神马文学网合能：统一进军高端的新引擎
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 09:49:19
２００６年末，壳牌统一北京石油化工有限公司发布定位中高端的合成润滑油品牌——“合能”。
２００７年１月，全国首家合能标准形象店在河南漯河开业；
２月，第三家合能品牌形象店在广西贵港落成；
７月，全国已有合能品牌形象店２０多家。
李嘉把合资后推出的第一个新品牌命名为“合能”，其寓意不言自明：有了壳牌这样势大财雄的大股东，统一至少再不用因为缺少基础油而担心无货可卖了。
壳牌的技术和资源，“统一”的营销，有了这样的背景，“合能”似乎是个衔玉而生的天之骄子。营销上长袖善舞的“统一”，希望能将“合能”成功打造成中高端润滑油品牌，以提升整个统一的品牌形象。
“合能”能否真正成为国内中高端润滑油的领军品牌？“统一”的品牌多元化战略能否成功？成功的关键又取决于什么？
在企业的多品牌运作中，通过打造一个高端品牌，来拉升整体品牌形象，是比较常用的手法。但这种运作存在一种风险：如果高端品牌运作不善，反而会被企业其他中低端品牌拉低形象。高端沦为中低端后，会与企业主品牌严重重合，出现“左右互搏”，自己人打自己人的局面。
统一润滑油如何避免这个问题，确保“合能”成功？
独立团队运作
做任何事，专注都是永远的必要条件。在多品牌运作中，如果还是利用原班人马来运作，好像是省了钱，却必然涉及考核不清、工作避重就轻等问题。比如，新品牌影响力弱，销售人员肯定会推老品牌；新品牌本来要求寻找新经销商，但老销售人员一定会偷偷让老经销商来做，这样又省事儿，又容易压货。可压货之后的产品滞销、砸价窜货、品牌形象下跌等问题会随之而来。
因此，“统一”设立了独立的项目团队来运作“合能”。团队所有的考核都围绕着“合能”来做，只有这样，整个团队才有足够的动力来专心做这件事。
再创渠道
“统一”拥有值得自豪的销售网络：１０００多个总经销商，９万多家销售终端，几乎覆盖了我国市场的所有区域。但这个经销体系、终端网络可以为“合能”所用吗？
终端是具有品牌属性的。什么样的终端，就定位什么样的消费群，销售什么样的产品；反过来，你的产品在什么地方卖，就决定了你是什么样的品牌。哈根达斯如果在超市就可以买到，你还认为它是高档品牌吗？因此，“统一”决定重新打造一个“合能”的经销商网络，通过这个网络再覆盖适合“合能”品牌的销售终端。
“统一”靠渠道起家，对“合能”经销商的遴选自然倍加重视。他们提出了经销商“三力法则”，即有实力、有魄力、有能力，三力缺一不可。以“统一”原有品牌力和壳牌资源的强大影响力以及丰富的渠道运作能力，建立这样一个经销网络应该不成问题。可以为证的是，不足半年时间，“合能”便建了２０多家品牌标准形象店，１３３家“合能”总经销商，其推进速度是很迅速的。
一个品牌要真正立起来，绝非一日之功，还需要持之以恒的消费者教育、完善的渠道和终端服务、严格的价格及市场管理等等。“合能”要真正成功，还有很长一段路要走
２００７年１月，全国首家合能标准形象店在河南漯河开业；
２月，第三家合能品牌形象店在广西贵港落成；
７月，全国已有合能品牌形象店２０多家。
李嘉把合资后推出的第一个新品牌命名为“合能”，其寓意不言自明：有了壳牌这样势大财雄的大股东，统一至少再不用因为缺少基础油而担心无货可卖了。
壳牌的技术和资源，“统一”的营销，有了这样的背景，“合能”似乎是个衔玉而生的天之骄子。营销上长袖善舞的“统一”，希望能将“合能”成功打造成中高端润滑油品牌，以提升整个统一的品牌形象。
“合能”能否真正成为国内中高端润滑油的领军品牌？“统一”的品牌多元化战略能否成功？成功的关键又取决于什么？
在企业的多品牌运作中，通过打造一个高端品牌，来拉升整体品牌形象，是比较常用的手法。但这种运作存在一种风险：如果高端品牌运作不善，反而会被企业其他中低端品牌拉低形象。高端沦为中低端后，会与企业主品牌严重重合，出现“左右互搏”，自己人打自己人的局面。
统一润滑油如何避免这个问题，确保“合能”成功？
独立团队运作
做任何事，专注都是永远的必要条件。在多品牌运作中，如果还是利用原班人马来运作，好像是省了钱，却必然涉及考核不清、工作避重就轻等问题。比如，新品牌影响力弱，销售人员肯定会推老品牌；新品牌本来要求寻找新经销商，但老销售人员一定会偷偷让老经销商来做，这样又省事儿，又容易压货。可压货之后的产品滞销、砸价窜货、品牌形象下跌等问题会随之而来。
因此，“统一”设立了独立的项目团队来运作“合能”。团队所有的考核都围绕着“合能”来做，只有这样，整个团队才有足够的动力来专心做这件事。
再创渠道
“统一”拥有值得自豪的销售网络：１０００多个总经销商，９万多家销售终端，几乎覆盖了我国市场的所有区域。但这个经销体系、终端网络可以为“合能”所用吗？
终端是具有品牌属性的。什么样的终端，就定位什么样的消费群，销售什么样的产品；反过来，你的产品在什么地方卖，就决定了你是什么样的品牌。哈根达斯如果在超市就可以买到，你还认为它是高档品牌吗？因此，“统一”决定重新打造一个“合能”的经销商网络，通过这个网络再覆盖适合“合能”品牌的销售终端。
“统一”靠渠道起家，对“合能”经销商的遴选自然倍加重视。他们提出了经销商“三力法则”，即有实力、有魄力、有能力，三力缺一不可。以“统一”原有品牌力和壳牌资源的强大影响力以及丰富的渠道运作能力，建立这样一个经销网络应该不成问题。可以为证的是，不足半年时间，“合能”便建了２０多家品牌标准形象店，１３３家“合能”总经销商，其推进速度是很迅速的。
一个品牌要真正立起来，绝非一日之功，还需要持之以恒的消费者教育、完善的渠道和终端服务、严格的价格及市场管理等等。“合能”要真正成功，还有很长一段路要走
合能：统一进军高端的新引擎
统一重创渠道经销“合能”
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