白酒品牌生命力分析

☆☆ 在竞争日益激烈的中国白酒行业，建设品牌，争创名牌已经成为众多白酒企业参与市场竞争的必然选择。但目前全国38000家的白酒企业，能够为广大消费者所钟爱的并不多，“茅五剑”等品牌为消费者持续追捧，其深层次原因在于这些企业的品牌战略实施过程中，比较成功地塑造了该产品的品牌文化。而正是品牌文化成为影响消费者选择的深层次因素。
品牌竞争的核心和趋势
☆☆☆ 企业的品牌战略的核心，正发生着一场从建立品牌形象到建设品牌文化的观念变革。21世纪的品牌竞争，从根本上来说，比拼的是品牌文化。哪一个企业产品的品牌文化与目标顾客群的需求、行为和文化认知相符，哪一个企业的品牌就比竞争对手具有更强的生命力，产品就更能够持续热销。
☆☆☆ 企业的品牌文化同人类的文化一样，也需要有自己的根脉，没有根脉的企业品牌文化是没有长久生命力的品牌文化。这一点已经为近30年来白酒行业的发展所证明。大浪淘沙，随着物质产品的极大丰富，消费者的需求向多元化转变，白酒行业的竞争前沿已经从品牌形象的竞争转向了品牌文化的竞争。茅台酒股份有限公司董事长袁仁国在CCTV年度经济人物颁奖会上 “茅台要成为21世纪中国的名片” 的发言和五粮液新广告“中庸和谐”、“中国的五粮液，世界的五粮液”的诉求都已经宣告中国高端白酒的品牌竞争将向高级阶段的品牌文化竞争发展。如何丰富品牌内涵，提升品牌价值，发扬和建设品牌文化将是白酒品牌下一轮竞争的焦点。
准确定位是品牌文化生命力
☆☆ 文化是无形的，但它又是无处不在、无时不有的。就白酒行业而言，品牌文化的定位就是要在相关文化资源进行整合的基础上，给白酒进行准确的定位。
☆☆☆ 第一，历史文化型定位。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它带给白酒品牌历史神秘色彩，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经深植入消费者的思维中，酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，是历史文化给与他们品牌的支点。
☆☆☆ 第二，情感文化型定位。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。“金六福”，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心，并且通过一系列信息的传播，使狭义的福文化走向广义的福文化，由个体的福，走向民族的福，最后定位世界人民共同的福，构建整个金六福的品牌金字塔。
☆☆☆ 第三，个性文化型定位，1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗，在市场中战无不胜、攻无不克，整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮；随后云峰酒业也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功，至今畅销于市场。这些品牌个性文化的诉求成功，大都是借助人们一种情感的极端作为核心，代表着一种情感的向往，在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。
☆☆☆ 第四，概念文化型定位。近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性，采用创新性产品概念作为市场的区隔策略，在求新求奇的消费心态引导下，也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求，开发出的创新性产品概念，使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场，既不失白酒的性能，又拥有了创新性发展空间；还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念，也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。
☆☆☆ 第五，地域文化型定位。中国地大物博，每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表，这种当地认同性的文化在其它地域市场可能没有什么优势可言，但是在当地市场的文化忠诚度很高，能够形成区域性市场的消费情感认同，并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌，大都是属于这种地域性的品牌，这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”，最主要的是他们有很大的一部分当地的忠实消费群体。
品牌文化的支点建设
☆☆☆ 企业的品牌文化要想具备长久的生命力，准确的品牌文化定位只是迈出了正确的一步。企业还必须在企业品牌文化定位的指引下，建设好几个重要的品牌文化支点，才能确保品牌文化具有强健和持久的生命力。
☆☆☆ 首先，品质建设。一个品牌的形成，品质是关键 性的因素。“小糊涂仙”和“金六福”的成功经验已经表明，虽然二者在品牌文化的定位上非常成功，但二者如果不将“糊涂文化”和“福文化”的定位落实到“茅台镇传世佳酿”和“五粮液出品”的品质基座上来，恐怕消费者是不会仅因为文化认同就形成品牌忠诚，品质的优劣直接决定了了文化的生命力。
☆☆☆ 其次，信誉建设。任何品牌成功的关键因素是求其真实性，尤其白酒的生产、在储存工艺中陈酿是一道工序，所谓的“十年”“二十年”仅仅是指白酒产品中的调味酒的年份，而调味酒在白酒中含量可以用“滴”来计算。因此“十年”“二十年”的说法使消费者形成错觉，以为自己喝的真是陈年佳酿。有的企业连诞生到其传播的时间都还没有十年、二十年，何来陈年佳酿？当消费者了解真相后，这样的品牌塑造肯定要遭到唾弃。这也是品牌建设中散失信誉的表现。
☆☆☆ 第三，品牌价值建设。在白酒市场，由于商品的情绪化特征，品牌的力量和品牌的规模是成反比的，而不是成正比。茅台酒虽然规模小，产量受到生产工艺、生产条件的限制，但是其品牌力量是十分强大的，真实赢利水平居首也是可以考证的。所以应该引起注意的是，在白酒品牌建设中，加强品牌力量的有效方式不是规模的扩大，而是品牌价值的积累。
☆☆☆ 第四，把握市场环境。有很多企业家抱怨，花大价钱请来专业的品牌管理团队进行品牌建设，结果市场反应却平平，原因何在？绝大多数的原因在于品牌管理团队的品牌定位及其操作，不能很好的与市场环境相配合。比如剑南春盛世唐朝的宫廷酒与当代中国的盛世对接得很好，成功地把握市场环境中消费者对中国盛世的文化认同感。它使消费者产生了这样一种文化联想，“盛世唐朝，宫廷喝剑南春；新中国强盛的今天，普通百姓也可喝宫廷御酒”，从而在消费时获得文化共鸣，提升消费者的品牌忠诚。
☆☆☆ 第五，坚持品牌文化创新。品牌文化的创新是企业具备长久生命力的唯一出路，这种创新是传承性质的创新，而非颠覆性的或者单纯的为了创新而创新的。例如茅台品牌文化成功地从最早的“国酒”核心文化理念创新发展出“绿色茅台”和“科技茅台”就很好地实现了传统与现代结合的创新。前面提到的“茅台成为中国21世纪的名片”更是将茅台的品牌文化创新方向与中国的崛起与文化的复兴联系在一起。使得未来的茅台品牌文化创新更具全球化的视野和民族（文化）崛起的底蕴，同时也使茅台的品牌文化获得了更为持久的生命力。
☆☆☆ 综上所述，品牌文化的建设将成为白酒企业的最重要的战略，势必成为中国白酒品牌决定胜负的力量。