品牌建设杂谈

【内容提要】首先，要提炼出你的品牌核心价值，其参照点就是你自己和你的受众的需求。正像我，世界两极格局崩溃，人们渴望挑战霸权，而我又恰擅此道，那么通过挑战霸权为大众提供快乐就成为我的核心价值，拉登存在的理由就具备了。正像汽车业的奔驰创造“尊贵”、宝马满足“个性”、沃尔沃提供“安全”一样，确定了核心价值，就确定了你在市场上存在的理由......
 
 
 
吾一向佩服萨达姆先生在恐怖事业取得的丰功伟绩，伊拉克战争虽然以他的失败而告终，并继而被抓，但作为和山姆大叔分庭抗礼的勇者，我仍然对他钦佩有加，处处为他讴歌！这事不知怎么被深藏阿富汗大山中的本·拉登眼线发觉，密报拉登，惹得恐怖奇人勃然大怒：丢丢，何许人也？竟敢为萨达姆那龟儿子歌功颂德！吼声阵阵，竟惊得丢丢两股战战。遂不敢怠慢，夜奔阿富汗负荆请罪。不想，竟听得拉登一番品牌奇论！

丢丢识趣，见面先奉上高帽一顶：小子信口胡言，您才是恐怖战争第一奇人！

不料竟得拉登劈头冷水：小子所言大谬！我本从事的是娱乐服务业！

丢丢闻言惊诧不已，一时不知如何以对。

拉登轻眯双眼，娓娓道来：当今整合行销兴起，4C理论盛行，一切莫不是以Consumer wants and needs（消费者的需要与欲求--冷眼注）为核心。谁要再把自己看作一个单纯的生产者，那绝对是愚蠢的！麦当劳本是做快餐、卖汉堡，但它把自己的形象定位为娱乐服务，才有了“更多欢笑都在麦当劳”的概念；IBM生产商用计算机，但它同样定位为电子商务服务商，这才产生了“四海一家的解决之道”；宜家做什么？生产家具，但是它提供的是“时尚家居解决方案”，俨然也是一个服务商的形象；还有你们的海尔，不是也在专注于定制化家电服务吗？这也是由一个产品制造商转化为家电服务商了。为什么CRM（客户关系管理）大行其道？这就是企业市场定位转行的需要，由生产商向服务商的转化是市场大势啊！。

再回头看我们，我们不是恐怖主义者，不生产凶杀、绑架和战争，我们的目标是生产快乐！我们的一切核心宗旨是满足大众对霸权主义挑战和征服的快感！所以，我们的定位不是恐怖、凶杀的制造者，而是提供征服超级霸权快感娱乐的服务商！那些行为只不过是手段罢了。

看来，丢丢小子还把我们看成恐怖制造者，说明你的思想还停留在产品经济时代啊！低头做产品、抬头看市场的做法是要犯错误的啊！

冷眼豁然开朗：那么说，你是把自己作为一个服务商的品牌喽？

言及品牌，拉登兴致大发：对啊！品牌可是个好东东啊！想当年，同业竞争激烈，群雄纷争，什么法塔赫、拉马斯，谁知道我拉登是谁！可今天，我拉登成为同业第一大品牌，那些家伙难望我项背啊！他们再怎么折腾，可以成为张三、李四，但永远也成不了拉登！因为这时的拉登已经不是一个人、一个组织、一个产品，它已经成为综合各种信息的符号，一个在大众头脑中的印记，这就是品牌的不可复制性！

可口可乐从产品角度说有什么？不就是含咖啡因的碳酸水么？那么百事、你们的娃哈哈不也是这些东西，但是它们就不可能成为可口可乐；你们的服装厂自己的衬衫卖不出好价钱，但是同样的材料、同样的工艺，OEM后贴上皮尔·卡丹的商标就身价飞涨。这就是品牌的力量。产品是可以复制的，而品牌不能！如果去掉品牌因素，你们的衬衫和皮尔·卡丹有什么区别？又如你冷眼，我长的零件你一个不少，但是你再怎么胡闹也就是街头泼皮，也成不了我拉登！

丢丢忙说：小子不敢！您能说说您的品牌是如何规划的呢？

拉登得意地说：首先，要提炼出你的品牌核心价值，其参照点就是你自己和你的受众的需求。正像我，世界两极格局崩溃，人们渴望挑战霸权，而我又恰擅此道，那么通过挑战霸权为大众提供快乐就成为我的核心价值，拉登存在的理由就具备了。正像汽车业的奔驰创造“尊贵”、宝马满足“个性”、沃尔沃提供“安全”一样，确定了核心价值，就确定了你在市场上存在的理由。

丢丢插言：这样就够了么？

拉登怒道：勿打断我！核心价值要延展成利益，才能形成与受众的关系。这种利益又可以分为功能性利益和情感利益。如我，满足了你们对挑战霸权的渴望，这就是情感利益；打击了霸权者的经济，为你们的赶超提供了时机，这就是功能性利益。只有满足了你们的某种利益，我们才能形成一种关系，你们也才会认同我这个品牌。像IBM的全面电子商务解决方案、耐克提供的“超越”精神的满足，都是这个道理。

丢丢听罢点头称是：这样我们就接受了这个品牌。

拉登摇头笑曰：小子勿急！建设一个品牌还有两个很重要的问题，其中之一就是提炼它的个性。理由有二。首先，个性是区别竞争品牌的关键。例如香烟中的万宝路牛仔的雄浑彪悍、555的贵族气息、骆驼的反叛精神就形成了不同的品牌个性；再如我，艺高胆大、敢于挑战强者就是我的个性，所以，我不去理那小小的以色列，我要去撞双子大厦，这就把拉登和法塔赫、拉马斯等那些窝里斗的家伙们区别开了，形成了我独有的个性。第二，从沟通角度讲，形象只能形成认同，个性才会造成喜爱和偏好，因为个性能把品牌人格化、生动化。不同的个性会吸引不同的群体。所以在你们做广告时，不仅要“说形象”、“说利益”，更重要的是“说个性”。

品牌建设的另外一个重点，也就是将品牌的个性和内涵以“某种”特有的形式传递给目标受众。就像耐克找到了篮球，阿迪达斯亲密足球，而你们的李宁也找到了中国各个国家队一样，而我就找到大家最惧怕的美国，和那些反对美国的人找到了沟通的纽带，达成了情感上的共识，所以品牌建设必须依托某种载体，像PR（公关）、体育营销等等，才能和消费者达成共识，建立正面的联想、个性及其关系！

好了，现在你就可以用很简洁的语言把我描述出来了，这就是拉登在你的头脑中定格的完整形象。

丢丢抢着说：拉登是一个为弱小者提供挑战和征服霸权的快感体验的艺高胆大的斗士！

拉登赞许地点头：非常好！你这就是“品牌写真”！

看到言谈气氛和睦，丢丢遂斗胆探问：现在到处都在描模画像抓你，很多传言说你易容改面，今天一看还是本来面目，这是为何？

拉登面色凝重：不可轻易易容！这是个品牌维护的大问题。拉登任何形象、行为的变化都会导致品牌形象的改变和混乱，都会影响到我的支持者对我的认识和信心。当年可口可乐推出新配方可乐造成的市场被动的教训我们要谨记！你们国内的品牌、尤其是地产业形象朝令夕改，最终造成的恶果就是形象混乱不清，让消人们失去判断和信心。再者，你们广告人每当接一个新品牌时就轻易地把原来的形象定位推倒，另起炉灶，不注意对有价值的东西有效继承和延续，这都是不科学的态度。

丢丢猛然想起一事，未加思索便脱口而出：你如何看待你的塔利班的关系？

拉登顿时面暗，丢丢暗自懊恼，后悔晚矣。

拉登沉吟片刻，轻声道：我必须承认，这是一次不成功的品牌捆绑！塔利班泯灭人性的统治和炸毁巴米扬大佛等反文明之举激起了公愤，也大大败坏了我的形象，教训深刻啊！所以我告诉你，品牌捆绑宣传一定要注意品牌之间内在的关联性和相互的提升作用，得之，则双赢，反之，则受损。可口可乐和联想家用电脑的夏季捆绑促销、你们的“炫特区”引入青鸟健身俱乐部，都是双赢的典范。

丢丢还欲张口，被拉登打断：你知道的已经太多，你要明白知道愈多愈危险的道理！念你认真，又学了这些东西，还望你早成正果。去吧……

丢丢闻言大骇，遂乘夜遁去。骇中惊醒，原是南柯一梦。