走近3G:天时地利人和 日本3G业务争奇斗艳

天时地利人和 日本3G业务争奇斗艳
Cww.net.cn 2006年11月3日 11:07 通信世界网
如果说语音业务的特点是标准化，那么数据业务的特点就是个性化。随着数据传输速率的提高，3G数据业务的个性化特点得到极大释放，各种业务呈现百花齐放的局面。“日本的3G数据业务种类极其繁多”，凡是使用过日本3G业务的人都会有这样的感受。以音乐服务、定位服务、金融服务等为代表，日本3G业务近年来稳步发展，为运营商带来了源源不断的收入。正因为如此，当全球3G发展举步维艰的时候，日本却呈现出另外一道风景线，日本的业务运营经验也被全球3G运营商争先恐后地研究学习。
一个3G用户的真实业务体验
高艳小姐就职于一家日本公司在北京的分公司，由于工作上的原因，她曾经多次出差到日本。年轻时尚、热衷于使用新鲜事物的她几乎每次到达日本后都会使用当地的3G号码，这不仅使她抢先体验了精彩纷呈的3G业务，而且也为她的工作生活带来了极大的便利。
“给我印象最深刻的是交通线路搜索业务。”高艳表示。在东京这样的大城市，地铁、公交线路纵横交错，构成了一张极其复杂的城市交通“蜘蛛网”，初来乍到者面对这样的交通系统往往束手无策。高艳回忆：“有一次我从东京去往川崎，正当我为不知乘坐哪路地铁而犯愁的时候，一个有经验的同事打开他的3G手机，进入一个菜单，在其中输入了要到达的地点和‘路程最短’的选择条件后，手机很快显示了乘坐路线以及路上所用时间和所需路费。”从此，高艳外出不用再担心了，交通线路搜索业务成为了她的好帮手。她介绍，这项业务的设计非常人性化，用户可以根据时间最短或者路程最短的条件来选择线路，还可以通过设定出发时间获知到达的时间，或者设定到达时间得知应该出发的时间。
除交通线路搜索业务以外，高艳在日本还经常使用手机支付和音乐下载业务。使用手机支付，她在便利店购物时，只需要将手机对着收款机的电子扫描设备轻轻一晃，费用就会自动扣除。手机支付免去了携带现今和找零的麻烦，既方便了便利店，也方便了用户。对于音乐业务，高艳可以说是一个“发烧友”，从音乐片断下载、完整音乐下载到视频音乐的定制，她无一例外都使用过。2006年8月底，NTTDoCoMo推出了HSDPA服务，更是为高艳带来了全新的音乐感受：“我可以在线听音乐，还可以定制MusicChannel服务，定制该服务后，NTTDoCoMo会在夜间把我喜欢的视频音乐发送到我的手机上。”在乘坐地铁时，高艳喜欢戴着耳机听手机上的音乐，她发现，地铁上看手机、通过手机听音乐或者玩游戏的大有人在。
有了3G业务，高艳在日本出差的时候心里多了一份踏实感，不会再为语言不通、身处陌生城市而感到不安，而她的生活也变得更加丰富多彩。
当然，高艳使用的仅仅是日本3G数据业务的一小部分，日本的3G运营商不断把握用户需求，推出了许许多多3G业务。
KDDI：以用户为中心开发3G业务
“和中国比较近似的是，音乐下载业务在日本发展得比较好。从最开始15秒或20秒的铃声下载，到现在的完整音乐下载，用户对我们的音乐业务一直给予了好评。”真锅了先生表示。据悉，在EZweb无线互联网门户之下，KDDI提供了音乐、定位、金融、游戏等服务。
为了让记者对KDDI的3G数据业务有全面的了解，真锅了先生特意准备了非常详细的资料。这些资料显示，KDDI主要的3G数据业务包括以下内容：EZChannel，提供音乐/电影、娱乐、新闻、天气、金融信息等内容，系统会在网络闲时根据用户的定制需求将内容发送到用户的手机上；EZChaku-uta，音乐铃声下载服务，有普通铃声、乐曲铃声、声音音乐铃声、影像铃声等；EZChaku-uta_full，完整音乐下载服务；EZ Navi Walk，定位导航服务；EZ Passenger Seat Navigation，汽车导航服务，除提供如何到达目的地的路线建议外，还提供目的地拥堵情况、停车位情况等；EZ Appli，允许用户下载应用程序、安装游戏或是增加手机的功能；EZ-TV，支持One Seg数字地面广播系统，提供音乐、广播、电视等服务；FM Keitai，FM无线电广播业务，用户在收听广播的同时可以收发邮件和短信等；EZ Felica，手机支付业务。除以上业务之外，KDDI还推出了游戏、电子书籍、购物街、博客等。真锅了先生表示，在KDDI的所有3G数据业务中，最受用户欢迎的是音乐下载、游戏等业务。此外，日本人非常喜欢漫画，下载漫画也非常受欢迎。
在设计3G业务时，KDDI为使业务符合用户需求还花费了不少心思，这也体现了真锅了先生一再强调的“KDDI将用户需求放在第一位”的理念。真锅了先生介绍，KDDI的FMKeitai业务具有一个特点，即在播放节目的时候，会把相关内容显示在手机屏幕上，如果播放的是歌曲，屏幕上会显示演唱者的相关信息，如果用户想下载演唱者的歌曲等内容，就可以方便地进入下载界面，这样KDDI就抓住了用户。此外，KDDI在运营过程中发现，用户在使用一项服务的时候往往会涉及到其他的服务需求，但要找到其他服务却不太容易。为此，2006年7月，KDDI和google签订了协议，把google的搜索引擎加载到了EZweb上，有助于将零散的内容集中在一起。真锅了先生举例，用户通过手机电视看到一个演员的节目，这个演员可能还出唱片或者写书，用户如果想知道更多的信息，就可以通过google搜索来获悉相关信息。
可以说，FMC是全球通信行业最流行的关键词之一，作为日本惟一一家固定、移动综合业务运营商，KDDI自然走在了FMC的前沿。2005年，KDDI推出“统一账单”服务，开始了FMC之旅；2006年1月，KDDI的LISMO音乐服务问世，这种业务允许用户把手机中的歌曲保存到电脑中刻成CD，也允许用户把CD中的歌曲转换成手机可以接受的方式拷贝到手机中。KDDI认为，LISMO将手机和电脑结合起来，可以看作实现FMC的一种业务。
NTT DoCoMo：尝试最新技术创新用户体验
作为全球第一个推出3G业务的运营商，NTTDoCoMo的3G数据业务有着许多可圈可点之处。
在FOMA品牌下，NTTDoCoMo基于i-Mode推出了以下业务：i-appli，基于Java的应用，用户可以下载各种应用程序到手机上，包括视频游戏、电子地图、股票信息和天气预报等；i-motion，动画内容下载，提供每秒15帧的连续动画内容；i-motionmail，动画邮件，用户不仅可以发送用手机拍摄的动画，还可以发送从内容提供商的网站上下载的动画；i-area，移动定位服务，提供位置信息以及用户所在地方的天气预报、交通信息等；i-shot，拍照服务，用户可以用手机拍照，并把照片发送到手机或者电脑；i-channel，提供天气、娱乐、新闻方面的内容；Felica，手机钱包业务。此外，NTTDoCoMo还提供音乐配送服务、视频配送服务、多彩邮件服务、动画铃声服务、多点接入服务等。其中，使用多点接入业务，用户可以在语音通信的同时浏览网页。根据NTT DoCoMo的实际统计，在目前的应用中，视频内容的下载和传送是FOMA的应用亮点。
手机钱包业务也是NTTDoCoMo一项独具特色的业务，该业务体现了NTTDoCoMo不断完善服务、持续创新的精神。2004年7月，NTTDoCoMo发售了搭载非接触式IC卡的Felica手机终端，以推出手机钱包业务。2005年12月，NTT DoCoMo开发了向各家信用卡公司开放的手机信用卡支付平台，以充实FeliCa支付手段，使手机兼具了电子信用卡的功能，允许用户进行大额支付。2006年，NTT DoCoMo再接再厉，把手机变成具有完全功能的信用卡。几经变身之后，NTT DoCoMo手机可以作为身份证明，也可以用在门禁系统。
在新技术的应用方面，NTTDoCoMo是一个积极的尝试者。2006年8月31日，NTTDoCoMo推出了商用的HSDPA服务，并于同日推出了多种新型音乐及视频下载服务。与欧洲很多运营商的做法不同，NTTDoCoMo将HSDPA的用户定位于普通大众。高速率移动技术的推出大大提升了包括音乐服务在内的3G业务的性能。
作为日本移动通信市场上的两大移动运营商，KDDI和NTTDoCoMo在业务上具有许多相似之处，音乐、定位、手机钱包，对于这些热门业务，两家运营商可以说是“英雄所见略同”。然而，只有让自己有别于竞争对手，才能树立差异化形象，提高核心竞争力。有专家认为，提起音乐服务提供商，人们的第一个反应是KDDI，KDDI也正在借此优势，通过细分用户，将目标市场定位于那些对娱乐类业务需求较大的人群；而NTTDoCoMo则将业务重点转向了商业用户市场。
3G业务为何在日本大行其道
在介绍了日本两大运营商的3G业务之后，我们不难发现，两大运营商的业务并没有什么独特之处，其中很多业务其他国家的运营商也进行了尝试。而日本运营商之所以将这些业务经营得有声有色，是因为有天时、地利、人和三方面的原因。
天时：日本特殊的文化环境
胡珊介绍，日本的文化习惯比较特殊，日本人比较注重维护公共场合的秩序，用户不允许在餐馆、电车、电梯等公共场所接打电话，在这些场所用户也会非常自觉地把手机调到静音状态。不能接打电话，也不愿大声喧哗，于是人们选择了使用无声的数据业务来打发时间。胡珊认为，日本的这种习惯促进了数据业务使用量的增长。
真锅了先生认为，音乐下载业务在日本之所以火爆，是因为日本对知识产权的保护力度相当大，用户不可以随便在因特网上免费下载歌曲听，而3G的音乐下载服务收费相对便宜，而且音色音质绝不输于ＣＤ。
地利：2G与3G一脉相承
在2G时代，日本的i-Mode曾经风靡全球。i-Mode的特点是数据业务发展较好，这为3G业务发展提供了两大便利。第一，日本在2G时代培育了良好的增值业务市场，培养了用户使用数据业务的习惯，为3G业务发展奠定了基础。第二，在培育3G市场上，NTTDoCoMo采取了循序渐进、自然过渡的办法，注重2G和3G业务的延续性，实现了从2G到3G的平滑过渡，其他运营商也会耳濡目染受到影响，在推出3G业务之时，必然借鉴NTTDoCoMo的经验。绎明宇博士举例，KDDI在推CDMA1X时候没有主推短信服务，而是邮件服务，就是考虑到了用户已经形成了上网的习惯，如果自己推出的手机不能上网则会被看作不入流。
人和：运营商内容提供商精诚合作
胡珊认为，随着数据业务的日渐发展，移动通信产业作为一个文化产业的特性逐渐显现。为此，运营商需要对文化产业做深入的了解，但是运营商仅凭自身力量难以深入认识文化，把握用户需求，因此需要借助内容提供商的力量。
KDDI与2000家内容提供商合作，它们不仅提供业务内容，而且会主动给KDDI提出建议。对于内容提供商得到的收入，KDDI只从中收取一部分手续费。KDDI认为，给内容提供商足够的分成比例，能够充分发挥内容提供商的活跃性、积极性和创新性。
对于NTTDoCoMo来说，其i-Mode模式的关键环节之一就是与内容提供商的合作。FOMA延续了i-Mode模式，与内容提供商建立了广泛的合作关系。NTTDoCoMo只限定了内容提供商向每个用户收取的内容费的上限，具体数额由信息提供商自己决定。同时，NTTDoCoMo对增值服务按照点击量进行排序，采取市场自然淘汰的方式促进内容提供商创新。萝卜和大棒政策并用，良性的合作关系得以建立。
日本3G业务的成功对于我国有多何借鉴之处？胡珊认为，日本的3G业务深受日本用户欢迎，但是并不是所有的业务都适用于中国，因为中国的GDP水平、文化环境都与日本存在差异，所以我们要实际情况实际分析，在某个阶段把某项业务根据中国国情加以改变，在此基础上引进来。而对于电子书籍这样的业务，在中国的版权问题没有得到解决的时候，运营商一定不能操之过急。尽管如此，日本3G业务的开发方法还是值得我们借鉴。胡珊介绍，日本运营商开发新业务时会从用户兴趣和使用工具两方面细分用户，通过这种方式开发的新业务具有较好的适用性和可行性。（火王编辑）