯恩巴哈对广告的这种认识，很重要的一个原因是他意识到了广告环境的变化，媒体已经开始改变，市场所面对的是一个年轻的非常挑剔的消费群体。在这种状况下，依靠对产品特征自说自话的灌输式的强销显然要受到挑战，必须寻找新的方式来迎合消费者。在伯恩巴哈的广告中显然已经具备了严格的定位意识，甚至就连90年代之后开始流行的整合营销传播也能够从伯恩巴哈那里找到蛛丝马迹