林秋玲：加强我国自主出口品牌建设的对策建议

　　2005年，我国出口总额达7620亿美元，居世界第三位，而自主品牌出口比重却不高。企业绝大部分出口是使用外方品牌的加工贸易或以贴牌为主的订单贸易。据有关调查资料显示，我国拥有自主品牌的进出口企业占全部进出门企业的比重还不到20%，自主品牌出口额占出口总额的比重不足10%，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥无儿。占全国出口1／3强的广东省的自主品牌出口额仅占全省出口总额的 3%，上海市、浙江省自主品牌出口额也不足10%。

　　自主品牌对出口的重要性是不言而喻的，据抽样调查显示，目前有 93.5%的出口企业注重品牌建设，希望将自己的品牌推向国际市场。而为什么企业有意以自主品牌出口，而在现实中自主品牌出口的比重却相当低?本文拟分析其主客观原因，并分别从政府、企业、中介组织的角度提出加强自主出口品牌建设的对策思路。

　　原因分析

　　一、客观因素

　　1.出口企业参与国际竞争的时间短，增加了自主品牌出口的难度。

　　一方面，中国企业作为国际市场上的“迟来者”，从资金实力、产品、经营经验等各方面都很难与强大的竞争对手匹敌，这使得自主出口品牌的产品在国外的认知度低，指名购买的机会少。另一方面，由于出口的时间短，国外市场的销售渠道和网络还未健全，出口途径较单一，主要还是通过进口经销商来销售，而进口商的经销实力非常强大，主要把中国当成商品供应市场，根本不认可中国自有品牌，只希望中国企业以低价提供产品，贴上经销商的牌子以赚取丰厚利润，使得中国出口企业虽想以自主品牌出口但处处碰壁。

　　2.消费者已形成较高的品牌忠诚度，国内出口品牌难以突破。

　　各国市场特别是欧美市场，消费者一般都有自己固定的消费品牌，已形成固定的消费理念如美国的可口可乐、惠而浦，德国的奔驰、西门子等都已获得消费者的普遍认可。刚刚起步的中国品牌要有所突破较难，如海尔在国内已家户喻晓，但在国外很难在短期内获得消费者认可，刚进入美国市场就被美国最大的连锁超市沃尔玛拒之门外。

　　3.国际营销费用过高，国内出口企业望而却步。

　　在国际上树立一个品牌需要耗费大量的财力和时间。据了解，一个世界名牌的培育平均需要2亿美元。一是国际广告费用高。以美国为例，美国ABC、NBC等电视台黄金时段的广告每30秒的价格至少在20万美元以上，有些热门节目的广告甚至卖到每30秒100万美元左右。高昂的费用让中国企业难以在美国主流媒体上刊登广告。二是公共关系费用高。通过赞助国际大型的活动如奥运会、世界杯足球赛、 NBA篮球赛等来提高企业的知名度是国际企业的首选，但过高的赞助费使中国企业力不从心。以2006年的德国世界杯为例，通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品的“国际”赞助商的赞助金是 6000万欧元。而2005年度进入“世界品牌500强”的海尔，2005年利润约为14亿元人民币，约合127万欧元，只是赞助金的2%。三是国际展览费用高。参加国际展览会是拓展国际品牌的一个窗口，一方面可让国外消费者直接了解公司情况和产品，另一方面可结交国外的代理商和经销商，然而高昂的参展费让一般中小企业很难承受。以2006年 5月份在美国举办的国际电子产品订货会及研讨会为例，每个欧式套间展位(5米深x4米宽)仅摊位费就要36000元人民币，还不包括报名费、人员费、宣传费等费用，而且参展效果也难以预知。

　　二、主观因素

　　1.出口企业不愿冒险，急功近利。

　　创出口品牌虽能给企业带来超额的品牌附加值，但是投入大、风险高、周期长。我国许多出口企业由于长期擅长生产而疏于营销，尤其是缺少国际营销经验，既不了解市场资讯又没有销售渠道，因此往往宁可赚取少量的加工费而选择经营风险小、成本低、利润来源稳定又可减少复杂的市场营销管理活动的贴牌生产。如嘉兴市梦迪集团有限责任公司，曾创品牌“梦迪”，但因市场营销难度大而放弃。目前该企业出口100%为贴牌生产，企业认为自创品牌投入大、周期长、成功率低，令人望而生畏，不如贴牌生产见效快。

　　2.自主出口品牌建设投入不足。

　　一是自主研发投入低。研发投入是品牌建设的重中之重，我国企业研发投入不足，产品品种单调，技术含量低，缺乏核心技术，产品附加值不高。2005年中国企业500强研发投入占销售收入平均比重只有1%，比世界500强低2个百分点，从研发投入的绝对数来看，差距就更大了。二是广告宣传投入少、效果差。据一项统计资料显示，美国排在前20位的品牌，每个品牌平均每年投入的广告费用是2.3亿美元，排在前50位的品牌，平均每年投入广告的费用是1。58亿美元。而近期商务部委托北京大学开展的一项调查表明，我国出口品牌建设较好的121家企业2003年投入的境外广告费用平均不足300万元人民币。

　　3.品牌商标保护意识不强，易患“商标短视病”。

　　有的企业认为自己的商标知名度还不够，注册为时过早，想等出了名再注册；有的企业认为自己的商品不愁销路，无须注册；还有的企业认为办理商标国际注册手续繁、费用高，不愿到商品进口国去办理商标注册。在这种“商标短视病”作用下，大多数企业商标管理薄弱，尚未形成一套完整的知识产权保护战略，基本没有自我品牌市场的“监测预警”系统。

　　2004年，世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比率更是高达76%。正是由于我国企业对国际贸易的游戏规则不熟悉，给了竞争对手以可乘之机，导致出口品牌屡被抢注。据国家工商总局不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，我国商标国外抢注案件每年超过100起。企业商标一旦被抢注成功，拥有这些商标的国内企业的产品或者被迫放弃被抢注地市场，或者必须向抢注者交上一笔不菲的品牌使用费。

　　4.出口品牌海外宣传的力度不够和品牌核心技术的缺失导致品牌效应空洞化。

　　品牌在产品上的使用可为品牌的使用者带来效益和影响，可增加产品的附加价值。而由于出口品牌海外宣传的力度不够和缺乏自主知识产权，特别是缺乏核心技术的知识产权，我国品牌的附加值偏低，有无品牌差别不大。以DVD为例，由于没有核心技术的知识产权，我国企业每出口一台DVD机，就要向日本和欧洲企业支付10美元以上的专利费，而我国DVD机的出口价格仅为每台30美元左右。

　　5.国内出口企业之间无序竞争，挫伤了企业创立品牌的积极性。

　　中国出口商品大多属劳动密集型产品，长期以来一直依靠价格取胜，出口企业之间竞争激烈。而目前对外贸易有效的市场监管体系尚未建立起来，出口市场存在一些假冒侵权、低价竞销、无序竞争等不正当竞争行为，这严重挫伤了部分出口企业创立品牌的积极性。据广州市虎头电池集团有限公司反映，由于一些企业在广东省以外的口岸出口与其品牌商标、包装极为相似的“虎猫牌”、“狮头牌”电池，严重影响了“虎头”牌电池的声誉，以致乌干达已禁止该品牌产品的进口。

　　对策建议

　　自主出口品牌建设是一项系统工程，应由企业、政府、中介组织三方积极参与、共同努力、形成合力，使出口商品实现从无牌、贴牌到自主出口品牌、从普通品牌到自主出口名牌的转变。

　　一、发挥企业的主体作用，加强自主出口品牌建设

　　企业作为创立出口品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，充分认识自主品牌对于开拓国际市场、增强出口商品竞争力、提高经济效益的重要作用，制定切实可行的出口品牌发展战略。

　　1.立足自身条件，选择适合的自主出口品牌建设模式。

　　品牌建设的重要性毋庸置疑，但推广自主出口品牌时间长、投入大、风险高，企业应根据自身实力、战略目标、行业特性及国外市场情况选择适合自身条件的自主出口品牌建设模式。

　　目前国内企业已经有一些成功的例子，一是以格兰仕为代表的以贴牌为基础积极向自主品牌转变。格兰仕在贴牌生产的过程中，自主品牌不断得到加强。从1997年到现在，格兰仕的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产品总量之比从1：9上升到了现在的3：7，自有品牌的比重在出口总量绝对数字成倍增加的情况下依然是逐渐上升的。这种模式适合企业开拓国际市场初期，由于资金积累不足、管理能力有限、人才资源不足、品牌的影响力不够，在起步阶段可依托贴牌进入国际市场，等企业实现资金、技术、市场、人才积累后，就可以“自主品牌”出口。

　　二是以海尔为代表的以自主品牌开拓国际市场。海尔集团始终坚持以自主品牌出口产品。这种模式需要进行长期大量的品牌投入，一般适合拥有雄厚的资金和较强的经营管理能力，拥有具有一定影响和知名度的品牌，拥有较强的技术创新能力同时还需要拥有有熟谙国外当地市场情况的专业人才来成功地打造和管理品牌。

　　三是以联想为代表的直接并购国际品牌开拓海外市场。联想收购 IBM个人电脑业务，可以使用IBM公司著名的“ThinkPad"商标(在全球PC业享有盛誉，代表高品质和稳定性)、获得了IBM品牌5年的使用权以及IBM公司遍布全球 160个国家的庞大的营销网络。这种模式可减少海外品牌塑造和品牌推广的时间与费用，适用于具有一定资金基础、信誉较好、有能力收购和驾驭海外知名品牌的大型企业。

　　2.提高出口产品质量，奠定品牌基础。

　　质量是企业的根本，是品牌的生命，也是奠定品牌基础最重要的保障。出口企业必须提高出口产品质量，不断开发新技术，创新产品，才能使品牌保持经久不衰的生命力。一是提高自主研发和创新能力，掌握自主知识产权的核心技术，增强核心竞争力。通过科技投入培养创新能力，是自创出口品牌在国际市场上站稳脚跟的基础。二是建立完善的质量管理制度，并对出口商品的每一个过程进行全面的质量管理，通过层层预防、环环把关，把不合格尽量消灭在萌芽阶段。三是积极推广国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证，使产品符合国际标准。

　　3.提升出口品牌的设计能力。

　　商品要畅销国外，品质上乘当然重要，但也不能忽略品牌设计的重要性。出口商品销往不同的目标市场国，各个国家的消费者对品牌的设计的风格偏好都不一样，这就要求品牌拥有企业对不同国家的文化、历史、习俗、宗教和当今时尚进行深入研究，设计出适当的品牌。出口企业在品牌设计上有两种选择：一是品牌设计弹性化。出口企业所设计的品牌可同时适用不同的目标市场国，这样有利于品牌的统一推广。例如日本的索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，一般不会含有文化上的偏见，适合于全球市场的开拓。二是品牌设计本土化。出口企业根据不同的目标市场国设计不同的品牌，品牌符合目标市场国的特点，这种设计易得到本土市场和消费者的认同，但不易管理。如瑞典的伊莱克斯品牌就针对美国、意大利、德国的文化特点及消费习惯分别设计出具有本土风格的品牌。出口企业可根据自身的实力自行选择。

　　4.做好境外商标的注册保护工作，强化品牌安全意识，防范商标危机。

　　商标是商品能否合法在目标市场国销售的通行证。出口企业境外商标注册时应注意以下几个方面：一是超前注册——市场未行，商标先行。企业拓展海外市场应改变传统的市场开拓思路，改变产品卖到哪里商标注册才跟到哪里的做法，做到市场未行，商标先行。尚未注册商标的出口企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要扩大注册国别、增加注册类别。二是做好续展工作。各国对商标的注册都规定有保护期限。如美国的商标法规定注册商标的保护时间为10年，同时允许续展，每次续展有效期为10年。商标拥有者在期满后要如期办理续展手续，否则他人借机抢注，商标所有权即会易主。三是做好维权工作。加强对重点出口商品商标进行跟踪和管理，如果商标被海外公司抢注，应当从国际条约、抢注国法律入手，及时采取法律行动，解决商标抢注问题，争取夺回被抢注的商标。

　　5.加大出口宣传，提升品牌的市场认知度。

　　国际市场竞争如此激烈，同类产品又充斥市场，企业在练好内功的同时必须进行出口宣传才能提升品牌的市场认知度、美誉度、忠诚度，扩大自主品牌出口。一是要做好国际公共关系宣传。通过记者招待会、产品介绍会、展销会及社会赞助等形式，介绍企业、企业的产品，以扩大企业在当地的影响和声誉；通过当地的新闻媒介，对目标市场的公众进行宣传。二是做好广告宣传。广告的宣传内容应符合目标市场国的文化习俗；广告的媒体选择应因地而异；广告的宣传应遵守各国政府制定的有关广告的法规。

　　6.建立国际营销网络，提高品牌市场占有率。

　　在海外建立营销网络，将产品直接销往海外目标市场，有利于扩大出口规模，减少中间环节，提高企业的盈利水平，只可及时了解当地市场信息、发展动向，更好的贴近市场，从而发挥各种比较优势，增强产品竞争力，并最终扩大我国企业产品在国际市场中的占有率。国内品牌要在国际市场上推广营销一般有三种途径：一是与国际市场知名营销公司合作；二是建立企业驻外代表处；三是建立自己的国际营销机构。

　　二、发挥政府的引导作用，推动自主出口品牌建设

　　自主出口品牌建设，应坚持以市场为导向，企业为主体，但从日韩经验看，后发国家要在短期内将国内名牌培育成出口名牌甚至国际名牌，政府的引导和支持必不可少。

　　1.制定自主出口品牌发展规划。

　　制定我国自主出口名牌建设的五年规划和中长期规划，建立相应的法律体系，将自主出口名牌建设工作纳入制度化、规范化的轨道，建立稳定、全面的政策支持体系，支持企业扩大自主品牌出口、开展国际化经营。

　　2.提供各项支持，增强产品国际竞争力。

　　一是提供政策支持。加强政策激励和引导工作，协调财税、金融、保险等有关部门，对自主品牌提供贸易、投资等各方面的便利。二是提供资金补贴。各级政府应对出口企业在海外注册商标和专利、研发活动、参加知名展会、在目标市场投放广告、设立营销机构、完善售后服务体系以及拓展营销渠道给予适当的资金支持，以减轻企业以自主品牌开拓国际市场所带来的资金压力。

　　3.保护知识产权，提高企业创牌的积极性。

　　一是打击侵犯商标、抢注专利、剽窃核心技术等行为，建立侵犯知识产权举报制度。二是各省、市、自治区设立知识产权保护中心，及时受理包括损害品牌权益的各种侵权案件，在全国形成一个经常性的保护体系。三是要认真贯彻实施《商标法》、《专利法》和《反不正当竞争法》，严厉查处侵权和不正当竞争行为，切实维护公平的对外贸易经营秩序。加大对假冒、侵权出口企业的打击和惩罚，保护自主品牌的出口。四是海关与对外贸易部门积极配合，加强出口企业知识产权方面的管理。建立出口商品的知识产权审查备案制度，在开展出口贸易前，贸易部门应向海关提供出口商品的知识产权法律状况及授权许可情况，对没有申请自主知识产权的商品，要督促企业在出口前及时申请知识产权。

　　4.构筑公共信息服务平台，增强品牌竞争力。

　　在当今时代，信息的重要性是不言而喻的，然而企业作为微观主体获取信息的手段单一，部分企业每年在获取信息方面花费较高。因此，政府应通过多种手段和渠道向企业提供更多的国际经贸信息。一是利用商务部政府网站、中国对外贸易指南、《国际商报》和驻外使领馆，通过现代化的信息网络，为出口品牌提供及时、全面的商务信息。二是向企业提供国内国外两个市场详尽而具体的市场信息，帮助企业认识自己，准确定位。帮助企业“走出去”，进行市场推介，包括办展、广告、宣传等各种推销活动，在品牌的确立和推广上，要发挥各级商务机构包括驻外经商机构的作用。

　　三、发挥中介组织的桥梁作用，推动自主出口品牌建设

　　一是充分发挥行业协会在出口企业与海外市场的桥梁和纽带作用，通过中介组织与各国同行之间的合作，为出口企业提供当地市场的资信，帮助出口企业应对各种贸易壁垒。二是充分利用中介组织的各种资源，发挥中介组织在各自领域的专业优势，为企业开展境外商标注册、专利申请、各项认证、知识产权备案、营销机构和售后服务体系注册等出口品牌培育活动提供专业的培训、咨询和代理服务，降低企业成本和风险。