走近3G:中国未来3G业务运营模式

中国未来3G业务运营模式
Cww.net.cn 2005年11月14日 14:54 泰尔网
业务运营模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。如收入模式(广告收入、注册费、服务费)，向客户提供的价值(在价格上竞争、在质量上竞争)，组织架构(自成体系的业务单元、整合的网络能力)，交易流程(拍卖、反向拍卖)等等，是业务运营模式的重要组成部分，但不是全部。业务运营模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。
分析国内外现有移动运营商的数据业务运营模式，我们可以发现，众多的移动数据应用都是在少数关键平台上二次开发出来的。比如在短信平台上可以开发的增值应用有：定制信息、短信聊天、即时消息、位置信息传送等；基于位置平台上开发的增值应用涉及城市地图/移动黄页、目前位置附近的服务设施信息、位置相关的广告等方面的应用；基于移动支付平台的增值应用有移动订票、小额支付等。
根据日本、韩国的移动数据业务市场经验以及“移动梦网”和“联通在信”的运营经验可知，短信/彩信平台、位置平台、支付平台等少数基本业务平台可以满足大约80%的二次增值应用的需求。通过进一步分析，可得出：一方面，二次开发的增值应用的市场总规模很大，但是单个增值应用的市场很小，用户群非常分散，因为只有这样才能满足个性化的需求；另一方面，移动数据应用的多变性、多样性、生命周期的短暂性以及维护复杂等因素是客观存在的，运营商无暇应付这些复杂情况，真正能够给终端用户使用的应用大多数并不适合由运营商来提供，但是，仅仅作为管道提供商并不能为运营商带来更高的运营回报，运营商需要实施垂直一体化战略。
因此，面对种类繁多的移动数据应用，3G运营商的基本运营原则是：
*为大众市场提供应用比较单一的基本数据业务(如网页浏览、点对点SMS/MMS等)是移动运营商的强项。
*提供面向大众用户的移动数据应用，应控制少数环节(如基本业务平台)，与众多的应用/内容提供商(AP/CP)合作向用户提供完整丰富的服务。
*自主建设移动数据基本应用平台，包括短信/彩信平台、即时通信平台、位置平台、移动支付平台等，只负责提供以下增值应用的基本功能：个人对个人的短信、终端用户的位置(经纬度)等。
*定制信息、移动银行、音视频下载等在以上几大类基础平台之上的增值应用和其他种类的增值应用由应用提供商主导。
*自主建设数据应用关键支撑系统，包括计费客服系统等，与终端客户保持接触，深入了解客户的消费习惯、消费能力、消费需求，努力掌控终端用户资源。
基于以上原则，传统移动运营商可以考虑在3G时代建立“平台商业模式”，为SP提供业务生成平台、产品发布和销售平台、计费管理平台，为客户提供业务聚集平台，从而将“移动门户”环节裂变为“接入门户”和“综合平台”两个环节。
这样，移动网络的价值和重要性虽然比2G时代有所下降，但网络运营商仍可占据“接入门户”和“综合平台”两大重要环节，享有以下优势：
*占据关键环节：占据接入门户、业务平台及终端等所有与客户接触的环节以及对客户有重大影响的环节。
*主导产业链：控制客户、业务、品牌等核心资源，成为产业链的主导者和规则制定者，从而建立以网络运营商为中心的产业价值分配体系。
*创新业务模式：通过整合业务/应用，为细分客户提供更多价值和体验。
*掌控渠道：整合传统渠道，开拓渠道新形式。
*重构组织模式：建立面向客户的组织架构，构建数字化管理平台，实现精细管理。
相关链接：全球3G业务发展
近两年全球3G市场之所以能加速启动，一方面是由于3G面临的网络技术、终端等方面的障碍逐步减少，另一方面则是由于3G运营商的业务体系构架和市场推广策略趋于清晰和务实，以实用为中心的移动数据业务逐步为用户所接受，为3G未来日益丰富的数据业务体系奠定了基础。下面，我们以欧、日、韩几家主要的3G运营商目前的市场定位和业务组合为例，来看一看3G业务的发展特点。
H3G
.与大多数3G公司一样，H3G在业务推出初期将目标锁定为早期高消费使用者(H3G英国用户的ARPU为43.22英镑，而英国其他移动网络运营商的ARPU为21英镑-26英镑)，价格也相对较高。
.在占领了早期用户细分市场后，H3G延长了促销期，随后又通过大幅降价转向大众市场，采用低资费、灵活优惠的资费模式，吸引中低端用户。
.主要提供的3G增值服务包括：可视电话、交通定位服务、以足球为代表的体育信息及视频下载服务、彩色3D小游戏、邮件、新闻、财经、电影、音乐、娱乐、时尚等。其用户可以用6个字简单概括：年轻、男性、就业。但对于H3G来说，最重要的两类3G业务是视频电话和平台业务。
.另外通过提供独家内容在竞争中实现服务的差异化，也是H3G的重要业务战略。
沃达丰
.沃达丰将目标市场分为一般用户和商务用户两种：一般用户分为普通用户和专业用户；商务用户分为中小企业、大中型企业、重要/国际客户。
.在3G业务推出之初，沃达丰将其定位在35岁以下人群，认为这一群体年轻、充满活力，愿意尝试新事物。
.作为2G运营商，沃达丰基于现有网络提供了非常丰富的移动增值服务，而3G的作用是提高现有服务的质量，使其内容更加丰富，例如数据传输速率比以前更快，而且3G的高速率可以支持视频类业务。音乐下载和视频内容下载是沃达丰宣传的重点。
NTTDoCoMo
.在推出3G之初，NTTDoCoMo将3GFOMA业务定位于商业用户，并将商业用户和个人用户的比例定为7∶3。
.主要业务包括语音和高速数据通信，其核心是积极发展各种移动多媒体业务，使用户能在任何时间、任何地点与任何人连接，传递高质量的视频并提高声音的清晰度，使移动多媒体世界“尽在你的手掌中”。但由于缺少多样化内容，3G的高速优势无法发挥，结果用户更愿意将3G业务用于娱乐。
.除基础话音及i-mode包括的全部移动数据业务外，FOMA业务还提供高速数据服务、可视电话服务、电子邮件服务、动画下载服务、音乐点播服务和一些商务服务。
KDDI
.在3G业务引进的两年内，KDDI将3G目标市场先定为自己公司已有的2G用户，80%的用户转网开始使用3G业务。
.在CDMA20001X推出之初，KDDI提供了许多新的服务，如视频邮件、高速无线上网、大容量图片、视频下载等等，很受用户的欢迎，开通两个月后签约用户就突破了100万户，随后则以平均每个月70万户左右的速度增长。
.此后，KDDI提供的“歌曲铃声”盛行于日本，成为KDDI的支柱业务。正因为该业务的流行，很多年轻人指名要购买“歌曲铃声手机”。