NIKE品牌广告分析2

管科硕一 9331535 林佳慧
前言
随著时代的进步,经济条件的发展生活水准的提高,消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式,消费的支出开始转移至育乐,文教,运输等等的其他方面.据法国社会学家布西亚所言,消费除了是以需要为基础外,也逐步建立在欲望上.
前言
传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换,但现在消费的意义却与从前全然不同.以资本主义架构的社会来说,消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象,象徵的意义影响了现代消费者的购买行为.
前言
广告是商业化电视生存的经济命脉,电视广告创造了商品符号的意义.在今日透过广告的传达,商品不再仅仅是商品.人与人之间讯息的交换,思想的表达,价值认定的观点等,都与商品消费的偏好有著强烈的关系.广告绝不只是促销产业机构商品的手段,同时也是现今工业社会文化的一部份,模塑了大量文化符号与价值理念.
前言
广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外,品牌的塑造与消费者的认同,才是真正刺激消费的最大原因.特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显.举运动为例,全球化后台湾媒体对於西方职业体育赛事的转播更为普及.商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依.其中球鞋正是所有运动商品中数量最多,价格最贵,但一般大众接受度却最高的产品.
前言
所以本文希望举NIKE为例,透过NIKE球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化,并检视在台湾的社会脉络与文化下,商品符号的意义会是如何产生,对消费大众又产生了什麼影响,以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵.
Nike历史
Nike背后的巨人:
66岁的Philip. H. Knight宣布辞去首席执行官一职,但仍继续担任董事长一职.作为Nike的创始人,奈特不仅创造了Nike,更是创造了一个奇迹,一个30年100亿的辉煌.
自1972年至今30多年,他把Nike从一家1000美元起家的小企业塑造为无人不晓的全球头号运动用品巨头,2004年营业收入高达107亿美元.30年的时光,Nike品牌经历的是腾飞的轨迹.它已经是一个无可争议的全球性跨国巨头,代表著全球化时代的商业传奇,同时它的存在意义也早已超越了商业本身,成为一个醒目的美国文化坐标,为全球所瞩目.
Nike历史
创造Nike:
1962年,奈特开始与其学生时代的田径教练一起大胆创业,双方各出资500美元,以「蓝带」公司(BlueRibbon)的名义开始从日本进口球鞋.他以35美元的价格买得一个大学生所设计的标志.
奈特反覆地思考了他的公司的企业文化,最终决定用希腊的胜利女神Nike的名字作为公司的名称.他想让他的员工们展示出对公司的深深的忠诚和一种运动员们超水平发挥时的昂扬斗志,他还尽自己的最大努力,在员工中间建立一种相互鼓励,相互支持的同志关系.
Nike历史
从20世纪60年代中叶开始的10年中,当Nike公司的销售代表们在美国西海岸的田径运动会上免费赠送跑鞋时,公司的收益就在以近3位数的速度猛增著.
1972年,Nike迎来了第一个飞跃大转机,在当年的奥运会上,Nike初次亮相,套上了运动名将的脚,「跑」出了自己的第一片艳阳天.当年Nike卖出了320万美元的运动鞋.在接下来的十年当中,Nike的利润均以每年翻一番的速度飙升.
Marketing_Communication
Nike正式命名於1978年,超越曾雄踞市场的领导品牌Addidas,Puma,被誉为是「近20年世界新创建的最成功的消费品公司」.
著眼於沟通的Nike广告给消费者留下深刻的印象.它树立起一种新的强烈的品牌意识,还用它那个给人印象深刻的「疾风」标志,它「Just do it」的口号以及一些被奉若神明的体育界人物打破了广告「音障」.奈特运用了最精明的行销策略:既反对正统,面向大众.
Marketing_Communication
Nike的长期潜力存在於广告及行销当中.2003年在「广告界的奥运会」——法国戛纳广告节上,Nike的商业广告在最近5年中两次获得最佳电视广告奖,奈特也因此获得2003年的「年度最佳广告人」大奖,他是迄今为止第一位两次获此殊荣的人.
Marketing_Communication
奈特深谙如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场,如何采用「离经叛道」的广告强化沟通,如何藉由偶像崇拜建立品牌忠诚,如何运用动画,电脑游戏贴近青年儿童消费者,如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群.
Marketing_Communication
常常在全美夺冠的田径明星斯迪夫·普利方太尼是Nike公司的第一位富有影响力的体育名人.后来,当Nike公司开始为其他运动项目生产鞋子和运动服时,网坛名将阿加西,篮球场上的「坏男孩」查尔斯·巴克利则正好迎合了Nike公司的口味而成为其名人招牌.
Marketing_Communication
押宝乔丹是一个绝对正确的决策,Nike从此「飞」了起来.乔丹与Nike的18年合作创造了5亿美元的乔丹系列产品销售额,而这个数字比起乔丹对整个耐克品牌价值的贡献来说仅是冰山一角.Nike卖的不单单是「乔丹」这块金字招牌,它作为一个品牌卖的是一种「梦想」,它卖的是千千万万美国青少年典型的「美国梦」,他们对偶像的崇拜,对成功的渴望.体育是美国文化中一股主流的,具有强大融合力量的存在,它代表著梦想,代表著激情.
符号
符号的力量(symbolic power)被定义成「运用符号形式来介入事件过程,透过符号形式的生产与传递来影响其他人的行动,并且实际创造出事件的能力」.NIKE的注册商标(swoosh)当然也不例外,它所需要的意义和价值也必需透过与其他文化上赋有意义的符号不断重复地连结,才能创造出影响大众的能力.
符号
1985年,NIKE与当时NBA的芝加哥公牛队新人Michael Jordan签约,生产「AIR JORDAN」系列的篮球鞋,把原本NIKE的商标符号与Michael Jordan一起放置在相同的框架下,使NIKE能利用Jordan这位明星篮球员所赋予的意义和价值.将Jordan「空中飞人」(Air)的绰号,转移投射为"Air" NIKE的意义,如此帮助NIKE止跌回升,再次拉抬公司的声势与销售量,奠基了到目前为止仍稳坐龙头的地位.
符号
无论是Jordan还是NIKE,「图腾化」符号的象徵将球鞋消费的模式重新定义.买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买,反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力.
符号消费文化
消费的过程乃是一种独特的社会,文化与象徵活动.消费不仅表达经济的差异,更是一组社会与文化的实践.布迪厄认为消费牵涉到符号,象徵和价值,不应该被分析成一组生物需求的满足.布西亚也表示,一切消费都只是象徵符号的消费,意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象徵系统中.
符号消费文化
消费符号论将消费者行动的经济现象,放置於文化的脉络中,解释了隐藏於背后的消费神话结构.商品与原始物品最大的差别在於,商品是资本主义运作逻辑下的产物,它能创造经济的交换价值,形成马克斯所谓的「剩余价值」.因此商品的特性是可区分为两个层面:物品本身的价值与符号代表的价值.
广告(Vince Carter形象代言广告篇 )
本则广告镜头的一开始,只见一名穿著西装裤,NIKE SHOX球鞋的下半身,正伴随著音乐踏著舞步,轻盈地从阶梯上下来.在走下来之后,镜头开始慢慢往上移动,原来是穿著西装的Vince Carter.随即卡特以大步且轻盈的步伐在人行道上前进,并且利用翻身和跳跃的动作闪避了一名迎面而来的行人.
广告(Vince Carter形象代言广告篇 )
紧接著卡特停下脚步,看见路旁公寓的楼上有一位黑人老妇在窗边苦恼,该如何抓回爬上树枝的猫.此时卡特一跃而起将猫抓下,一转身微笑地用投篮姿势将猫抛给老妇,老妇开心的挥手向他致意道别.卡特继续轻快地向前走,翻著跟斗穿越了在路旁跳绳的小孩们,接著向上起跳在空中做了个前空翻动作抓住横跨在半空的单杠.
广告(Vince Carter形象代言广告篇 )
突然一声尖叫吸引了他的注意,一名黑人女子的皮包被人抢劫了.卡特随即以一个在球场上帮忙队友档人的动作阻止了抢匪,拿回了皮包.还利用背后传球的方式把皮包还给了女子.画面一转,卡特吹著口哨抱著更愉快的心情,蹦蹦跳跳的走进自己球队的体育馆.一进去后,他瞬间将原本的西装扯掉,原来里面早已穿好了球衣,跑进充满光芒的球场入口准备比赛.
广告(篮球圣经救世主篇 )
画面的开始是一个体育馆的外观,一个声音说道:「让我们翻开詹姆士大帝的篮球圣经.」原来体育馆里一名黑人正在台上布道,在他的背后有个篮球的计分版,同时台上也站满了唱诗班团员,台下坐满了许多黑人的信众.布道者继续说道:「詹姆士大帝求神赐他综观全场的能力,而他也成为救世主.」接著他继续说道:「赞美主啊,给我个上篮作回应.」说毕,便作了一个上篮的手势.
广告(篮球圣经救世主篇 )
画面一转,台下信众齐声附和,一同作了上篮手势.随后,画面又转回台上的布道者接著说道:「救世主不求超凡弹性.」这时镜头切换坐在画面台前右边的两位前NBA明星球员,他们马上问起:「真的吗 」布道者继续又说:「也不求运球功力.」并做出运球的动作.镜头切换至画面台前左边的另两位前NBA明星球员,他们微笑地点头.
广告(篮球圣经救世主篇 )
布道者继续问道:「为何救世主只求综观全场的能力呢 」「让我告诉你们,为了妙传助攻.」唱诗团员作了手势附和.「因为他要团队得到荣耀.」画面又转至所有人,大家又再度做出上篮的手势附和.此时正达到布道会的高潮,布道者开始鼓动大家的情绪:「啊,我感应到救世主降临了!」台下所有人鼓噪激动,布道者也情绪高昂.
广告(篮球圣经救世主篇 )
突然体育馆的门打开了,詹姆士头上带著绣有自己专属标志的头带走了进来,镜头随即转至他的脚上穿著全新的NIKE球鞋,开始运球前进,眼观四周,先把球传给了台上的布道者,布道者像是如获珍宝似的露出惊讶的表情而站不稳脚步.接著詹姆士又把球传给了在角落突然起立信众,他接到球后投篮入网.
广告(篮球圣经救世主篇 )
此时詹姆士以各种的方式不断将球传给在楼上的信众,并且将球抛往两旁的空中,另外有人在空中接力灌篮.而全场的气氛在此时达到沸腾,唱诗班在台上歌舞附和,所有人皆欢欣鼓舞.
广告(以上两则之分析比较)
使用篮球明星作为产品代言的方式是他们的共通点.两位不同国家种族的球员在台湾也可被称为名人,主要是因为NBA篮赛的在台湾的转播相当频繁,一周至少可见三场比赛.而且赛季中的明星赛与总冠军赛,台湾更是和美国一起每一场都实况同步转播.加上媒体在银幕上为其所包装出的形象,因此这两位在美国家喻户晓的篮球明星,对台湾的篮球迷来说也同样出名.甚至有许多球迷对这些NBA球员的崇拜,远远超过对台湾球员的喜好.
广告(以上两则之分析比较)
即使广告中的文本不属於台湾的情境,但在台湾篮球球迷的次文化中却依旧可获得共鸣.这样的广告也是运用消费者对於产品或服务所销售的生活形态与社会所渴求认同的心理,透过符号来引诱消费者经由消费产品来认同产品所代表的意义与价值.
广告(以上两则之分析比较)
卡特所穿过的鞋,或詹姆士的球鞋,全都是商品标志的拟象化,NIKE的拟象是和卡特与詹姆士划上等号,在此NIKE品牌的符号意义就是卡特和詹姆士.根据社会学中「预期式社会化」(anticipatory socialization)的作用:人们会模仿,效法他们在电视上看到的,尤其是那些他们想成为之团体的观点,并经由模仿他们向往阶层中人的言行举止,希望自己也可以成为他.因此选择越有名气的球星代言,所能拥有的符号价值就越大.
广告(以上两则之分析比较)
这两则的广告的目的都假设观众可以对广告的商品产生认同.当然在美国,运动明星普遍呈现了个人主义成功的社会价值观,由於许多运动员出身於低阶层家庭,他们的成功转变为一种成就与努力后的回馈,这对於消费大众来说便具有可信性,特别对小孩和青少年而言,是他们的理想典范.
广告(以上两则之分析比较)
广告中使用优秀的黑人运动员作代言强调了种族的融合,不再有种族歧视;或者是隐喻了运动产品与种族间并未相关,拥有这些商品不是白人的专利.至於对台湾的消费大众来说何尝不是如此,虽然广告中的运动明星相较我们是不同文也不同种,但依据符号论的概念,在广告中出现的NIKE球鞋和卡特,詹姆士都属於符号具,而他们个人所象徵的意义,则代表完美的运动技能,挑战人类极限等符旨.消费者可藉由对这个球鞋商品的自我需求与欲求,以及对社会中的文化价值的认同,使其购买和消费的过程与所追寻的文化象徵意义融合在一起.
广告(以上两则之分析比较)
广告中除了凸显运动员一流的技术,优越的体能外,其实在球场外运动员不过只是「人」,一个心地善良,热心公益的「好人」.在第一则Vince Carter的形象代言广告中就是想表现出这样的意涵:在球场下卡特是西装笔挺的绅士,穿著NIKE球鞋,透过本身篮球技艺的专业,轻松微笑地帮助年迈的妇人和弱小的女性.
广告(以上两则之分析比较)
无形之中,广告利用名人的形象建构出本身商标和传统文化价值观的连结.同时传递了NIKE是社区服务,社会公益执行者的印象,让人忽略它其实只是剥削劳工和大众的资本机器罢了.这样的方式超越了它原本符号的意义,不再以纯粹运动的形象出现,进而以此建构全球都可接受的形式,当然也包括台湾.
广告(以上两则之分析比较)
第二则「篮球圣经救世主篇」结合了名人和幽默的元素.广告文本利用搞笑的方式表现内容与球星魅力的双重影响,较容易打破国家和文化的隔阂,受到观众的接受.文本神话了詹姆士篮球明星的地位,企图再次塑造消费者对於消费的期待和认同.
广告(以上两则之分析比较)
NIKE希望以这则广告告诉大家,在Jordan退休后终於出现一个全新的篮球救世主,他们不再沿用"Air"的符号意义;强调他与Jordan的区别,重新塑造一个新世代运动员的意涵:「无私」,「团队」与「合作」的重要,以新的商标作为象徵詹姆士的符号意义.
广告(以上两则之分析比较)
品牌的价值不是因为产品,而是它的象徵符号,为了创造运动明星与球迷之间联系的再现,以詹姆士的个人特质来增加NIKE名字和商标的价值,这才是其最终的目的.另外第二则广告更以宗教集会的仪式与NBA作连结,透过「圣经」,「救世主」等字词与教堂礼拜的仪式,指涉了目前NBA对詹姆士的期盼.
广告(以上两则之分析比较)
利用信众对宗教的狂热情绪,隐喻了球迷对於球赛的热情,伴随著欢欣鼓舞的态度塑造出詹姆士的神话形象,进而更强化了其背后所代表的英雄主义.藉此将詹姆士新球鞋的潜在符号价值和NIKE的品牌之间再次作了巧妙的结合,赋予新的意义,成就商品图腾的意识型态.
广告(5678广告)
广告(5678广告)
广告中使用的「女性能力者」—DJ Spinderella的音乐,NIKE的日本专属舞者Rika,在一片男声中打天下.Spinderella有三女Hip Hop团「Salt N Pepa」,Rika则事业范畴遍布全日本,有舞蹈工作室,上不完的舞蹈课程,往广告内探,NIKE努力透过包装,挖出碎纸机中的「女性主义」,并且为女性观众找来成功样本,予以发扬光大.
广告(5678广告)
身穿运动背心,露出乳沟,看似衣著暴露的女子,在阴暗车箱中,拥挤人群里,在无人的幽湿地下道,狭窄的公寓走廊,不安全的暴露於不适当的场所,「空间」的不稳定叙说种种限制,也许真有鬼魅或不祥的事件将发生,影像真确的传达了那不舒适感.直到音乐来了,舞蹈来了,光影闪动,女人的身体拉扯空间离散,剧烈的舞动像是一场祭典.
广告(5678广告)
骠悍的女人身体打破了既定空间,在列车中激烈地自我表述,脏污的地下道阶梯成了炫技的场所,群舞打破了空间的禁忌,爱欲凝视都变成奔流的汗水,冲出毛细孔.一支一分钟的女舞嘻哈广告,不会改变残酷的现实,犯罪率不会因为你的舞蹈或穿NIKE运动衫就降低,危险的暗巷再怎麼说还是要靠监视器,不过5678开始,如果音乐与舞蹈让女人的身体有了回应,不管是走向舞蹈教室还是NIKE专卖店,至少,广告目的也就达到了.
广告(5678行销)
「5678」—— 健舞行销:成功的品牌,必需要有广泛的产品线结合巿场行销活动.近年女性趋向热爱运动,加上女性运动商品的巿场增长潜力丰厚,Nike遂於4年前在香港成立Nike Women会员制,针对女性运动市场,与健身中心结为合作夥伴,教授Hip Hop,BodyJam,Capoeira等多元化的健身舞课程.
广告(5678行销)
Nike Women每年都会推出全球性的主题,今年2月於日本,韩国和中国香港,台湾等亚洲地区,便以「5678」作口号,喻意将重点投放在健身舞行销上.刚於4月1日在九龙湾展贸举办的「Nike Midnight Jam 2005」,让会员带同朋友,与其他首次见面的会员,在偌大的场馆内jam舞狂欢.Nike的人员表示「推动健康舞热潮,目的是要鼓励会员亲身参与.从活动中将品牌的新讯息传给消费者,并促进双向沟通,也强化品牌的吸引力」.
广告(5678行销)
商品——时尚+功能:相关的女性运动商品也配合「5678」主题而推出,如运动长裤,跳舞背心和其他配饰等,令主题更鲜明突出.「Nike的产品不但讲求时尚的款式,还很注重功能性.我们主张当顾客参与不同运动时,应穿上合适的运动鞋和衣饰.」叶芷盈举例,在跳健康舞时,有很多横向性的动作,跳舞鞋的鞋底纹理设计,便跟其他球鞋不同,选购合适的鞋款,可令运动时减少受伤.
广告(5678行销)
电子网路——吸纳新客源 :要让顾客知道品牌每年推广的主题,除了透过电视广告及店铺外,网路更是重要的元素.每次在招揽会员参加活动前,公司都会在官方网站上进行网上报名.因为这种方式的回应更快,省去传统要填表格邮寄等繁琐流程.而且也可以在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯,不但能接触新客源,更能将浏览者最终带到官方网站,增加浏览人数.
平面广告
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不当的行销策略
如何操作一个成功的包覆式商业行销:
以目前到处可见各类国际巨星代言商品广告的行销手法并不足为奇,尤其是如Tiger Woods,Michael Jordan般国际重量级体育明星,大家早已经很自然的把他们与所代言的商品结为一体,更何况如Jordan如此成功的开发出自有品牌的商业模式,所引发周边无穷的商业利益更是不可小觑.
不当的行销策略
只是当消费者都已经愿意接受心目中的偶像明星与商品紧密结合之际,其实面对这类明星代言的包覆式行销策略,则更应该将主体目标尽量单纯化,以继续巩固代言主体在消费者心中不可估算的价值,如此才能延续代言主体领导消费品牌的市场生命周期与价值.唯有建立於消费者心中最真诚的信赖与拥护才是永久的.因此以这次台湾Nike不当的行销操作手法,其实已经造成了Jordan与其所代言商品无可计算的损失.
不当的行销策略
如何掌控新闻事件的潮起与潮落.
任何一个新闻性话题的引爆的确需要有技巧性的安排与具可看性的卖点,这两者可互为补强,但缺一不可.然而更重要的是当发生新闻危机处理时应如漂亮收场,将更须要有非常的手段与敏锐的新闻嗅觉与机智不可.
不当的行销策略
以这场Jordan来台的球迷会而言,因为Jordan本身的卖点已经够高,同时还能够带领著媒体的笔触与行销效果的营造,就一个被事先规划的行销新闻事件而言算是成功的.但是很可惜的是主办单位犯了一个市场行销与消费关系上严重的错误,而引发不可收拾的危机事件.
不当的行销策略
其实在第一时间,台湾Nike只要指派具代表性的人物,针对单一事件表达最诚恳的道歉之意,同时配合提供后续可以补救的辅助措施(例如全省Nike门市商品提供3天的回馈球迷低价折扣活动),如此不仅可以以诚意化解危机,还可以试图继续保有消费者的忠诚度.
不当的行销策略
一味的以高姿态敷衍媒体同时漠视消费者的权益,其结果将是导致不可收拾的扩大效应.直至记者会当天仍旧仅针对当天700多位的球迷,以相当保留的态度表达歉意,以如此傲慢与不智的态度,要再做任何无益的补救,均令人难以再接受.
不当的行销策略
网路媒体的速度与群聚效应不容忽视:
以往任何新闻事件的披露均有赖於电视媒体的强力播报,才能扩大其事件的影响力,但是由於电视媒体的播报仍属主动式的采访作业,记者能够对单一新闻事件的采访深度实在有限,除非这是一个错综复杂且涉及程面相当广的新闻事件.因此若在缺乏持续有效的采访素材之下,单一新闻事件的寿命一般而言并不太长,而且其影响程度也不会太大.
不当的行销策略
如今网路媒体开始成熟同时挤身成为第三类媒体之际,其网路媒体的效应已经不可小觑.因此当Jordan以90秒的快闪秀结束当晚活动时,所有不满的球迷便在第一时间上网发表严重的抗议,同时很快的便在各网站的讨论区群聚了大量的网友讨论与抗议,这些经由网路媒体所产生的讯息,不仅为电视媒体提供了第一时间的新闻讯息,同时也成为了电视媒体源源不断的采访素材,得以让这个新闻事件不断的报导且扩大影响程层面.
不当的行销策略
当网路已成为重点媒体通路之时,如何有效的善用网路媒体的传播速度与影响力,同时如何将网路媒体纳入媒体自律的公约范围之内,均是必须严肃面对的问题.
结论
电视球鞋广告运用各种方式,赋予工业化后大量生产的物体意义,并转换至个人生活中,刺激观众的购买欲望.在今日的社会中,由於生产之间与消费之间皆出现无可避免的异化,过去物品交换所担任的沟通角色,现在只是生活需求的欲望满足.这样广告的目的是希望结合社会的价值观,角色的认同,诱发新的符号意义与共鸣.
结论
NIKE广告中的商标,品牌本来都只是简单的符号而已.透过名人的代言后,消费者对运动明星的喜爱,崇拜之情,都移转到明星所代言的商品之上,形成了认同.而这样广告的作用就是把原本毫无生命的物品,像是球鞋,商标等灌注不同的意义.在NIKE的广告文本中,代表球鞋商品的是具有象徵意涵的神话符号,结合当代的文化脉络,建构相互关连与依存的紧密关系.这种「符号价值」大於「实用价值」的消费行为,正是符号消费最大的特色.
结论
在后现代资本主义体系内的架构中,符号似乎代表了一切.对於这样的论述,观众或消费者往往是被动的靶子,受到传播媒介的唤弄与摆布.大众心中的价值观是追求欲望的消费,甚至是一种拜物的实践.人类的需要是文化建构的,供我们消费的产品只是一种象徵性的形式,在不同的环境脉络下会有不同情境的产生.所以在符号消费中,球鞋传递的广告讯息受到在地性的解读和接受后,其背后各种隐藏的意涵才是消费的关键.而不同广告所触发的在地化消费,更有待我们能更进一步研究.

NIKE目标客户，喜欢运动的年轻人，耐克的营销策略，体育明星代言并试图以产品联系偶像与球迷。强调竞技方面技术先进性。符号化产品品牌。
just do it，突出年轻人的自我意识，强调运动本身。
犹如全球通的我能一样，进取精神放在第一位。