Google买DoubleClick吃定品牌广告

Google对DoubleClick的竞购已尘埃落定，如火如荼的网络广告市场正面临新的变局。
财大气粗而又志在必得的Google，成了竞购DoubleClick的最终赢家。
4月13日，Google宣布，将以31亿美元收购网络广告公司DoubleClick，创下Goolge有史以来收购金额的最高纪录。
 
品牌广告的诱惑
 
前好耶COO、Media Contacts China总经理吕勇用“如火如荼”形容这些年网络广告的发展态势，而品牌广告尤为突飞猛进。据PiperJaffray先前的数据，2006年全球搜索广告的销售额预计为136亿美元，增长幅度估计为40%; 而全球品牌广告市场为117亿美元，增长幅度仅为25%。但PiperJaffray预计，2007年之后，品牌广告的增长速度将超过搜索广告。
Google之前专注于基于搜索的点击广告，而DoubleClick则侧重品牌广告。对于迅猛发展的品牌广告市场，Google当然不会无动于衷。“我们已经认识到，品牌广告业务的规模远远大于我们此前的预期。而DoubleClick 的管理团队在这方面，已经表现得很好，这就是促使我们调整策略的原因。” Google CEO Eric Schmidt说，“DoubleClick的技术被广告客户、发布者和代理商广泛采用，两家公司的整合可以促进Google优势技术在品牌广告当中的应用。”
吕勇认为，通过收购DoubleClick，Google可以整合搜索和品牌广告的优势，通过更科学的平台为客户提供服务。他解释说，在媒体融合的大环境下，广告资源的整合和跨媒体营销成为一种必然的趋势，Google收购DoubleClick正是顺应了这样的发展潮流。
 
业内分析人士认为，种种迹象表明， Google早已不仅仅满足于关键词广告，而是希望覆盖更多类型的媒体，打造其数字广告媒体帝国。除在去年10月收购YouTube，Google最近又借助卫星公司DirecTV进军电视领域，通过dMarc打拼无线广告，同时又和一些报刊合作进入印刷广告市场。通过这一系列线上线下资源的整合，Google不但在网络广告市场的领先地位得到进一步的巩固，而且在传统广告领域也攻城掠地，试图从网络向平面、广播、视频、移动和电视广告市场展开立体攻势，构建一条数字广告的航空母舰。
 
值不值？
并不是所有人都像Eric Schmidt那样乐观，一些业内人士对Google这次的“大手笔”表示忧虑。
 
DoubleClick主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。作为品牌广告市场上最大的独立提供商，一直充当着广告商和网站的中间媒介。但是在被Google收购后，DoubleClick由第三方的角色转变成与媒体竞争的参与者，这样的转变可能会带来一些负面影响。
尽管DoubleClick向客户保证“公司所有权的更改不会影响用户对数据的所有”。但是，很多广告发布者依然对自己的商业数据安全表示怀疑。分析人士认为，Google目前已经与众多互联网公司形成业务竞争，因此在DoubleClick被其收购之后，一些公司有可能放弃DoubleClick的服务。
 
此外，收购可能引发Google内部的一场利益冲突。尽管Google和DoubleClick广告形式不同，但它们立足于同一个互联网市场，客户群体也有所重合，Google能否解决好同质化的问题，将成为收购能否成功的一个关键。
同时，一些分析人士对DoubleClick的身价提出质疑，认为Google此番豪赌并不理性。Google此次抛出的收购价相对DoubleClick年收入差距大于10倍，高于微软报价的50%还多。加拿大皇家银行资本市场部分析师Jordan Rohan认为，Google不过是为了表示自己在互联网领域无所不能。
 
对此，吕勇认为，DoubleClick的身价并不能用其年收入衡量，“依据Google的实力，完全可以自行研发类似于DoubleClick的广告传送系统和监测系统，但是Google并不能在与微软和雅虎的竞争中占得先机。通过收购，Google至少节省了1～2年的研发时间，而其间的商机是无法估算的。”
Forrest 分析师 Charlene Li 也认为DoubleClick物有所值: “Google很多年来一直想进军品牌广告市场，对于竞争者来说，想获得DoubleClick那么多的广告客户关系并不是轻而易举的。”
 
竞争对手在行动
 
Google并购DoubleClick消息一出，微软、AT&T、时代华纳等几家公司就呼吁美国反垄断监管部门对其进行严密审查。微软首席法律顾问Brad Smith表示: “Google和DoubleClick都是全球最大的网络广告提供商，它们的联姻将在极大程度上削弱市场的竞争。”他还声称，为第三方网站提供的广告，有80%以上来源于Google和DoubleClick。
消息人士透露，微软、雅虎和时代华纳此前也曾参与对DoubleClick的竞购，如今它们纷纷走入反并购的阵营，甚至拿出“垄断审查”的招数对付Google，这多少让人感到一些讽刺意味。
 
微软曾经是DoubleClick最积极的竞购者，开出了20亿美元的高价试图将其纳入囊中，无奈最后被Google抢得先机。早在2006年，微软就启动了媒体数字广告解决方案，力图向广告商在全球范围内提供广告产品和服务，将广告商和目标受众通过各种渠道有针对性地联系起来。微软还将先前的网络搜索和网络广告部门进行整合，直面Google搜索广告的竞争。
雅虎也不甘示弱。今年2月5日，雅虎搜索广告新系统——“巴拿马计划”在美国正式启动。这项计划采用新的广告排名算法，旨在提高雅虎搜索广告的收入，缩小和Google的差距。
尽管这次对DoubleClick竞购让Google捷足先登，给对手很大的打击，但各大巨头之间的厮杀才刚刚开始，未来市场格局和盈利模式的变化都将给博弈结果增加诸多变数。
链接：网络广告收购启示录
Google对DoubleClick的收购可以给国内的网络广告公司带来一些启发，提供一个发展方向。
比如说，国际上通行的广告售卖方式是按月计费，而国内可能采用按天，甚至按小时计费。售卖方式的不同，直接影响广告投放策略和监测评估方式。相比之下，目前中国网络广告公司在策划和方案实施上与国外公司依然存在差距。除此之外，国内媒体资源整合意识还需加强，广告代理机制还不健全，第三方的服务水平还有待提高。
随着传统媒体广告投放成本的增加和互联网使用的普及，更多的广告主将会把广告经费向互联网转移，网络广告的“钱景”被越来越多的人看好。新媒体广告给传统媒体广告带来新的思路和新的增长点，这对于广告行业整体发展有着积极的意义。
如何通过媒体资源的整合、盈利模式的创新，在中国市场碎片化的传播环境中达到传播效果和经济效益的最大化，也许才是值得我们思考的东西。