专家博客：大象的舞步--盘点电信运营商

专家博客：大象的舞步--盘点电信运营商
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作者：希尔咨询顾问师通信行业研究专家 胡智海
电信运营商的转型已经提了很多年，目前是什么一个状态？为什么最近中国移动和中国电信在市场频频出击，而中国联通却保持缄默？中国电信CDMA天翼通的发展思路是什么样的？中国移动如何应对呢？
笔者通过对电信运营行业7年的观察，从宏观至微观系统地阐述电信行业的战略举措，并剖析在战略背景下的市场执行中，一些现状的深层次原因。借助本文，也许对文章开篇提到的一系列问题，你会有些许的理解。
抉择：是沦为管道，还是成为增值服务商？
现在中国移动很赚钱，说实话，其主要收入还是来源于语音。在语音资费日益降低的环境下，中国移动仍然能保持高收入和高利润，归功于农村市场的开拓，使得用户规模快速增长。用户增多了还带来规模效益，规模效益帮助移动降低了每用户每分钟的通话成本。对于中国电信来说，由于固定电话增长乏力，而语音资费不断下调，导致整体收入出现了下滑。从运营商2008年上半年年报看，电信固话收入为505亿元，与2007年同期比下降了11.8%。现在，中国的手机用户已经突破六亿，市场接近饱和，用户新增乏力。因此未来中国移动语音收益的增长会逐步减缓直至出现下滑，届时，更大比重的收入将依赖于非语音业务。
非语音业务来自于哪里？3G还是4G？当整个社会对3G上马议论纷纷的时候，很多人第一印象是我们上网的速度提升了。如果社会上对新网络的认知变成上网速度提升，可真是一种运营商的悲哀。我家里安装了网通的10M小区宽带，一年费用仅为580元，还另外赠送2个月的时间。我夫人爱看电视连续剧，她用P2P软件整天开机，高峰的时候一个月要下载几十G的文件。为了支持用户的上网需求，网通不断对带宽进行扩容，不断优化小区的相关设备。然而，收益与投入呈现高度的不对称。那收入都被谁拿走了呢？是跑在互联网上的各类服务，是IBM、百度、腾讯、金蝶们。
这个时候，运营商面临两种抉择，是沦为管道商呢，还是成为增值服务商。
运营商们的回答很响亮：不做管道商。然而增值服务并不是一个简单的事情，必须能开发出用户需要业务，或者是提供客户感兴趣的内容信息。这类市场，正是传统IT企业所擅长的领域。IBM能为客户开发深度贴近流程的系统解决方案，搜狐新浪作为新闻门户提供了丰富及时的资讯，阿里巴巴能为中小企业提供贸易的平台，QQ能给用户提供即时通讯及丰富的娱乐业务，盛大可以推出玩家喜欢的游戏，究其根源，这些IT界强者都是立足于贴近客户，了解客户的需求所在。那么，作为通信运营商，对这块市场能否经营好呢？
当运营商计划改变业务模式的时候，这个庞然大物的转型将显得尤为吃力。特别是中国移动，这种情况更加突出。
大家认为，1999年到现在，移动电话运营的核心优势是什么？从根源上说，一个是网络、一个是品牌。中国移动紧紧抓住这两个核心，赢得了与中国联通的竞争。中国联通号称全业务运营商，拥有更加优质的CDMA网络，然而网络信号不好、品牌塑造又采取跟随策略，因此市场上被中国移动打的一塌糊涂，两家市场份额统计中，某个地市中国移动市场一度接近90%。我们回忆一下，在CDMA推出的时候，整个社会的用户给予很大期望，却因为网络不完善，再怎么宣传环保、宣传低辐射、宣传网络速度都于事无补，于是慢慢成为低端形象。另外在品牌塑造上，针对高端商务人士的全球通品牌、针对年轻人的动感地带品牌等，都是移动先推出的，并且深入人心，在品牌上中国联通却处于被动的境地。
有了完善的网络和成功的品牌，市场营销就很好做了。一线人员在这两个核心要素支撑下，市场开拓如鱼得水。客户经理、营业厅人员只要服务好，态度好，就可以完成用户拓展目标。如果联通电信有什么动作，中国移动就祭出降价大旗，无往不胜。
到了信息化业务时代，传统的降价措施开始越来越难以奏效。而网络、品牌等核心要素的影响力也逐渐降低。要想获得用户的采购，必须能深入了解企业内部需求、了解用户的消费习惯。这些对于运营商来说，都是一个摆在眼前的现实问题。这时候就需要两条腿走路，一方面是集团公司的推出合理战略，另一方面是一线人员熟悉IT业务和客户需求。在战略上，运营商有众多咨询公司出谋划策，已经有步骤在推出，中国移动的中央音乐信息平台、MAS、政务通、手机邮箱等等业务就是在这些环境下被推了出来。而在一线执行上，却呈现跛脚状态，因为人员的转型是最难的，特别是对于国有企业，就更困难了。
当中国移动的转型战略开始实施后，跛脚的现状，让一线部门开始感觉日子越来越不好过了。中国移动采用的是KPI指标体系，通过把战略分解为一个个的KPI指标，以此指导各省、地市完成年度任务。当信息化转型初期，集团公司采取的是小心尝试，给分公司下达的指标也比较小。一线市场部门在接到信息化业务的KPI指标时，出现了不同的应对策略。有不少地市采用财务手法，把用户部份的通话收入转换为信息化业务收入，以此完成KPI指标。早期的时候，这些任务都很容易完成。随着时间推移，集团公司对信息化业务的指标越来越高。一些内功不足的分公司，单纯依靠注水方式完成KPI越来越困难，就像堰塞湖的湖水，水位越来越高，危险越来越大。这个压力也直接转到一线人员身上。很多公司也像过去发行号卡指标一样，把信息化指标层层下压给客户经理和营业员，这些指标捆到客户经理头上却缺乏应有的指导。客户经理怎么办？只能让所有的亲朋好友都用上这些貌似无用的业务，苦不堪言啊。当把所有认识人的业务都发展一轮，任务仍然没有完成的时候，客户经理要么怠工，要么也跟着造假了。这类做数据的方法很多，就不一一叙述，从了解的情况看，不少市场策划人员都互通信息，实现跨区域的灌水经验交流。
如何才能摆脱这个困境呢？运营商开始尝试多种努力，一手抓老队伍素质的提升，另一手抓新队伍的建设。提升老队伍素质上，引入大量的外部培训，或者是把人员送出去学习，或者是推动各区域的优秀经验分享，在这些方面运营商可以说是下足了功夫；在新队伍建设上，也在小心进行，各地开始陆续成立了行业经理，希望能形成一个熟悉各行业的信息化队伍。
所有这些尝试经验也好，教训也罢，都是中国通信业宝贵的实践案例。某市运营商一次性招聘了十多位研究生，组成了客户经理队伍，期望能切入企业信息化市场，却由于绩效、人员通道、业务指导等多方面的人力资源体系没有跟上，出现了员工波动的情况；有些地市应付上级要求，从客户经理、营业员、以及工会、综合部等部门中抽人，匆匆成立行业经理队伍，人员素质参差不齐。
上述谈到的是企业转型中，由于战略发展太快，而组织架构与人员能力的滞后导致的各种现象。
重组：电信时间紧、移动责任大、联通内伤深
2008电信重组方案已经家喻户晓了。对于重组的喜与忧，三家运营商各有滋味在心头。
在7月份的时候，我们曾经做出宏观判断，认为移动市场上，中国电信将在10月30日以后快速发力，中国移动将致力于现有网络完善，不会大规模实施TD放号，而中国联通则会在相当长的一段时间内，保持沉默。
为什么提出这些判断呢？
从重组环境看，中国电信取得了渴望已久的CDMA牌照，合并后身上包袱小，CDMA又是相对成熟的技术，因此，在接收CDMA基站和客户，并完成与联通的财务核算后，中国电信可以甩开膀子大干一场。对于中国电信，因为一直无法介入移动通信市场，要想与移动齐肩竞争，只有把1分钟当2分钟花，快速组建队伍、获取用户、开发业务，让公司整体进入新竞争状态。所以，时间对于中国电信来说是最紧迫的，这也是中国电信会接受联通CDMA高溢价出售的重要缘由。
对于中国移动来说，与铁通合并是一个大吃小的过程，对原有实体不会有太大冲击。然而，政府把自主产权的TD-CDMA托付给了中国移动，让中国移动倍感压力。TD的发展还有很多顾虑，一方面技术不完善，另一方面，产业链还非常脆弱。特别是产业链，对于TD的发展更为重要。市面上积极生产TD手机的厂家并不多，又受到国际产业的暗中抵制。中国移动只是一家运营商，要扛起拉动时局的大旗，显得压力重重。因此，对于前景不明的TD业务，移动采取了拖的策略。利用拖的时间，进一步完善网络信号和EDGE信号；同时开展产业链的整合，研究内容业务的提供方式，通过内容的应用，拉动客户对TD的需求。有了好的内容和业务，不愁TD不吃香，也许还能等到TD-LTE的到来，直接越过3G部署4G了。
联通员工戏称，联通的文化就是没有文化，可看出联通在内部管理上的薄弱。对于中国联通，1100亿的CDMA出售收益，可以好好花销一阵了。然而这次重组难度最大的也是联通了。网通和联通，双方规模都差不多，这次重组究竟是谁合并谁还很难说得清。势均力敌的两个企业，要合并到一起，涉及的政治问题是最多的。更何况，只有等到联通与电信的资产交割完成后，才能着手与网通谈合并事宜，因此在市场步骤上，就慢了电信与移动一拍。我们可以想像，现在联通和网通的40多个部门，重复功能的情况很普遍，合并中一定有很多利益需要慢慢协调。在内部事情还没有搞清楚前，市场上联通就难以有所作为。这也就让我们清楚，为什么现在很少看到联通的营销举措。
博弈：电信塑造高端商务环境，移动布局产业链整合
中国电信与中国移动，双方的优势都有所不同。
中国电信由老邮电转型而来，技术底蕴深厚。特别是在互联网行业，浸润已久，无论是在技术实力上还是在业界影响上，都不可忽视。从财务报表看，2008年上半年，中国电信互联网及数据业务和增值及综合信息应用服务业务分别实现收入245.34亿元和119.87亿元，同比分别增长27.3%和31.6%。可以说，电信在信息化领域的实力，强于中国移动。中国移动拥有强大的现金流、很好的品牌基础、无线网络基础，也有很强大的市场营销能力。但对于互联网的经营，在技术上还是在经验上，都弱于中国电信。因此，基于未来信息化市场对运营商的重要性，业界不少人士更看好重组后的中国电信。反应到股价上，就是在重组方案出台后，中国移动虽然发布了很漂亮的财务报表，股价却应声下跌。
然而，我们需要从动态角度看待竞争。中国电信和中国移动都看到了未来趋势，各采取不同的战略举措。对于这种动态的博弈，贸然下结论是一个不负责任的做法。
电信在3G竞争中，推出了天翼通。天翼通只是一个名词，背后是对CDMA发展的深度思考。CDMA要如何运营呢？从优劣势分析看，CDMA的优势是上网速度快，而且电信的固定互联网的覆盖广；劣势是CDMA的无线覆盖比较有限，支持的终端还不够丰富。综合考虑，在前期中国电信会着力打造商务形象。通过布局无所不在的高速上网环境，让社会重新认识中国电信。CDMA则成为该战略中的棋子之一。在这个战略布局中，电信还开始在机场、酒店、咖啡屋、写字楼等各种商务场所中布点WLAN，形成一个固定互联网+WALN+CDMA的网络。我们来想像一个环境，用户办理了CDMA号卡后，在机场可以通过WLAN上网，在户外可以用CDMA卡上网，在家里可以用固定宽带上网，而这所有一切的网络身份，均由CDMA来承载。用户拥有CDMA号码，就实现各类商务环境的无缝上网。
在有了商务形象后，中国电信快马加鞭，把CDMA信号范围覆盖至农村和边远地区。当信号覆盖达到一个临界点后，就可以与中国移动开展全面的竞争。品牌由高往低辐射是非常容易的；届时中国电信只要配套营销措施，就可以抢夺大批的中层用户、低端用户。
面对中国电信的举措，中国移动采取整合产业链的布局。由于自身在互联网内功修炼的不足，依靠自有力量是难以与中国电信抗衡的。因此，中国移动开始大力整合产业链，通过充沛的现金流，把上下游的厂商企业吸引过来，让更多产业链围绕中国移动提出的标准，开发丰富的产品线，以内容来驱动未来的竞争。12月19号结束的移动互联网大会（CNGI），正是由中国移动操刀，把政府部门和互联网企业、IT厂家拉到了一起。工信部、谷歌、微软、沃达丰、华为、大唐等一系列企业均派出要员参加；更有一大批的中小SP们到现场旁听。
面对这样的格局，胜负尚难以预料。
结束语：
中国电信业30年走来，已经开始步入一种无人之境。今天的运营商们，需要面对复杂的产业环境，没有前人的经验可以模仿，甚至还要加入到国际标准的竞争之中。剖析过去，是为了更好展望未来，祝愿重组后的电信企业，一路走好。也期待运营商们，能为用户提供更多更好更优惠的业务。