如何做好终端美容院的运营管理(三)

行业，将是2006年高档美容院发展的新特点，向美容、健康、休闲一体的大型生活会馆发展，将美容的界限模糊化，进而与健康、休闲、时尚等概念融合，是今后美容业发展的新亮点。
    大家也许会对我的这种说法持怀疑态度，那么我举一个例子。我现在问大家一个问题：手机的主要功能是什么？大家都是到是用来打电话的，后来呢，手机可以用来发信息，包括文字、图片、铃声；可以当作表和闹钟；可以当作记事本；可以当作字典，包括英汉-汉英互译；可以当作照相机拍照；可以当作录像机录像；可以当闪盘存储资料；可以当作MP3听音乐；现在还可以当MP4放电影；可以当游戏机玩游戏；还可以上网浏览网页、查资料、办理网上各种业务等等。
    那现在如果有一家手机制造商的手机只能接打电话，你一定不买，因为大家的手机都有很多功能了……
    所以大家一定要潜心研究，增加我们美容院的非美容功能，也许有一天这些非美容功能就是你竞争获胜的法宝。
    二、终端促销
    近年，随着人们生活水平的飞速提高，美容院犹如雨后春笋般破土而出，市场竞争进入了白热化阶段。为了抢夺终端客源，各美容院使出了浑身解数。产品演示会、顾客答谢会、有奖竞猜、周年志庆、积分拿奖等等名目繁多的促销活动宣传，充斥着各美容院的门头巷尾。
　 但归结起来，这种所谓的善意名堂，其实里面都是上演着挂羊头卖狗肉的把戏，顾客看了试了一两次后就对这般宣传无动于衷、麻木不仁了。还有一些美容院动用了人海战术，组织促销队伍上街逢人便拉，摆起了钓不起拉得起的姿态。如果所有美容院都这样做的话，美容行业和市场的末曰也许不会远了。所以说如何摆正美容院老板的心态，寻求正确的促销方法成了美容界迫在眉睫的大事。
    那么如何才算是正确的促销方法呢?
    所谓“正”就是要端正，端正个人，行为，更重要的是要端正个人态度；所谓“确”就是要认识、这里我说三个部分：营销谋略、终端促销和服务价格
    一、营销谋略
   现代美容不仅是一门技术，更是一门精美的艺术。
    21世纪，作为美的传播者，美容正处处受到欢迎和赞美，它付出的是爱心、细心和耐心。美容艺术包涵各门艺术的精华，同时具备美学、语言学、心理学和造型艺术等方面的知识，不仅表现生活、表现美，而且塑造了一种独特的审美风格。
    在方兴未艾的美容市场。美容院的竞争实质就是美容艺术的竞争。如何度身订造，选择一条适合自身生存和发展的道路是关键，同时美容院应积极配合策略机构做好品牌管理等一系列营销方面的工作，争取尽快策划目标为现实。市场竞争残酷无情，优胜劣汰，只有客观认识自己，分析研究市场，不盲目地跟着别人的屁股跑，有针对性地充实自身在专业方面的知识积垫，树立专业意识的经营理念，才能稳操胜券。目前，困扰美容市场的主要问题有三个：
    1、美容师素质水平参差不齐，很难与顾客进行有效沟通；
    2、服务项目千差万别，顾客茫然无从选择；
    3、美容院增多，生存环境恶化，僧多粥少，各自客源相应减少。
    针对以上问题，如何对症下药，使美容院突围而出呢？
    首先要提高美容师的整体素质和艺术鉴赏水平。
    除了要有高超的技艺和技巧，还必须对美学、语言学、心理学和造型艺术有一定了解。
    美容院的布局和橱窗设计与美学息息相关，个人审美观与大众协调并升华为独特风格。
    语言学和沟通紧密相连，善与客户沟通，获取顾客许求，能言善辩，察言观
色。
    消费者心理学能帮助你更加了解你的顾客的消费心理，便于你和顾客的深入沟通，做到了这一点，你还愁不卖产品吗？
    造型艺术与美容唇齿相依，新颖独特的造型造势，都必须有创意。
    找准自己美容院的专业服务定位。
    美容院急功近利，服务千差万别。然"术业有专攻"，只有集中一个方向，才能集中精力去发展，把一项或几项服务做精后，再考虑开展多元化的经营和管理。社会分工越来越细，要求也越来越高。只有集中优势兵力，才能树立一个个性鲜明的品牌和形象。美容院增多，要想留住顾客，必须采取以攻为主，避实就虚的战略模式。传统的美容对象是女性，不妨把市场目标转移到男士方面来，美丽不仅仅是女性的专利，爱美之心人皆有之。
    从每一个细节上下功夫。
    西安有一家美容院，在当地被称为“那是一家美容师都用牛奶泡手的美容院。”即美容师在为顾客美容之前，先要进行六式护理：洗手液清洁手部——滴露消毒——酒精擦拭指甲缝消毒——牛奶泡手，柔软、滋润手部肌肤——清水再次清洗，去除手部残留异味。这些步骤都要求在顾客面前完成，如果你的美容院也做到这样的话，我想顾客是不会轻易流失的。
    培养一支属于自己的美容师销售团队。
    目前，据我所了解的情况，我们美容院还很少注意到这个问题，有很出色的美容师个人，但却很少有一个很出色的美容师团队。我们也都知道打造一支出色的美容师团队的重要性。但是我们不知道怎么去做，怎么去打造，其实世界上的事情没有什么事情是不能够做的，要看你是不是想去做。比如，说从培训上，提高美容师自身素质；比如从销售提成上，设一个团队销售的提成等等。
    从企业策划上下功夫。
    1、标新立异，打破常规，通过强强联手，优势互补的方式进行广告宣传和开展促销活动，比和一些相关的行业联合进行宣传或者促销，一定要开阔思路。不受任何束缚，这样有助于扩大影响，树立品牌形象。
    2、从管理上重视和发挥人才的积极和创造性，以团队力量赢得整体成功，使每个人都有体现价值的自由发展空间。
    要具备前瞻性的眼光。
    据说，在2006年美容美发行业中，电脑、吧台、谈判桌等商务餐饮设施会一应俱全，美容院里的顾客可以在等候的时候上网和吃自助餐，将商务、餐饮融入美容美发了解、确定自身的优势所在。虽然目前急功近利的美容院比比皆是，从经营者的角度看这种行为尚可理解，但并不可取。 “急功近利是利，而水到渠成也是利；唯一区别的是双方对目的采取的手段不同而已；前者心浮气躁难免会误大事，后者心平气和才可得天下。”因此寻求正确方法的前提是，美容院老板们首先务必摆正心态，没有态度上的深刻转变，所有的促销都会流于形式，招人讨厌。
    只有确立了“真实、坦诚、明白”的心态，并对自身美容院定位、产品、服务和目标群体有透彻的了解，这样制定的促销方法最终才让顾客与美容院产生双赢的局面。
    那么正确的促销方法又应如何制定呢?我个人认为要注意以下3点：
    1、要获得顾客充分的信任；
    2、发扬自身优势；
    3、真实表露自己；
    美容院在制定促销方案时，首要考虑的是如何获得顾客的信任，如何让她们感受到美容院带给她们的种种好处，然后在解决方案上扬长避短地真实表露美容院的诚意，从而获取她们的好感，形成良好的口碑效应。
    组织促销活动要注意以下几点：
    1、明确活动的目的：
    是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？还是为了刺激潜在的消费者？美容中心的促销策划要产生作用，就必须明确以下3个目标。
    2、明确活动的对象：
    活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。　　
    3、明确活动的主题：
    确定活动主题后要进行包装活动主题，尽可能艺术化地"扯虎皮做大旗"，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。使活动具有震憾力和排他性。　　
   4、选择活动的方式：
这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1）、确定合作伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的"羊头"来卖自已的"狗肉"？是美容院单独行动，还是和产品供应商联手？或是与其它相关行业联合促销？
2）、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
3）、活动形式的选择：比如：“XXX新产品效果批判会”；“欢迎具挑剔精神的女士亲临现场斗嘴”的交流会；“竞选美容院副院长”的选举会等等，选择业界尚属首创的做法，不仅达到美容院自身巩固老顾客的目的，而且可能会影响附近的美容院思维的震动，并争相效仿。
5、选择活动时间和地点：
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。　　
6、广告配合方式：
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
7、前期准备：前期准备分三块，
1）、人员安排：人人有事做，事事有人管"，无空白点，也无交叉点。
2）、物资准备：要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
3）、试验方案：试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。　　
8、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。
纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。
现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。
同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。　　
9、后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？　
10、费用预算：
没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。
11、意外防范：
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物　力、财力方面的准备。　　
12、效果预估：
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。　　
因此，美容院老板要想在竞争激烈的市场上长久站稳，必须要改变以往“急功近利”的心态，确立“真实、坦诚、明白”的心态，并对自身美容院的定位、产品、服务和目标群体多作了解，这样的促销方法才是正确的，才能达到“润物细无声，平地响惊雷”的效果。
三、服务价格
价格不是决定顾客是否消费的决定性因素，但是它却决定顾客是否消费的因素之一，所以我们不得不重视我们的价格策略：
1、地域性--即当地条件。大都市-----小乡镇；黄金地段----一般地段；交通方便-----交通不便；高级住宅区----一般住宅区
2、美容技术--美容技术水平高低是决定价格的一项重要因素。
3、待客服务--服务态度好坏，对于价格的确定也很重要。
4、店面形象--整个店面设计装潢给人的感觉，也能影响价格。
5、固定顾客的水准和比例
若固定顾客的水准高，消费能力相对较高，接受高价的可能性会大一些；若固定顾客的比例大，或许因为对该店技术的认同而愿意接受现有的价格，不过一旦价格提高到某一程度，那么他们转到其他竞争对手的机会相对也会大。
6、原来价格
顾客所能接受的幅度在10％－20％之间，超过原价太高，有哄抬价格之嫌；除非是整个店的形象设计完全改变，服务项目也作了一番变动，这时才能无视原来的价格而执行新价。
7、该地区的价格水平
应参考该地区其他美容院的收费标准，在衡量自己店的服务品质，决定相宜的收费标准。