品牌广告正加速向网络广告冲刺

品牌广告正加速向网络广告冲刺加入收藏夹New站长 @ 2004-12-31 16:05 晴朗 分类：网站盈利探讨 作者：商业周刊

在电视广告的黄金时代，广告商同一时间在三大电视网放置相同的广告，这种广告被称为“路障”，这样，就能覆盖所有观众，无论他们看什么台。这种方法很简单也很有力，但是在当今高
度分化的电视市场已经做不到了。

但是“路障”并不一定限于电视。一年前，福特汽车管理人员在互联网上推出了“路障”，宣传F-150卡车，当时，福特在三大门户（美国在线、雅虎和MSN）同时放置了一天的醒目旗帜广告，超过5000万的浏览者看到了广告，有数百万人点击，使福特网站的访问者达到了每秒3000人，这导致了广告后三个月内销售量增长了6%。这自然而然地导致了互联网上的“路障”越来越多了，最近的“路障”是10月25日的F-500轿车广告。福特营销经理里奇-斯托达特表示：“我们证明我们能利用互联网接近大众市场。”

广告商发现，大网站能够接触到真正的大众。comScore Networks的数据显示，三大网站每个月都能吸引70%的美国人，这带来了强劲的需求，促使广告价格激增。一年前，只要10万到18万美元就能在主要门户网站的主页上放置24小时广告，现在的价格已经达到30万美元。如果广告上有幸得到广告位，往往要同意在门户的其它位置放置同等金额的广告。Jupiter Research分析师加利-斯坦因表示：“几年前，是发型怪异的小伙子出售网络广告，现在，网络广告已经成为了主流，每家企业都要购买。”

这是因为互联网已经长大了。宽带接入现在进入了半数以上的美国家庭，富裕地区的覆盖率更高。尽管互联网广告收入仍然只占美国广告收入的4.3%，调查显示，互联网广告已经占到了广告时间的14%，这还不包括上班时的上网者，这是广告商的主要目标。蓝筹广告商已经远远超出了文字广告，将在线广告与音乐、视频结合在一起，和电视广告已经很像了，他们要在互联网上建立品牌。

虽然广告业的年增长率只有7.7%，互联网广告则达到了28.8%，eMarketer预计网络广告今年将达到93亿美元，其中有54亿美元是品牌广告。24/7 Real Media首席执行官大卫-摩尔表示：“现在活在这个产业中真是好极了。”

网络广告此前也经历过辉煌，但是这一次不一样了。经历了上次的暴跌后，网络广告业重新组织了技术，这包括视频传送、客户跟踪等。由于能够拿出点击、销售这样的硬数据，网络广告赢得了主流广告商，网络广告使广告从艺术变成了科学。

这是否意味着互联网将夺走全球的广告开支呢？不会，但是会拿走应该属于自己的份额，一部分将来自黄页、邮件广告，在这些领域，互联网的效率极高。网络广告还将从电视、户外广告、印刷媒体广告品牌夺走一些品牌广告。福特等汽车公司已经将10%的广告预算投放到互联网上，预计其它产业将随之而来。MSN首席媒体收入官布拉德福德预计，网络广告在2010年将占到8%到12%，两年后将达到138亿美元，一举超过杂志广告。

解决复杂性问题

互联网广告的重要性远远超出了数字本身。广告商现在得到了一种能衡量广告效率的工具，正要求其它媒体提供类似的可计量性。以电视为例，Nielsen Media Research多年来一直提供收视报告，但是由于TiVo录像机（能跳过广告）的普及以及人们频繁选台，有多少人在真正看广告呢？Nielsen正在推出准确到分钟的收视数据，还将对TiVo的收视情况进行调查。

实际上，互联网正在消除各种媒体的分界线，出版商越来越注意向广告商提供经过筛选的客户，在多种媒体上接触这些客户，其中包括互联网。美国广播公司就在电视、互联网、手机上提供各种主题的广告，如体育、健康。

新的广告世界充满了创新，很多将广告与内容混合在一起。Weather.com建议用户下载免费天气栏，这包含很多广告商的链接。11月9日，亚马逊和摩根大通宣布合作拍摄短片，将在亚马逊播放，使用亚马逊维萨卡购买片中商品的用户将得到5%的优惠。

这些创新都增加了复杂性，简化这种复杂性成为了业界面临的挑战。广告商在电视上就是30秒的电视广告，在互联网上则有着越来越多的格式选择，有成千上万的网站可供选择，对在家和工作的人要有不同的广告。雅虎首席销售官哈里斯-米拉德表示：“复杂性是一种障碍。”雅虎三年前提供700种不同的广告形式，现在的数量大大减少了，但是仍然比传统的电视、杂志多得多。

大企业有规模上的优势，能够在一揽子广告合同中包含网络广告。CNN卖给三星等企业的广告价格很高，赞助商必须同时在互联网和电视上做广告，虽然CNN在电视领域收视率受到了福克斯新闻的打击，但是网页浏览量更高则补偿了这一损失。

广告商正在积极将网上宣传和线下广告联系起来。调查显示，汽车购买者在前往展厅之前平均要花五个小时在搜索引擎上研究汽车。

尝试网络广告

基于搜索的广告使网络广告也焕发了青春。做出这一创新的首先是Overture，然后是Google。他们的条件很优惠：广告商只在用户点击广告后才需要支付。这导致付费搜索广告从1999年的微不足道发展到了39亿美元。雅虎Overture部门总裁梅塞尔表示：“搜索成为了各种营销商试水网络广告的一种方法。”

问题是搜索广告能否维持这一发展速度。eMarketer预计美国搜索广告业今年的增长速度为55%，明年将放慢到19%，这对雅虎无关紧要，但是Google就会受到严重影响。Google正在开发伴随搜索结果的图像广告，以便解决这一问题。

向图像广告的快速转移类似于十年前有线电视的崛起。在八十年代早期，广告上还仅仅把有线电视看作一种小规模产品的直销工具，总是伴随着1-800电话号码。1982年，随着美国有线电视普及率达到50%，成为了一种大众媒介，有线电视开始大做品牌广告，预计有线电视的品牌广告两年后就将超过电视网。

网络出版商和广告代理商现在也有了自己的方案。互动广告局最近的研究显示，互联网具有很强的家庭驱动能力。环球电影公司2002年发行“外星人”的DVD版，他们将94%的预算投向了电视，不到6%投向旗帜广告，不到1%投向动画广告，结果，39.4%的纯电视观众知道DVD包含此前没有的内容，但是看了电视和动画广告的观众有48.1%知道这一点，研究的结论是：如果环球将动画广告的预算提高到25%会更好。视频成为了网络广告的新宠。目前已经占到了网络广告的11%，而且广告商正在拿出更多预算。

难以挤入

网络视频广告的问题在于广告位的稀缺。虽然需求增长，人们的重点在于最大的网站，这包括主要门户及其财经、体育、电子邮件、汽车的主页，加起来也不过20多个页面。很多广告商挤不进去，Carat Interactive总裁萨拉-菲表示：“我们给MSN打电话要给阿迪达斯做广告，他们11月只有一天有空，还是周末。”竞争十分激烈，以至于汽车、金融、娱乐等最热门领域都需要提前几个月订位。业界人士预测，在一两年内，这将导致互联网广告要像电视广告那样提前一年进行销售。

门户网站正在利用火热的视频广告市场，将广告商引向流量较少的页面。他们越来越多地进行打包销售，有时这包括外语学习、奶酪制作等乏人问津的页面。MSN的布拉德福德表示，不同的位置有不同的用途，主页每天能传送2000万信息，有的页面只有几万，适合针对特殊群体的广告。

广告商在自己的主页上有很多的视频广告位。现在的电视观众手边往往有电脑，常常输入网址或“Google”网站，一旦进入网站，他们就可能点击视频。

广告商越来越多地跟踪客户，《纽约时报》和《商业周刊》的网站都悄悄记录注册用户在网站的点击路径，能够知道用户来自何方，阅读一篇文章的时间有多长，点击哪些广告，虽然不问问题，但是能从行为中进行推测，这是过去一年的最大变化。