走近3G:韩国3G发展及其对我国的启示

韩国3G发展及其对我国的启示
Cww.net.cn 2006年9月25日 15:52 通信世界网
信息产业部电信研究院信息所新技术新业务研究室
韩国是全球3G业务发展最快的市场之一。不论是语音市场的增值业务（如彩铃业务），还是手机电视、手机音乐、手机游戏和手机定位等3G数据业务在韩国都发展得有声有色。2005年韩国移动数据收入为35.06亿美元，比2004年增长了31%，占移动通信总收入的19.9%。新兴的数据业务和增值业务对移动整体收入增长贡献率最大，增加了用户对业务的使用粘性。韩国三大电信运营商SKT、KTF和LGT如何对3G增值业务进行开拓和创新，一直备受全球电信运营商的关注，许多来自欧洲、美国和亚洲的跨国公司都向韩国电信运营商寻求通信解决方案，以用于它们的实际运营。而且SKT和KTF以其各自在3G运营和业务上的出色表现以及在CDMA技术上丰富的运营经验，已经开始了海外市场的电信运营，虽然我国与韩国的政策环境、管理制度颇有不同，但是在管理的具体实践和业务开展上，尤其是在两国的文化和消费方式上极为相似。在中国3G牌照发放前夜和2008年北京奥运会之际，韩国电信运营商的许多3G业务发展观念、策略和特有运营的经验是值得我们思考和借鉴的。
牌照发放方式促进3G发展
韩国采用拍卖方式颁发3G许可证。但是，与欧洲各国高额的拍卖费用相比，韩国的最终拍卖定标价格要低得多，基本上处于运营商可以接受的程度。目前，韩国共颁发了3张3G许可证，KTF和SKT各拥有1张WCDMA牌照，LGT拥有1张CDMA2000牌照。韩国政府考虑到更长远的国际3G市场以及减轻高额的专利费，利用3G牌照发放的机会调整了原来单纯在CDMA阵营发展的战略。韩国政府发放3G牌照时，只向第三大移动运营商LGT发放了新的CDMA2000频率牌照，而向前两大移动运营商SKT和KTF发放了WCDMA牌照，以引导运营商与厂商投入WCDMA的商用化。
可是到目前，韩国出现了比较特殊的情况。虽然韩国政府没有给SKT和KTF颁发CDMA2000的牌照，但是两家公司都已经开展了CDMA2000业务，SKT是全球第一家CDMA2000运营商。目前，两家公司的CDMA网络已经部分升级到CDMA20001xEV-DO。
由于韩国的3G网络建设比较早，网络覆盖基本到位，各运营商基本都完成了室外覆盖，覆盖范围超过99％，目前正在进行室内覆盖和盲区覆盖，部分运营商的室内覆盖工作已经做得很好。韩国的3G网络发展比较成熟，目前也在进行包括HSDPA和EV-DORevA版本的试验和商用计划。
韩国3G用户发展迅速

韩国3G用户数
韩国是全球3G业务发展最快的市场之一，韩国3G业务提供商有三家，分别为SKT、KTF和LGT。尽管SKT和KTF获得的是WCDMA的运营许可证，并且也在2004年年初推出了商用业务，但是目前他们仍以CDMA2000的业务为主。截止到2006年6月份，韩国3G用户达到3700多万户，与将近5000万的总人口相比，3G用户数已接近八成。移动市场形成了由SKT、KTF和LGT三足鼎立的局面，其中SKT、KTF和LGT的用户数分别为1900万、1200万和600万。ARC集团分析，2004年由于EV-DO业务在韩国推广良好，韩国3G移动电话的销量比2003年增长了117%。2006年6月，EV-DO在3G市场的占有率达到37%，到2009年有望达到91%。韩国3G用户数如表1所示。
韩国3G业务的发展

JUNE业务的具体服务
韩国3G业务的发展位居全球领先的位置，3G增值业务的种类丰富多彩，增值业务的收入占总收入的比重不断提高。韩国主推3G业务的SKT、KTF和LGT，尤其是SKT最突出，SKT的3G数据业务收入超过总收入的25%。
在话音业务趋于饱和的情况下，娱乐类业务的繁荣以及运营商的娱乐战略，让韩国移动增值业务市场爆发出了巨大的潜力。图1给出了韩国三大移动运营商2005年的ARPU值。

1.韩国SKT
SKT公司于2000年10月开始提供CDMA20001x业务，最典型的就是SKT的NATE品牌，许多如定位业务NATEDriver、低速流媒体业务NateDownload、商务m-commence等等都不需要在EV-DO上实现，在1x上就已经比较成熟。NATE最主要的五项服务包括铃声/图片下载（40.1%）、游戏/娱乐（30.3%）、成人内容（9.5%）、基于位置的服务（6.4%）和股市金融信息（5%）。
2002年11月，韩国SKT公司在原有移动电话服务的基础上，推出了基于CDMA20001xEV-DO网络的June业务。该业务为用户提供更加丰富、更有创意的服务，同时发掘通信产业新的潜力，确保第三代多媒体服务的市场需求。
SK电讯推出的多媒体June业务，在原有移动电话服务的基础上，为用户提供了更丰富、更有创意的服务。SKT通过了解市场、了解用户，推出June服务，体现了电视、MP3、数码摄像、DVD、游戏机等各种功能，使消费者在移动环境下享受包括娱乐、铃声、证券金融、学习就业、电子邮件、体育、旅行、购物等多媒体服务，满足了各个阶层不同用户的多媒体需求。其业务的具体服务如表2所示。并且，SKT还不断创新，即将推出游戏、数字多媒体广播服务。
2003年8月9日，SKT推出June业务8个月之后，用户数突破100万。在推出June的同时，SKT开展了多种促销活动，包括免费提供数据通话时间、开展满足顾客多种需求的话费结算方式、通过预约下载减免电话费等，从而使全国81个城市全部用户的90%加入3G无线互联网，使用户能够更方便地连接June。
因此，June业务将过去无线互联网无法实现的大容量数据内容，包括实时电视播出、音乐电视、移动电影等服务提供给用户，受到用户的欢迎。2003年6月在世界上首次实现同步方式可视电话服务商用化，为实现真正的IMT-2000服务，取得第三代服务的领导地位奠定了基础。
2.韩国KTF
KTF公司于2001年5月开始提供CDMA20001x业务，2002年5月开始提供CDMA20001xEV-DO业务。
韩国第二大移动运营商KTF在2002年推出了K-merce移动支付服务，并同时推出多媒体业务multipack和Fimm。该平台的引入标志着韩国第一个集成有线和无线的电子金融交易业务品牌。通过该业务，用户可以用自己的手机进行各种各样的电子金融交易，包括无线信用卡交易、无线互联网银行、购物等，K-merce使用户的生活更加便捷和安全。
Multipack是基于CDMA20001x网络以及BREW平台的多媒体业务。Multipack的主要业务有：邮件和聊天；大量有趣的游戏；实时的安全跟踪；基于手机的MSN消息业务；动态图片业务等。Multipack使用户可以通过敲击图标界面来使用数据业务，这样大大地方便了用户接入。2002年到2003年Multipack手机用户的数量增加了97％。
Fimm全称FirstinMobileMultimedia，该品牌名称属于KTF在CDMA2000 1x EV-DO网络上提供的高速数据业务，与magicn和multipack所提供的内容不同，Fimm的主要业务是实时电视广播、VoD、MoD、AoD、视频电话，多媒体消息业务。2003年年底，EV-DO的用户达到81万。
3.韩国LGT
LGT的无线数据服务采用JAVA平台开展无线应用，M-internet浏览器采用WAP。
韩国3G业务发展的精典策略
在韩国，SKT与KTF、LGT的3G发展战略明显不同。
SKT采用服务领先策略。SKT整合信息、电信与娱乐行业，提供无线互联网业务，并努力成为这些产品中创造新价值的领导者。SKT的业务发展策略和价值制定原则很具有代表性。具体的策略是维持较高的资费水平，提供更多的服务价值，不断开发各类增值业务，提供对各种不同业务的捆绑销售，按用户年龄、生活习惯以及通信习惯等进行用户细分。
●用户市场细分
全球已开通3G业务的运营商在设计3G业务时，普遍根据潜在用户的年龄和需求特点对用户采取了细分，并根据细分后的用户“量身订制”3G业务。在用户的细分领域，SKT的经验非常值得国内运营商借鉴：SKT把用户按年龄段进行了细化，目的是在仔细研究了每个年龄段的用户特点后相应地建立一个品牌化的服务。通过这些产品和服务，提供适合顾客个人生活方式的服务，从而巩固并扩大用户规模。SKT不仅从年龄、需求特点上细分用户，而且还按照用户的通话习惯细分成若干种用户，对这些用户提供不同的资费形式。用户可以根据自己的习惯选择对自己最为划算的形式。将选择权留给用户，同时公司也可以有效地把用户留在本公司的网中。
●业务定价策略
作为市场领导者，SKT在定价上始终强调三个原则：稍高于竞争对手，高消费高优惠、有限范围折扣。理论上SKT可提供最大40%的价格折扣，由于价格折扣对高端用户的语音业务有效，实际对ARPU值的影响是非常小的，仅约1%左右。同时，为了吸引用户，提高竞争力，SKT还通过手机补贴，不同时间、不同消费额、不同折扣率的套餐方案来捆绑营销。
KTF是介于服务领先和成本领先战略之间，按照用户进行市场细分并提供更多的服务设施。
LGT采取成本领先的发展战略，给客户提供更多的手机补贴，压缩成本。
韩国3G发展的成功经验
目前，韩国的3G市场发展比较成熟，市场竞争的重点为提供更多的增值业务和更好的服务质量。运营商对3G网络都有着明确的发展思路，其3G网络已经开始向HSPDA和CDMA20001xEV－DO发展，分别制定了面向网络融合和信息化发展的战略。韩国正在积极开发新的技术和业务，以便进一步推动整个产业的发展。HSPDA、DMB卫星电视以及WiBro三种技术已经成为韩国未来移动通信业务的重要发展战略。未来3G业务的发展也将顺应下一代网络融合和信息化社会发展的趋势。
韩国3G发展的成功经验值得我们借鉴。韩国电信市场的开放、私有化、解除管制方面相对其他国家比较早，因此运营商的竞争环境比较公平。韩国政府不断地放松对电信运营商的管制以及促进竞争，在价格管制方面，韩国没有实行政府定价，而是由企业定价，但是必须得到信息通信部的批准。这些正是韩国3G发展快的重要原因。
移动运营商参与终端研发促进3G业务发展。除了网络覆盖，终端也是3G业务发展的重要因素之一。由于韩国的3G业务推出较早，为了配合业务的发展，韩国普遍采取定制手机的策略，这也与韩国的运营商在整个产业链的地位以及自身的研发能力有关。韩国的移动运营商参与到手机从设计到研发的各个环节，培养和组成了一支强大的手机研发队伍，并通过移动终端支撑和配合多种3G业务的推广。
SKT是最早采取手机定制策略的3G运营商之一,对手机的定制介入较深，对终端环节有很强的引导和控制力度。SKT的下属公司SKTeletech专门生产SKY手机供应用户，SKT能根据用户的使用习惯和数据业务的特点，对移动手机的制式提出建议（如SKT的手机上都设置了一键上网功能，以方便用户直接使用喜欢的3G数据业务）。SKT在开发新业务时，也会在业务的规划中重点研究新业务对手机的要求，以引导其他手机厂商生产。
SKT与终端厂商的合作主要采取三种模式：一是补贴，让用户用较少的钱，可以买到有新功能的新型号手机，但用户必须在SKT网络上使用服务；二是提前在SKT子公司生产的手机中推广一些新的应用；三是通过SKT代理店来推销这些手机。由于SKT的代理店都采用特许经营形式，代理店全部业务均来自于SKT集团，因此，代理店对SKT业务和终端功能的推荐也是倾尽全力，这也为SKT的数据业务的普及和发展提供了有力的支撑。
日本、韩国和已开通3G业务的欧美等地运营商在销售定制终端时，往往会对手机进行补贴，让用户以低于成本的价格买到支持运营商3G业务的新型手机，但用户必须与这些运营商签订一定时期的在网合同。在这些定制手机上市之前已被嵌入了一些定制的菜单和功能，以方便用户在使用的过程中方便快捷地接入运营商的3G业务。（火王编辑