手机广告发展状况分析

2007-01-10 09:30:41.0    匡文波    人民网——《传媒》杂志
手机广告，亦称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。　　手机广告是网络广告的一种新类型手机广告实质上是网络广告的一种新类型。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。
一方面，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，针对性强，信息抵达率高，是一种有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，可获得丰厚的业务收入。
手机广告作为一种全新的广告形式，与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：
交互性与主动性强　强交互性是手机媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机广告可以与电子商务紧密结合，马上完成一个交易的过程。
传播迅捷、范围广　手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。
受众数量可准确统计　手机广告的突出特点是可测量性和智能化。广告主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。
形式多样，多媒体广告日益增多　手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。
发达国家手机广告的发展状况
日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，同时又是手机拥有率和使用率最高的国家之一，手机是日本年轻人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界发行量最大的报纸《读卖新闻》（Yomiuri Shimbun）正是看中了这一点，开展了广泛的移动发行业务。
1999年，日本电报电话公司(NTT)针对手机用户推出了互联网模式的服务（I-mode service），I-mode的使用者可通过手机收发邮件、阅读新闻、购买机票和最新的流行音乐CD，还支持用手机进行网络游戏和软件下载。此外，日本电话公司（J-phone）和AU公司也不甘落后，都推出了同样性质的业务。
在I-mode刚推出时，《读卖新闻》就与NTT展开了合作。《读卖新闻》为I-mode的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和J联赛的战况及娱乐明星的最新动向等内容服务。2002年开始，《读卖新闻》还和出版印刷株式会社（Toppan Printing Co.,Ltd）合作推出了“读卖PDA”（PDA Yomiuri）业务，向无线局域网（Wireless Lan）的PDA用户提供24小时的新闻服务，这项业务的收费为每月600日元。另外《读卖新闻》还和《朝日新闻》、《每日新闻》一起与奥林巴斯合作推出“M-Studio”，向手机用户传送各报纸新闻的语音版。
I-mode还成为了重要的广告媒体。有调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3%。2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互联网手机服务I-mode广告代理商D2C通信公司公布了I-mode广告效果调查报告。调查结果显示，I-mode画面上的旗帜(Banner）广告的点击率为3.6%，这一数字远高于仅有0.5%的PC上网者对旗帜广告的点击率。另外，I-mode邮件广告的点击率为24.3%。同样是旗帜广告，调频广播电台网站上娱乐新闻板块的旗帜广告的点击率高达8.8%，与此相反，在线证券板块的旗帜广告的点击率仅为4.3%。调查结果还表明，广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率。至于为什么邮件广告的点击率高达24%，有人认为是由于邮件广告到来时伴随有声音和振动，因此效果自然不同。日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元。
日本的手机广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处，如日本电通公司将广告与游戏相结合，使用户在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，实现手机广告的视频传播。
在美国，电视风格的手机广告正在向人们走来。但是，手机运营商表示，流失客户的风险是他们对广告有所保留的强烈动机。手机运营商向广告商出售手机号码是非法的，手机运营商也有权利封杀发送垃圾信息的广告主。从法律上来说，除非用户同意，运营商不得泄露用户所处的位置。手机运营商和广告商采取的一种方案是，如果同意接收广告，它们将减少用户的手机费。
对手机视频广告的另一个限制性因素是手机技术。尽管许多手机都能够使用浏览器上网和显示一些内容，但目前只有极少数手机能够播放视频内容，这种情况可能会很快得到改变，手机广告中将出现更复杂的图形和视频。当用户使用手机上的Web浏览器软件访问一些网站时，广告商就会向用户的手机上发送短信。有的营销活动建议用户用手机向广告主发送短信，获得促销优惠。
2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 对在手机上显示短视频广告进行试验。ESPN计划在今年晚些时候向手机发送维萨信用卡、耐克、希尔顿旅馆等厂商的短视频广告。其他已经在试水或全面采用集视频、标语广告、全屏图像于一体的手机广告的厂商包括美国运通、微软、百事可乐等。Ovum的电信产业分析师罗杰表示，美国2005年手机广告市场的规模只有4，500万美元，到2009年时这一市场将扩大到12.6亿美元。
预计会出现许多新的集文本、视频、基于位置的信息于一体的新广告格式。美国的运营商已经采用了由手机营销协会开发的一套自愿的行为守则，只能向同意接收广告的用户发送广告。
微软从2005年9月份开始向企业客户发送手机广告，当用户在手机上浏览一些网页时，就会显示Microsoft Office的标志。2005年夏季，万事达向在手机上搜索餐馆的用户发送短信，使他们有机会在附近的餐馆赢得免费大餐。
从理论上说，广告还能够更个性化。人们对手机广告兴趣日渐增长的原因之一是手机广告相对较高的点击率。手机广告的点击率为4%，而互联网广告的这一数字只有1%，原因可以归结为能够根据时间和手机类型等因素更好地针对特定的用户。
广告是媒体生存的基础，媒体与广告总是联系在一起，尤其当用户通过媒体获取免费信息时，必然以伴随着广告为交换，不仅传统媒体如此，互联网媒体也是如此，现在，新兴的手机媒体也出现了同样的特征。
由市场营销及技术咨询公司The Management Network Group在2005年5月26号发布的调查显示：手机用户喜欢通过手机接收到视频和声音文件。该调查进一步发现，18岁以上的用户中约有1/4的人称，如果当前服务提供商没有移动媒体内容服务，他们就会转向使用其他运营商的服务，由此看来，针对年轻的手机用户提供相应的内容服务具有广阔的前景。
此外，对于免费接收带广告的内容与付费接收不带广告的内容两种选择中，消费者还是倾向于免费，宁可内容中夹带广告。只有1/5的消费者愿意付费以免去广告。这一结果对广告客户来说无疑是一个好消息。尤其是，分析家称通过传统媒体打动13～34岁的男性消费者越来越难，因为对他们的需求捉摸不定，但是通过移动平台广告是接触这些年轻男性的一种极好方式。
中国手机广告发展中存在的问题
在技术上，中国手机广告主要建立在短信技术基础之上，信息承载量十分有限。显然，手机广告要想在中国真正实现大发展，还需要3G技术及其服务在中国的迅速普及。
手机广告的市场还需要培育。从手机广告接收端来看，手机作为个人用品，用户本能地排斥手机广告；从广告主来看，对手机广告的实际效果还心存疑虑。
手机广告在中国得到真正发展之前，还要解决垃圾短信问题，否则手机广告难以得到广大手机用户的认可。无论从哪个角度看，垃圾短信都是一种扰民、害民、祸民、欺诈的信息。
在打击垃圾手机广告方面，各国对付垃圾电子邮件的做法值得借鉴。应对垃圾邮件，最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，情节严重者必被定罪，受到严惩。美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。美国已经有18个州制定了反垃圾邮件法规。
为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯，避免企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利益，欧盟2002年制定了“保护私人信息数据”行为准则。按此准则，欧洲用户被动接收企业“短信广告”的现象也将成为过去。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或ＳＭＳ信息。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。
目前，手机广告还只是处于起步阶段。从发展的角度看，手机广告必然发展方向是3G化、法制化，并且真正实现分众化。
作者是人民大学新闻与社会发展研究中心研究员