中国易富网-3G门户再获风投 移动营销模式初成

3G门户再获风投 移动营销模式初成
［证券市场周刊 2006.08.07］
 
近年来，随着对新鲜事物的好奇、对沟通的渴求、对及时获得信息的需求，迅速兴起“拇指一代”，他们的职业身份大多是高校学生、公司职员及白领阶层，年龄在18-35岁之间，这些善于接受新鲜事物的群体成为手机上网的主力军，他们的消费需求迅速推动着WAP网站的发展。易观国际数据显示，2004年国内手机WAP用户为4200万，2005年底超过8000万，预计在2006年内，无线互联网用户数将超过有线互联网用户数，到2008年将达到2.5亿。巨大的用户群带来巨大商机，近两年来，独立WAP网站如雨后春笋一般冒了出来。
 
第一桶金来自“做得不好的SP公司”
 
3G门户总经理邓裕强1999年毕业于北京大学信息管理系，是百度CEO李彦宏的同门师弟。外表腼腆害羞的邓裕强其实是个个性极强的人，用他自己的话来说，“从来就喜欢做自己的事情”。在大学期间，他就和同班同学张向东经常捣鼓点小买卖赚点学费，张向东后来也理所当然地成为他创立3G门户的搭档。临到毕业时他一心想着创业就试图辍学，在被父亲严厉制止后，邓裕强以剃光一头留了多年的长发以示抗议。虽然邓裕强表面上没有屈服，但内心已经认识到“光凭着激情和头脑去创业是远远不够的”。
 
毕业后，邓裕强回到老家广东东莞电信局的数据通信分局工作。工作之余他依然关注着互联网，并建起了自己的个人网站。不久，互联网的泡沫起来随后又破灭，同期创业的同学也有很多遭遇了失败，而在这个起伏中，他的小网站依靠广告居然一年还能实现一两万元的收入，但他没有满足这样“小富而安”的日子，努力寻找着自己的发展方向。
 
三年之后，短信的出现挽救了许多濒临倒闭的门户网站，邓裕强觉得这是一个机会，他想了解一些相关规则，于是到了东莞移动，技术业务一起做，积累一年以后，感觉有了经验并储存了一定的人脉关系，他就辞职创办了一个SP公司。
 
“SP我做得不好，因此才去想着改变方向。”邓裕强如此评价自己的第一个公司，这个“做得不好的SP公司”出手后，赚到的100多万元成为邓裕强第二次创业的资金来源。
 
从手机游戏推广平台转向“无线互联网门户”
 
所谓“SP”，即具有电信运营商接入通道，为用户提供服务的服务提供商。SP可选择的通道就是中国移动旗下的“移动梦网”和中国联通旗下的“互动视界”，在传统模式下，电信运营商扮演着超市的角色，SP担当着供货商。运营商从用户手机话费中扣除相关费用，然后和供货商就用户的付费进行分成。由此可见，电信运营商的轻微举动都可以引起SP的“地震”。由于SP没有自己的品牌与用户，因此对运营商依赖度很高，彼此之间的服务重复，还存在“短信陷阱”乱扣费等等不规范的情况。
 
从2003年年底开始，运营商对SP行业进行整顿，许多公司倒闭。邓裕强觉得“日子掌握在别人手里非常难过”。他想，可不可以创立一种独立的模式，“把自己的货放在自己的篮子里”。于是他找到一种全新的开放式发展方向——建立WAP网站。
 
WAP是一种无线应用协议，是一个全球性的开放协议。WAP可以把目前Internet网上HTML语言的信息转换成用WML描述的信息，显示在移动电话或其他手持设备的显示屏上，它的最大特点是不依赖某种网络而存在。简单来说WAP网站的特点就是不依赖运营商，只要开通GPRS手机可以上网的用户都可以随时登陆。
 
在邓裕强看来，“自由和开放就是互联网的精髓”。2004年3月16日，他创办的3G门户网开通，从那一天起，邓裕强就举起“免费”的旗帜。对于用户来说，这意味着除去付给移动运营商的GPRS上网费外，不需要为一般的服务付钱也不会被动接收到烦人的广告，包月用户每月的费用就是支付给运营商的20元包月费。
 
“陈天桥是我灵感的来源。”当初建立独立的WAP门户时，邓裕强的业务重点是手机游戏，WAP门户的建立不过是他用来推广自己手机游戏的一个平台。
 
起初他招了五六个人来开发游戏，但发现自己开发的游戏并没有多少竞争力，就不再作为重点培育。放眼互联网，他把目标移向“无线互联网门户”这样一个定位。
 
“开始的时候是每天几百人上来，很快到一两千，年底都不到，每天注册的人已经上万了。”在业务重点转移后，他的用户一天天增多，这个数据令邓裕强很骄傲。
 
起初无线互联网推广最主要的渠道就是“口口相传”，对于用户来说，朋友介绍比广告推广来得真实得多。3G门户树大起来，麻烦也多了起来，许多SP找上门来做广告链接，当时邓裕强的想法就是“和SP彻底划清界限”。为了避免麻烦，他把网站上所有联系方式都删除掉。
 
没想到这一做法给后来的投资方——IDG合伙人杨飞带来了不少麻烦。
 
第一笔风投进入，移动营销商业模式初步建立
 
“3G门户是IDG2004年底的最后一笔投资，也是2005年最重要的投资。”杨飞在公开场合下宣称。
 
发现3G门户，杨飞靠的是一位投资经理“女儿的亲口相传”。一天，IDG的一位投资经理难得休闲在家，女儿却拿着手机入迷地玩着，他过去探个究竟——发现居然有这样一个手机网站，有这么一个门户。女儿告诉他，同学们都在上这个网站。VC的灵敏嗅觉让IDG合伙人杨飞立刻感到，这是个不容错过的机会。仔细考察后，他决定与3G门户接洽，但找不到这个网站的任何联系方式，起初他以为3G门户在北京，可是没有找到，用他的话来说“几乎找了大半个中国”后，终于根据一个客服电话联系到了邓裕强。双方简单洽谈后，他和另外一个合伙人周全来到广州3G门户的办公室，“8月的广州非常炎热，3G门户还挤在一座商住两用的旧楼里。”杨飞回想当时。
 
邓裕强介绍，在那个时候，随着业务发展，两台PC，十几个人已经不能满足公司的发展，而100多万元的启动资金也剩不多了。“当时我们已经在考虑未来资金”，在恰当的时间双方互有需求，接洽起来就顺利了许多。
 
听完邓裕强的介绍后，周全和杨飞没有任何表态就离开了，但在内心里，3G门户已经得到了认同。4个月以后，IDG中国的8个合伙人全部出现在广州3G门户。在会议室里，邓裕强开始向各位讲解3G门户，邓裕强刚刚讲了一两分钟，IDG8个合伙人就开始激烈地讨论手机上网业务，并示意他有些东西已经不用讲了。
 
之前已经有70多家大大小小的机构找过邓裕强，但他一直不是很满意，这次他想迅速结束融资过程，就问杨飞：“春节之前是否能定下来？”杨飞坐在邓裕强对面，他简短地说：“今天我就和你签。”
 
据说IDG对3G门户的要价全部接受。
 
“IDG对行业非常了解，而且办事效率特别高，对于投资方你不要光看到钱，要把他看成一个伙伴。”这就是邓裕强最终选择了IDG的理由。
 
200万美元资金的注入，让3G门户得以迅速发展。从今年4月份接到第一笔广告到现在，3G门户广告收入已超过100万元，预计全年将达到300-400万元，在收入方面建立了良好的模式。
 
“传统互联网的经验为WAP的发展起了指导性作用。”因此目前来看，与有线互联网一样——广告是重要的收入来源。今年4月才有第一笔广告费用投向WAP网站，到目前，许多厂商看好这块宣传领域，纷纷投入。在3G门户网站上，有三星手机、李宁运动、DHC化妆品、BENQ MP3等投放广告。
 
但是，传统互联网动辄跳出的广告框让用户感到厌恶，被动接受广告成为用户上网的一个烦恼。相比来说，手机屏幕比电脑屏幕小得多，网速也有限，如果界面上再跳跃着广告，用户基本上就看不到其他内容。但由于手机的贴身性、直接性和关注度都比其他媒体要高，因此直接进行产品推介或促销诉求就有用得多。针对手机比电脑更容易实现互动的特点，3G门户采用了不同的营销手法。
 
为三星手机进行广告合作，方法是：设计小问题让用户回答，吸引用户点击广告网页了解更多的产品信息，累计回答问题，得分最高者送出三星手机一部，实现点对点的促销。活动推出一个星期，实现了32万次的有效广告点击。
 
世界杯期间，开展李宁运动足彩活动，在每场比赛前竞猜比分，抽取大奖。该广告与3G门户世界杯专区良好结合，嵌入世界杯资讯当中，用户参与度高。活动三天，参与竞猜人数近10万。
 
经过各方测试，邓裕强认为，在免费WAP上的移动营销最适合的有以下几种：产品推介、活动、数据库营销（CRM顾客关系管理）；最适合的产品或品牌是：数字影音类产品、快速消费品、运动用品、连锁店或各种直接的个人消费服务。
 
“最大的竞争对手是转型的大SP公司”
 
3G牌照发放后，手机上网功能将成为杀手级应用。但运营商也不会轻易放过无线领域的大空间，开始发起“大手笔”的攻势。中移动分布在各地的12530个网站已正式整合为“无线中央平台”，将触角伸向彩铃下载、歌曲下载、IVR、写真图片、MV视频等SP领域，并开始绕过SP直接与唱片公司签约音乐版权。而最大的手笔还是收购凤凰卫视19.9%的股份，埋下了未来提供无线媒体内容的伏笔。
 
而对SP冲击更大的还是政策风险，中移动近日颁布了一系列市场整顿政策，实施了对SP/WAP的监管框架性政策，被业内称为“11条军规”。这些规定一出台，上市的SP公司股价应声而跌，首当其冲的是空中网、华友世纪和掌上灵通等SP概念股。据TOM在线预测，不考虑收购Infomax的影响，公司运营收入将因中移动潜在的政策调整下降15%甚至更多。
 
“我们从来就与SP无关，因此没有受到政策影响。”邓裕强如此评论。“市场整顿对我们来说是好事，有一个规范的秩序利于公司业务的有序发展。”WAP天下CEO王鹏飞说。
 
不过，迫于压力从传统SP向WAP转型的大型SP公司则给独立WAP网站带来很大的压力，“最大的竞争对手就是转型的大SP公司”，邓裕强坦言。空中网的总裁杨宁曾表示，空中网近期将通过诸多投资，确立其在无线互联网门户领域的领先地位。根据今年一季度的财报，空中网全年将投入1000万美元用于无线互联网业务发展。业内人士评论，这是中国运营商加大SP监管力度后，国内第一家谋求向其他无线互联网领域转型的大型SP。
 
三家风投联手投入第二笔千万美元资金
 
虽然存在政策风险和竞争压力，邓裕强也并非没有杀手锏，虽然3G牌照推迟发放，但3G门户的流媒体播放器技术日趋完善，已实现在目前2.5G的带宽下流畅播放。3G的动漫系列片《大话G游》得到了大量用户的喜爱和认可。同时，3G门户又得到风投们的青睐，美国中经合集团董事总经理张颖说：“过去的一年中，我们投资团队看了近500份商业计划书，和100个公司的创始人面谈，但唯一全体通过并真正投资的项目只有3G门户网。”
 
据悉，这次3G门户的第二笔高达上千万美元的资金已全部到账。这笔资金由集富亚洲牵头，美国中经合集团和第一轮已进入的IDG VC为跟投。
 
邓裕强没有把二轮融资看成个人意义上的财富积累，在他看来：“中国无线互联网上，一定会诞生出超过百度、新浪的神话，中国的无线娱乐才刚刚开始。”
 
而对于新资金，他早已有了明确的投放：吸引更多人才，建立庞大的媒体资源中心；进一步完善流媒体技术，实现用户无障碍体验；继续增加动漫制作投入，创造出更好的产品；加强与电视台、出版社等媒体的合作，培养维护版权的良好习惯。