西方 这样做公关-营销

中西方媒体记者的区别
中国的媒体与西方的媒体有着很大的不同。但是中国公司不应该害怕西方媒体，英国金融时报资深记者Jonathan Margolis这样说道，如果你了解西方的记者的工作方式，他们可以帮助你在西方市场里取得成功。
在中国人眼里，西方的媒体看起来咄咄逼人、毫不留情、失去控制。而在西方人开来，中国的媒体显得拘束、彬彬有礼并且教条主义。
然而，西方和中方的媒体的区别不仅仅是一个温文尔雅，另一个狂放不羁。如果是这样的话，我们对进入正在增长的西方市场的中国公司的建议将非常简单——避免与媒体的任何接触，除了向他们购买广告空间的时候。
这将会是很糟糕的建议。确实，依据Margolis对西方媒体的丰富经验，我们可以充满信心的说，西方的媒体有望成为中国公司在西方建立超级品牌的忠实伙伴。
但是如何利用西方媒体对中国的着迷和好意，要看中国公司能否理解西方的记者如何思考和工作。西方的记者不仅仅是中国记者的更具活力的版本。他们的传统、动机和心理都截然不同。
想用寥寥数语就把西方和中国的媒体的区别描述出来非常困难。但在具体的不同之前，让我们来看看几个例子——其中一个让中国读者感到惊奇，另一个让西方的记者和公关人士感到震惊。
案例一：
几年之前，流行的西班牙歌手Julio Iglesias在伦敦召开一个新闻发布会。50位来自欧洲和美国的摄影师在场。在这位表演家说了一阵子后，他的公关说，Iglesias先生将很乐意让摄影师拍照。但是他指示摄影师只准拍摄Iglesias的右侧。
摄影师们面面相觑，现场鸦雀无声。对于珍视自由的媒体来说，突然受到公关的指手画脚，他们一度不知如何反应。突然，摄影师们纷纷跑到这位歌手的左侧，并且开始拍照。
他们的独立感是这么根深蒂固，对任何权威的天然抵制，即使在这样一件小事上，他们本能地认识到，记者的职责是做正好与肤浅的演艺明星和傲慢的公关要求他们做的相反的事情。
案例二：
阐述何时何地，如何地将新产品给记者来评估是西方一种很常见的有效的新闻发布途径，但是同时企业又不期待记者一定会写出好的评论。负面的产品评估在西方是很普遍的，而且，大家都能接受这个游戏规则，不管是工厂、市场人或公关顾问。
但是，面对这个问题，中国的公关公司都表现出十分的迷惑。
这是两位中西方公关经理的对话，一位中方公关经理问道：“在西方，怎么会有负面的新产品发布？西方记者一定会在文章出版前先给你看一下吧。而且，如果有负面的文章时，公司的CEO一定会向该出版物的主编要求撤掉这些报道吧？”
另一位来自西方的公关经理说：“如果任何公司的CEO向主编要求去掉一篇文章，就因为文章对于他的产品有负面的批评，这位主编的第一反应一定会把这篇文章放到更显眼的位置。他同时还会做一件事，他会在报纸的头版写一篇新的文章出来，就说某公司的领导企图威胁报纸的主编。哪怕这样做的后果会导致该报失去一个大的广告客户，但是，利用这样的一个故事或机会向公众披露这些可疑的社会现象比报纸的金钱利益更重要。
瞄准记者的心理世界
在西方，公关的艺术已经发展得很完善了，他们更专业地瞄准到了记者的心理世界，利用西方的记者最大化的服务于你的品牌的建设是一门十分精湛的艺术，有时候聪明的公关策略是公关顾问的必备条件。
比较通用的公关技巧之一是当你提供给记者信息时，不要把所有会引起他们兴趣的信息都一下子给他，让记者自己慢慢地挖掘出来。在这种方式下，记者觉得故事是“他的”，而不是一些被动接受的信息。
英国金融时报资深记者Jonathan Margolis告诉我们这样一个成功的案例：一个公共界的朋友叫Robin Dhara，他有一个客户，是利物浦一个很小的啤酒酿造厂，叫Cains。这个厂有150年的家族酿酒史，由于经营不善，濒临破产。两个从印度来的兄弟把它买了下来，在短短2年的时间内，他们扭转了亏本的局面，而且，他们改良的更高品质的啤酒开始获得各种奖项。
Robin没有采用新闻稿或举办新闻发布会，而是专门针对那些对啤酒感兴趣的记者。他把记者们邀请到啤酒厂，进行面对面的介绍，并给每一份报纸的记者独家派送关于这家酒厂东山再起的故事。结果是，啤酒厂得到雪崩式的报道，有力地促进了啤酒的销售。
例如，我对酒行业的故事感兴趣，并且得到某家星期天大报食品栏目的委托，写些有关Cains的东西。我和Robin到了利物浦，采访了他们兄弟俩。然后，在交谈中，其中一个兄弟提到了一些特别有意思的事情：兄弟俩是印度人，受到了种族歧视。英国啤酒酿造上的主要机构拒绝他们加入，即使Cains现在非常成功。我立即非常好奇，为此问了很多问题，并开始意识到我发现了一个真正精彩和有趣的新闻故事。
因此，除了啤酒厂故事之外，我又为另一家报纸写了另一篇有关兄弟俩遭受种族歧视的文章。这篇文章甚至吸引了人们更多的注意力，对啤酒厂是一次大型的宣传。
我后来问Robin他是否知道背后的第二个故事。“我当然知道，”他说，“但是我想让你自己发现这个故事，因为那样，这个故事就是‘你的’，而不是我给你的。”
他说的完全正确。记者通常是一群相当慵懒的人。但我们喜欢相信我们是侦探，通过我们自己的努力发现惊人的事实，而不是由公关或者公司提供已经准备好的故事。
作为一个记者，我经历过另一个精明的公关人是怎样运用巧妙的公关的例子。Hannah Shepher是我们另一个公关朋友。2000年数码照相机开始流行的时候，他有个客户，是日本的一家照相机公司奥林巴斯。
在一大堆关于数码相机越来越流行的案例里面，她发现一个很棒的故事。这个故事的潜在效果，连奥林巴斯的营销部门都没有发现。Hannah把这个故事告诉了我。我经过加工，把它变成时代杂志的封面故事，并有9页的文章。这个故事赢得了传媒界的一个大奖——但更重要的是，给奥林巴斯带来了大量的宣传以及商业成功。
Hannah的故事是关于一个英国军队的医生。他用奥林巴斯在战地上拍摄并记录有意义的军伤，他不需要暗房来洗照片。
有一天，一个被子弹毁了脸容的军人走进医生的帐篷。出于担心，他在接下来的3个星期就露宿在树林里，对脸上的伤口也没有进行任何护理。医生用奥林巴斯拍下了受伤情况，用电子邮件传给全世界的医生朋友。最终，曼彻斯特的外科医生们修复了这个军人的脸。他现在安然地在英国工作和生活。
公关在西方的市场方程式中慢慢成熟起来的过程，或许会给正在成长中的中国公关业一些借鉴和启发。
西方媒体记者的特征：
1、西方的记者对于他们所属的报社或电台的商业利益一点都不在乎。这是他们的专业精神。他们认为一个好的故事是至高无上的。为了一个好的报道，他们会很愉快地去惹怒广告客户，甚至是自己的忠实读者。
2、西方的记者会心安理得的接受任何出于商业目的而提供的款待或样品。但是，这并不意味着你的慷慨就是他们保证会写你好文章的交易。
3、西方的媒体对于国家或民族的利益不是很敏感。这个对于像中国这样拥有很强民族自尊和国家尊严的国家来说是一个外星怪物。西方媒体自认为他们独立于任何民族和国家的兴趣。
4、西方的媒体报道比中国更主观。通讯员经常使用第一人称来描述或广播他们自己的发现或观点。
与终端消费者直接或通过媒体等渠道互动的能力使公关成为西方营销组合里的一个关键部分
公关让促销变得更柔和，更有可信度，因为这样的信息是通过让人信赖的第三方，以记者或其他人来传递给消费者
在特定的场所，例如在线社区、电子邮件或专业媒体受到欢迎。这些方式也被证实在推广品牌和促进销售上很有效