从百度被黑看品牌建设的功效

从百度被黑看品牌建设的功效

                                                                         文/太月

  百度被黑惊现百度痴

“上不了百度，我怎么工作啊！”这是笔者的一位做简单文案工作的女同事在本月12号百度被黑的那个上午所发出的无奈的、令网络熟手啼笑皆非的抱怨。

“不是还有谷歌、雅虎、有道、搜狗等其他搜索引擎吗？”笔者觉得不可思议，略带激动地反问这位女同事。“是吗？搜索不都是用百度吗？其它的不知道哦！”女同事用近乎机械式的口吻回答。

笔者在感慨这位女同事对于网络产品知之甚少之外，更重要的是，惊叹百度对于低端网民俘获能力。

百度的品牌建设

搜索不像即时聊天软件，用腾讯QQ的换成百度HI，所有的好友马上不见踪影，转移成本极高。对于稍微熟悉网络的网民，换一个搜索引擎用是简单又稀松平常的事情，几乎没有任何转移成本。百度李彦宏深知搜索在用户粘性上的短板，于是，绞尽脑汁研究如何留住用户、培养用户忠诚度便成为他的重点工作之一，而“品牌建设”，无疑是其中的重中之重。

2004年，李彦宏接触了凤凰卫视的娱乐主持人梁冬，李彦宏问“对百度的品牌行销你有什么建议吗？”梁冬答“我相信建立标准的做法是不会错的，就像Jeep成为越野车、Walk-man成为随身听的代名词一样。同时，应该让百度由一个名词变成一个动词，‘有问题百度一下’。”在经过N轮切磋、较量、深入交流之后，双方终于你情我愿，走到一起。2005年初李彦宏在给公司内部发的关于邀请梁冬加盟的邮件中称“梁冬对大众品牌市场理解的深刻程度非常少见，他对正在转型期的中国人群的价值取向有深刻洞察。正是基于这种对人的关注，使我们有理由相信，邀请梁冬先生的加入，是一个很有意义的决定。”

     《故事的力量》一书中提到，许多公司的商业模式和产品是差不多的，差别在于，有些人更善于把他的产品和经营之道变成一个故事，而故事成为了最重要的消费品。梁冬进入百度后，开始将百度的产品导演成极其生动、幽默的视频故事。

梁冬加入百度不久便针对“百度更懂中文”的主题导演了四部视频短片《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《名捕篇》、《刀客篇》。其中刀客篇估计是拍给美国投资者看的。

《唐伯虎篇》中唐伯虎利用极其复杂的复合句“我知道你不知道我知道你不知道”加上中文断句技巧赢得了老外带来的所有美女并将老外逼至口喷鲜血。让观众在诙谐、搞笑中深刻地记住了“百度更懂中文”的理念。

《孟姜女篇》中出演孟姜女的女演员由于老是流不出眼泪令导演几乎气晕，于是动用绝计将洋葱、辣椒切碎熏眼睛，一时间女演员泪流如注，最后竟然像喷水枪一样向外高速排泪，半天高的城楼被淹没了一半，导演在泪海中挣扎着狂呼“这个流量真实大得很喔！”，如此夸张的手法让你难以忘记屏幕中间那句真假已不再重要的点题说辞“百度 中文流量 第一”。

《名捕篇》中一捕头在城楼抛下令牌要求抓人时，在令牌落地之前迅速抓住古今中外共七个犯人，即使在受到犯人之一潘金莲的肉体诱惑时也毫不影响抓人的速度和质量。最后点题“百度 想抓谁 就抓谁 收录中文网页高达6亿”。

以上三个短视频在临近结束时都有解说加图片提示“有问题百度一下”。

梁冬充分挖掘自己对年轻人的行为洞察力，利用恶搞、诙谐、幽默的风格迎合他们的口味。据统计，视频在网络上不到一月，便有几千万的点击率，让观众在捧腹大笑中深深地记住了“百度更懂中文”的主题，同时让“百度”从一个名词变成动词印记在网民的心中。

品牌建设的思考

笔者并没有去详细搜集这些视频短片如何影响网民的数据证明，但还是愿意武断地认为，这些视频短片在很大程度上俘获了一大批年轻网民的心并建立其对百度的忠诚度，这种影响时至今日依然牢固地存在着，特别是对于低端网民，他们几乎不知道，这个世界上还有另外一个搜索引擎叫谷歌，在他们眼里，搜索就是百度、百度就是搜索。这也是梁冬在给李彦宏提品牌行销建议时所讲的“建立标准”。将百度从一个缺乏用户粘性的搜索产品，变成“搜索”的代名词，这便是梁冬通过品牌运作对百度做出的最杰出的贡献。

动漫衍生品的成功已经无数次告诉我们，观众的情感会对产品产生极大的粘性，并可转化为巨大的经济利益。相反，负面的情感会使用户迅速离开。笔者在2008年末看到关于百度竞价排名灰幕新闻后，接下来几天不自觉地远离了百度。如果这类事件持续时间长，确会在潜移默化中深刻地改变用户的习惯，特别是对于低端网民。

当一个公司的产品属于红海产品、用户粘性不高、转移成本接近零时，那么用户选那个就看“喜欢谁”的问题，此时花大精力研究如何建立自己的品牌内涵、培养用户忠诚度便变得至关重要，否则，你将随时面临被竞争对手超越、被用户抛弃。（文/太月）