网络时代出版社实施CRM的难点及策略选择

2006-1-23 11:58:32 来源：傲视传媒网/姜华 『字体:大中小』
一、网络时代：CRM浮出水面
菲力普·科特勒认为：“在这个新的变化的世界里，企业惟一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”是的，关系、关系营销从来都是现代市场营销的一个重要组成部分，只不过在早期营销阶段人们普遍看重的是产品本身，关系营销只被视为一个可有可无的辅助手段。随着科学技术的进步和发展，产品的同质化趋势越来越明显；渠道创新仿佛也走到了尽头；而价格只是短期效应，其长期影响和效果非常薄弱。于是，关系成为人们重新关注的焦点，特别是随着因特网技术的飞速进步和网络媒体的发展，CRM(CUStomer relation management，即客户关系管理)观念渐渐浮出水面，日益受到重视。
CRM强调客户对企业发展的重要性，重视双向互动沟通。CRM最早可追溯到1961年西奥多·莱维特的“营销近视症”(marketing myopia)，莱维特认为企业衰退是因为过度重视产品而不重视客户需要。 20世纪80年代“接触管理”(contract management)和90年代“客户关怀”(customercaring)相继出现，对CRM理念的出现作了重要的理论铺垫。90年代左右，Lauterborn提出了4C理论，它直接导致了CRM理念的产生。相对于经典的4P营销理论而言，4C更强调客户的地位和作用。
CRM除了继承4C理论的精华外，更为重要的是它对其又有深化，把顾客的范围大大扩展了。在CRM理念中，客户不仅仅指最终消费者，还包括与企业有合作关系的中间商、公司内部员工、其他相关企业等一切关系利益人。它更重视顾客份额，而不是传统的市场份额。
那么，CRM是什么呢?首先，CRM是企业通过与终极消费者、分销商和合作伙伴等关系利益人的双向沟通，使他们对企业的产品或服务从感兴趣、喜欢到偏爱，最终成为企业的忠诚客户，并与企业建立长期的合作关系。从这个意义上讲，它是提升企业竞争力的一种营销理念和策略。其次，CRM又是一种信息软件和技术方案，其实施在很大程度上依赖计算机、因特网技术的发展。而当今以互联网为核心的网络技术的发展恰恰为它的实施捉供了有力的技术保障。
二、出版社实施CRM的难点
1.以“顾客为中心”理念在实践上存在着偏差。
首先，出版社的网站或网页大多雷同，内容多为出版社情况简介、图书目录、简单检索等。单就图书目录而言，书目仅提供书名、作者、出版日期和价格，过于简单。即使这项工作做得稍好的出版社网站也存在图书少封面、少内容简介、少精彩章节选摘、少作者简介的“四少”现象。而时下无论是网上书店还是出版社网站，与实际书店相比，缺乏的正是这一点。读者在下决心购买一本书以前，总是希望对图书有个基本的了解，如果这个愿望不能得到满足，读者会产生犹豫不决的心理，从而阻碍了购买行为的最终发生。还有就是重点图书少了作者介绍。作为文化作品——图书的直接“生产者”——作者对读者的购买行为产生极大的影响，如果网站能够把作者的具体情况(如作者的精彩履历、主要的社会成就、对社会的影响等等)介绍给读者，往往能够获得好感，引起认同，导致购买行为的产生，最终增强作者的市场号召力、提升出版社的竞争力，实现良性循环。
其次，为了抢占市场，扩大图书的市场份额，出版社纷纷打出折扣牌，并在各自的网站上大加宣传。这种策略在书价相对较高的今天，尤其是短期内确实吸引了读者的目光，对于图书销售起到了一定的促进作用，但从长远来看，这不啻于饮鸩止渴。一些出版社为了吸引读者而实施价格折扣策略，同时又不想减少自己的收益，往往采用高定价(图书价格脱离市场行情)、高折扣的运作方式。然而在实际的商业运作过程中，为了谋求更大的利润空间，同时又有图书滞销可以退货作为保障条件，中间商往往不打折扣或折扣较少，于是读者高呼书价太高、图书退货率居高不下的局面出现了。从另一个方面考察，高定价、高折扣实质上是对读者的欺骗，形式上的让利并没有减少读者的支出。长期下去，价格折扣策略必将失去消费心理日益成熟的读者的信赖，不能再起到应有的作用。而最受读者关注同时又是出版社忽略的最为薄弱的地方就是个性化服务(所谓个性化服务，就是出版社分析不同年龄不同消费群体的读者特征，为其提供量身定做的图书和图书信息)。比如风靡一时的《我的野蛮女友》在网上宣传时，网站可以把配有《我的野蛮女友》歌曲的动漫作品与图书信息绑在一起，由于青少年普遍喜欢动漫，因此这必然会起到突出的作用。其他方式如电脑游戏等也可以用来进行图书宣传。
2.资金不足，软件建设乏力。据调查，当前完整地实施一套CRM系统平均需要100万～700万元人民币，可谓投资额巨大。虽然目前国内许多出版社有能力实施CRM，但是由于它不仅投资额巨大，而且见效慢(即使初见成效也要20多个月)，所以许多出版社往往望而却步，少数实施CRM的出版社也仅仅是局部实施。这种现象的出现与出版社的发行模式密切相关。原来的发行模式是“出版社——中间商”的二元商业运作模式，现在为了更好地把握市场，全面地了解读者信息，有些出版社开始探索三元发行模式(即“出版社——中间商——零售商”的三元模式)，于是问题便出现了。出版社要实施CRM系统，方便的是出版社、中间商、零售商(最大的受益者可能是出版社)，但是资金由谁出，分摊比例如何确定，系统延伸到哪里，都成了亟待解决的问题。但是长期以来，出版社和中间商的关系并没有理顺(在退货问题中表现尤为突出)，况且在三元模式下又加了个零售商，其实施的难度可想而知。出版社在实施CRM过程中，许多出版社忽略了系统建设最重要的部分——数据库建设。数据库建设的一个目的是要把它建设成一个信息触发中心和信息挖掘中心，使其成为出版社和与客户(批零中间商、读者)沟通的信息平台和出版社信息分析、制定策略规划的资源库。在完善的运作模式下，出版社的数据库应成为各关系利益人的信息汇集地，同时，出版社对这些收集到的信息进行处理，筛选重要客户，淘汰虚假客户，以期获得较大的顾客份额，而不是单纯的市场份额。
三、出版社实施CRM的策略选择
1.真正树立终极客户意识，发展BtoC模式，为读者服务。
出版社树立终极客户意识，就是要密切关注读者的心理感受和需要，使其在购书过程中获得最大的让渡价值。贝瑞和帕拉苏拉曼认为，客户的让渡价值就是客户总价值(商品、服务、人员、形象等价值)与客户总成本(所耗时间、价格、精力等成本)之差。为了提高读者的让渡价值，有三种方法可以借鉴和利用：
第一种方法是减少读者的财务支出。作为市场上理性经济人的读者都会有趋利的倾向。所以出版社恰当地运用价格优惠的策略，如恰当的价格折扣，网上购书免邮费等措施在短期内效果明显。
第二种方法是减少读者的财务支出的同时，增加其社会收益，使出版社在了解读者需求和愿望的前提下为其提供人性化、个性化的服务，强化出版社和读者之间的社会化关系。社会科学文献出版社在自己的网站上为读者营造了一个能充分展示自己的空间——读者俱乐部。其会员不但能获得“八折优惠，免费可载部分图书”的个性化服务，而且还可以获得出版社有针对性地送出的免费赠书。更重要的，在这个虚拟的空间里，读者可以针对出版社的服务提出建议，也可以投稿，出版社对读者和作者的问题都能及时地答复。这无形之中拉近了出版社与读者和作者的距离，良好的关系建立起来。此外，出版社通过对俱乐部会员资料数据的分析，有针对性地给会员邮寄书目，这既使会员获得了意外的惊喜和收获(有些想买而买不到的书在书目中找到了)，也使出版社获得了不菲的收入(该社2001年2月邮出书目2万份，到2002年2月，这项书目信息服务已为出版社带来了销售实洋150万的绩效)。
第三种方法是强化出版社和读者之间的结构性纽带，与此同时给予读者更多的附加经济利益和社会收益。这项服务往往以技术为基础，它可以带来附加利益和方便，同时增加读者转向竞争对手的机会成本。 2000年，辽宁出版集团与美国秦通公司合作推出了我国第一部电子书，并声称将随书赠送一个电子图书馆，此项强大的增值服务一时使竞争对手望尘莫及，而读者在购买电子书的时候看中的也正是这藏书丰富的“图书馆”。读者为了以后能按优惠价方便地从出版集团获得其他种类的图书，必然会与出版集团建立起长期的关系。
2.发展BtoB模式，与合作伙伴建立良好关系，实现双赢。
根据出版社的实际情况，出版社有两种商务模式可以选择。其一是出版社与网上中间商的合作；其二是出版社与传统书店的合作。随着技术的发展和成熟，二者都有潜力可挖。
其一，出版社和网上中间商的合作
网上中间商力图建立强大的网上中盘，成为联结出版社与其他批零中间商的纽带。著名的代表有华有网、Book321和书生之家。 2002年上半年，书生之家启动了数字书市，它采用数字形式完整记录图书信息(包括字体、字号、图形、图像、文字等)，而且采用先进的技术“只能浏览，不能下载”，以期实现看样定货，建立一个交易平台。华有网则提供了完备的检索功能，可以利用出版社、书名、作者、货源、ISBN号等方式进行查询。当输入出版社名称进行查询时，这个出版社的图书目录就会全部展现在人们面前，甚为方便。出版社与这些网上中间商合作，不仅可以使自己与图书批发商、零售商和读者建立广泛持久的联系，而且无形之中扩大了出版社的影响力和知名度。
其二，出版社和传统书店的合作。
传统书店的高速发展为出版社与其合作奠定了基础。一些大型书城在扩大规模的同时，信息化的程度也不断提高。许多省市的新华书店将计算机技术运用到业务流程中，大大提高了运营的效率，同时降低了成本。目前，仅主渠道的新华书店，不同省市店就有“深圳系统”、“中启系统”等五六个软件系统并存，甚至连民营书店席殊书屋也开发了自己的业务系统“旌旗席殊”。虽然这种诸侯割据的现象给出版社与连锁店的业务对接造成了困难，但随着市场的发展、技术的进步，优胜劣汰的结局必将出现。现在书业正轰轰烈烈地开展连锁经营，大的物流中心、采购中心纷纷建立，相信在不久的将来，书店会连点成线、连线成网，而网中的纲就是连锁模式下的大的采购中心。随着时间的推移，出版社与连锁书店的业务对接必将实 。
3.自建渠道，网上和网下结合，实现良性互动。
目前，我国网络的信息化程度还不高，电子货币、网上银行等这些为电子支付提供支持的条件还不完备。具体到出版社和读者的关系中，许多读者对网上购书的手续繁琐、时间滞后强烈不满，在这种情况下，出版社在网上为读者提供完备图书信息的同时，还有必要在网上为读者构建一个相对畅通的流通渠道，降低读者的时间成本，为其捉供便捷的服务。著名的美国巴诺书店计划在2002～2003年的年度预算中支出l.7亿～1.9亿美元用于新开设40～50家超级书店，目的就是为健全图书流通渠道，提高书店的配送速度。中国人民大学出版社把自己的目标读者锁定高校师生，建立了教学与科研服务网，为高校师生提供信息服务、学术服务和购书服务，并在上海、吉林、广东、四川等高校云集的省市建立了11个分部、45家会员店，使读者在享受网上服务的同时，也获得了网下体贴即时的服务。
4.CRM的最终目标是提高客户忠诚度，树立品牌。
在日常生活中，人们看到的往往是出版社或图书上的标志，而真正的品牌却存在于广大的分销商和读者的心目中。因此，提高客户忠诚度，树立品牌成了CRM的一个重要组成部分。
(1)锁定重点客户，实施差异化客户策略。不同的客户为企业带来的业绩是不同的，经验数据表明，80%绩效来自20%的重要客户。因此出版社应当充分利用CRM系统的客户数据中心，通过数据分析对客户进行层次划分，找出重点客户，为他们提供及时周到的服务，同时加强互动沟通，了解其需求，找出自己工作的纰漏，改进工作，“网住”这些重点客户；兼顾普通客户，挖掘其潜在的消费能力，使其尽快向重点客户转变；而对出版社业绩没有丝毫作用或作用很小(成本远远高于绩效，又没有潜力可挖)的客户则予以淘汰。
(2)加强互动沟通，从客户的不满意处做起。区分客户，找出重点客户的目标是为他们提供互动沟通的渠道和更好的服务。哈佛商业周刊的一项统计数字表明，回头客能够为公司带来25%～85%的利润，而亚马逊的利润也的确有65%是来自回头客户。维系客户，首先应从客户尤其是重点客户的不满意处着手，研究其不满意的原因，找出更好的能够使其满意的解决方案。在这个互联网时代，一个客户的牢骚可能会导致一个大的客户群的流失；而从客户的不满意处改进工作，往往能赢得客户的青睐，获得良好的口碑，从而为出版社树立优势品牌奠定基础。
单位：复旦大学新闻传播学院新闻传播学硕士
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邮编：200433