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来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 07:22:38
电信零售业（手机连锁业）的成功之道
电信服务业在管理体制上从完全垄断到相对分拆，在服务内容上从单一通讯到多样化业务，在销售渠道上从营业厅独占到多渠道共存等等，各个方面都发生了翻天覆地的变化，同时也为电信零售业（手机连锁业）提供了广阔的发展空间。据工信部公布的最新统计数据显示，截至今年2月底，全国手机用户已逼近6.6亿。面对如此庞大并不断增长的消费群体以及丰富3G业务，作为直接接触顾客的电信零售业（手机连锁业）必须转变自己的角色和定位，寻找适合自己发展的道路。近几年以来，电信零售业（手机连锁业）从高毛利、爆发式的增长期，一路凯歌到目前白热化竞争的残酷期，随着经济寒冬的影响以及经营成本（主要指人力和房租成本）的高企，许多零售企业开始出现亏损，生死存亡的行业整合势在必行，谁被留下来，谁就是强者。那么作为电信零售业（手机连锁）的出路抑或是成功之道是什么？本人结合自己的想法和一些成功案例谈谈对电信零售业（手机连锁业）的理解和认识。
一、电信零售业（手机连锁业）的发展前景
1、电信服务业的拆分与重组带来的机遇
我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路。2008年5月，中国运营商又重新拆分重组，形成了电信、联通和移动三足鼎立的局面，使运营商之间的有序竞争变成可能。
众所周知，电信零售业（手机连锁业）的发展离不开电信运营商，在手机制造商、电信运营商、手机零售商以及增值业务提供商的价值网络上，运营商最具有话语权，并且随着3G业务的开展，各运营商都在抢夺客户资源，而地面连锁店恰好能够帮助运营商发展新客户、维系老客户，同时连锁店作为运营商业务的直接载体，能够代理运营商的基础业务、数据业务、集团业务和话费业务，并从代理的业务中进行利益分成，而拆分后的运营商之间的博弈，又为手机连锁店的发展带来很好的机遇。
2、专业化应是手机连锁的发展之路
目前手机零售业态是多种形式共存的局面，包括专业手机零售店、运营商营业厅、通讯市场、大型家电超市以及个体店等等，其中以手机连锁零售店占领市场份额最多，达到40%以上，但由于受到大型3C店（国美、苏宁）的低价策略、运营商的集采和话费补贴策略的影响，手机连锁零售店仍面临着巨大的挑战，要想在多种业态中突围，提供专业化的电信服务将是手机连锁业的发展之路。
二、电信零售业（手机连锁业）的四大顽疾
目前电信行业中手机销售、运营商的收入以及增值业务的收入，在全国达到11200亿，而且每年以25%的速度增长。3000亿的手机销售收入、运营商7000亿的通话收入、1200亿的增值业务收入每个月都在刷新，而这三个业务都可以通过手机连锁零售商提供给顾客，并获得相关收益。另外截至今年2月份，手机用户已经逼近6.6亿，并还在不断增长，所以电信服务业有着巨大的市场需求和发展空间，但手机连锁业的四大顽疾阻碍了自身的发展。
1、电信技术进步、客户需求与服务提供者（手机连锁）的能力存在巨大差异
随着电信技术的进步，已经能够实现手机内容与媒体的结合，并在不久的将来必将电信网、互联网、广播电视网的融合。手机已经成为通话、娱乐、办公等等多媒体功能的终端，智能化手机也会占领越来越多的市场份额，同时苹果、谷歌进入手机行业（苹果的iPhone手机、谷歌的Android手机），使手机功能更加强大。随着“通讯”已成为人类继衣、食、住、行之外的第五大需求，人们对手机的通话之外的能够方便生活和提高工作效率各种数据处理和娱乐功能、如游戏，电视功能、手机的支付功能、遥控功能、定位功能，手机报纸等需求越来越旺盛，但目前作为行业服务提供者的主流---手机连锁企业却不能将手机的各种增值业务以及运营商的业务介绍给客户，目前只停留在销售手机硬件的低水平上面。造成这种局面的主要原因有：（1）多年不变的销售模式，（2）店员素质和能力的不足，（3）缺乏有效的辅助工具。服务能力的低下不能提高顾客的满意度，从而也丧失了盈利的机会。
2、运营成本（人力和房租成本）高居不下
一个大型的超市可以带活一个商圈，而手机连锁店只能靠商圈养活，这就意味着手机连锁店的铺租必将是昂贵的，是生存必须付出的代价，并且随着你赚的钱越多，房东会不断的增加租金，从你的利润中强势的分羹，而要想在这个商圈发展你又不得不接受，导致手机连锁店的命运永远掌握在别人手里，变成了给房东打工，并且人力成本也在不断增加，据统计，这两项成本侵蚀了50%以上的毛利，导致很多连锁店入不敷出或徘徊在盈亏平衡的边缘。
3、3G下运营商业务和数据业务的巨大收益无法落地
随着移动用户的迅速增加，移动网络的不断优化、人类需求的不断丰富，运营商业务和数据业务呈现高速发展的势头，特别是在3G情况下，运营商业务和数据业务成为三家运营商角逐和实现差异化竞争的焦点。
顾客买手机不是目的，用好手机才是目的，作为手机连锁零售商要帮助顾客用好手机，为顾客提供适用的运营商套餐和方便人民生活、工作的数据业务软件和工具，同时也可以从运营商和数据业务提供商的获益中分成，这样店面除了卖手机之外也能获得巨大经济收益，然而实际恰恰相反，传统店面由于员工素质不够、缺乏配套的辅助销售工具，将运营商业务和数据业务的巨大收益拒之门外。
4、客户维护理念和工具的缺失
与其他行业相比，电信零售业的产品和服务具有高重复购买的属性，电话费每个月都交、手机每隔一两年都换，数据业务每天都会消费，但作为服务提供者的手机连锁店却每天为找不到客户而发愁，顾客买了产品和服务后不知道去往哪里了，门店总是在巨额广告费的支出下被动的等待顾客的再次上门，地面连锁也只有不断开店才能获得销售。其实通过顾客资料的积累以及消费行为的分析，能够初步判断他下一次购买的产品和时间，并通过有效的客户关怀，很容易把老客户留住，据统计，新客户的开发成本是老客户维护的九倍，但目前很多手机连锁企业由于对顾客的终身价值认识不足或者没有相应的工具进行管理，导致老客户无情流失，对公司的损失不言而喻。
三、电信零售业（手机连锁业）成功的三个关键因素
（1）低价的能力：随着手机从奢侈品到大众化，加之产品严重的同质化和逐步的标准化，在同样状况下低价能给消费者带来最直接和实惠的价值，这也是为什么低价能吸引消费者的主要原因，同样也是企业相互竞争的主要利器，这是市场竞争的结果，也是市场经济的规律，它不以人的意志为转移。作为一家地面连锁店，要想取得低价优势，必须要有持续的低成本运营能力，即在保持销量不变得情况下，降低人工成本和租金成本，换句话说，提高人均产能和每平米产能。
（2）一站式电信服务的能力：“通讯”已成为人类继衣、食、住、行之外的第五大需求,有些地区通讯的费用支出甚至超出了衣、食的支出。对于客户而言买手机不是目的，用好手机才是真正目的，随着人类需求的变化以及3G时代的到来，手机已经进入功能化时代，通话和短信简单的服务已经不能满足顾客的需求，因此打造集手机、配件、运营商产品和增值业务等一站式服务是满足顾客所有电信需求的必然趋势，是实现差异化竞争和多业务收入来源的必经之路。
（3）客户管理与运营的能力：客户对企业的重要性是不言而喻的，没有顾客企业就是无源之水、无本之木。著名的营销专家曾经说过：你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少200个以上潜在顾客，但当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已---你将切断与至少200个潜在顾客和客户的联系，而电信服务业正具备一生中多次购买的属性，所以要千方百计开发新客户、维系老客户，通过客户资料的收集、客户关怀和运营满足其各方面的需求，使其成为忠实顾客和终生朋友，挖掘顾客的终生价值，是企业持续发展的关键。
四、打造新形势下电信零售业（手机连锁业）的经营模式
1、电信零售业（手机连锁业）的新模式
（图一、“产品到服务、销售到运营”的业务转型示意图）
从上面的图可以看出，电信零售业未来必将是这种模式，左边是产品/服务内容，右边是客户管理与运营，中间是连接产品/服务与客户的各个通路。与传统模式相比，这种模式在三方面发生了较大的变化，首先，品和服务方面，原来大家只关注手机和配件，现在要关注手机、配件、运营商产品、增值软件和产品包装等一站式服务。其次在客户运营方面，原来只停留在服务礼仪、服务态度方面的改进，现在要关注客户细分、交叉销售、升级销售和一对一关系营销。最后在通路方面，原来只有物理店面通路，现在是空中、地面多渠道相结合的天罗地网服务通路。通过上述模式的转变，实现了从“产品到服务，从销售到运营”的变革。
2、电信零售地面店（手机连锁店）新模式的特点
（图二、电信零售业（手机连锁）新模式的特点）
（1）低价：运用新工具开创低成本运营模式，打通价值链所有环节，通过多通路降低租金、人员、水电等各种成本，在保持优质服务的同时，降低产品价格，让利于顾客，提升客户价值，抢占市场份额，提升门店业绩。
（2）多通路覆盖：顾客可以通过呼叫中心、网站、门店、集团客户直销等天罗地网多通路模式，无论何时何地都能查询、了解到关于电信方面的所有信息，买到自己满意的产品。
（3）一站式服务：随着人类对通讯需求的增加，手机已经进入功能化时代，提供集手机、配件、运营商产品和增值业务等一站式服务是满足顾客所有电信需求的必然趋势。
（4）一对一营销：通过顾客消费行为的分析，了解每个顾客对移动信息的个性化需求，提供满足其需求的专业化建议和解决方案，为其定制个性化产品。
（5）社区化：维护好门店所处社区周边所有顾客，并都愿意与员工探讨通讯方面的问题和需求，共同设计需求以及解决方案，成为生活社区不可或缺的一部分。
（6）终身朋友：顾客从第一次接触门店，便和门店结成好朋友，今后所有关于电信方面的需求均在本门店实现，成为终身朋友。
五、实现新模式的工具及要素
（一）实现新模式的相关工具
1、呼叫中心
随着近年来通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心已成为以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的组织，呼叫中心后台通过配备完整的电信专家级系统和强大的知识库，能够实现以下功能：
（1）专业化的服务。电信服务知识涉及到很多内容，包括手机、配件、增值业务、运营商产品等一站式产品和服务，店面员工要全面掌握这些知识有太大的难度，而呼叫中心能够通过后台庞大的知识库以及IT系统的在线沟通，可以迅速解决顾客的问题，同时为顾客提供售前咨询、售中支持和售后服务，提高顾客的满意度，同时起到拦截客户的作用。
（2）客户的收集、管理与运营。客户是企业的生命，客户资料的收集是客户管理与运营的基础，如果单凭门店客户代表来收集，收集的客户资料数量将是有限的，并且不好统一管理，而通过呼叫中心系统收集，可以通过顾客来电进行大量、准确收集，并且根据客户资料进行客户行为分析，分析好之后分层次交给门店自己管理和维护，帮助门店用最低成本和最高的效率来维系海量的客户和挖掘客户更多的价值，提高顾客忠诚度和粘性，并为未来数据营销奠定良好的基础。
（3）降低成本。通过呼叫中心、呼叫中心网站以及物理门店三位一体商业模式的结合，实现了电子商务/呼叫中心模式与传统零售业的创新性融合，客户可以通过网站/手机在线进行产品查询、咨询、注册会员和下订单，满意后在门店直接取货或邮寄，可以通过较小面积服务更多地客户，从而减少了门店的租金成本、人员成本以及宣传费用，降低了相应的成本，使门店更具有竞争力。
（4）通过呼叫中心工具与电子网站、店面三位一体相结合的商业模式，客户可以通过网站/呼叫中心进行产品查询、咨询、注册会员和下订单，满意后在门店直接取货或邮寄发送。这种模式可以通过较小面积的门店服务更多地客户，从而减少了门店的租金成本、人员成本以及宣传费用，使门店更具有竞争力。通过这种模式，广东某连锁店月均销量提升277%，月毛利提升49%，并获得了大量详细的客户资料，为未来数据营销奠定良好基础。
2、现场销售辅助系统
（图三、现场销售辅助系统摘机截面图）
现场销售辅助系统是一套帮助物理门店管理营销、销售、服务流程等相关工作的系统，可以实现如下功能：
（1）降低成本。顾客可以通过此系统获得非常全的信息，省去了店员的介绍，从而可以减少门店的员工，相应的减少了人工费用；同时可以节省门店面积，减少门店租金；通过系统实现市场营销活动的展示，节省市场宣传费用，可以通过系统实现培训功能，省去了大量的培训费用。
（2）专家级电信服务。通过此系统，把专家级服务能力从员工身上迁移到系统的后台知识库上，除了提供一站式手机硬件， 软件， 运营商业务，配件等服务之外，还可以通过提供专家级的服务和产品包装，真正实现手机的DIY，满足了顾客的需求。
（3）顾客行为分析。通过此系统，可以根据产品的点击数量判断出你感兴趣的产品，通过后台的积累和分析能够了解顾客的消费行为，为客户关怀和数据营销提供支持。（4）提升成交率和综合毛利率。由于产品标准的突出、产品的智能推荐、营销信息在系统上都能得到有效的展示和应用，对提升成交率有很大帮助；同时还可以通过高毛利产品推荐、关联销售、组合销售提升综合毛利率。
（5）通过这套系统的运用，成都和广东某连锁店销售业绩月均经营毛利提升13%，人均经营毛利提升60%，人均产能从0.97台/人/天提升至1.4台/人/天，提升44%，平均可控成本下降7%。
3、集团客户直销
集团客户直销是以门店为中心，通过呼叫中心拦截政府机关、国有大型企业、赢利能力强的企业和居民社区等优质客户，通过优质的服务，将其引入门店消费或直接上门服务，从而绑定更多客户，并建立良好的朋友关系，向其提供一站式服务，达到降低成本、增加客户、提升门店业绩的效果，同时为以后数据营销奠定良好客户资源的基础。
4、数据营销
数据营销是利用各种通路积累的大量客户资料和信息，经过数据营销模型，了解、分析和把握这些客户的想法和需求，通过短信、邮件、网站、电话等渠道将适合的产品或服务传递给顾客，然后通过门店或物流的送货方式提供给顾客，从而实现销售的一种模式。比如对去年十万用户的数据资料分析后，发现有的顾客需要更换手机，有的顾客该更换电池，公司把这个信息提供给店面，店面就可以根据配套产品政策来联系周围的这些用户，所以数据营销理论的最终结果就是通过数据分析对客户行为进行预测，然后通过店面或者其他渠道来实现精准营销，帮我们牢牢掌握客户的同时降低运营成本。某手机连锁公司利用以前积累的手写屏手机的客户资料，对NOKIA 第一款的触摸屏产品5800XM实行了数据营销，达到了响应率5%，成功率1.5%的效果。
六、实现新模式电信服务店转型的三个层面
（图四、实现新模式电信服务店转型的三个层面）
1、确定可行的商业模式
商业模式是指结合自身投入的要素和资源，并整合周边相关经济体的力量实现创造价值、取得赢利的的一种运营模式，它是企业的“基因”，有时候成功的商业模式有可能不能决定企业现在能赚多少钱，但它能决定未来能够做多大和能够走多远，所以任何基业长青的企业都有可行的商业模式。
2、配合新模式下业务流程的重组
俗话说，没有规矩不成方圆，制度流程是实现商业模式与IT系统无缝对接的保障，是商业模式与IT系统之间的桥梁，没有制度流程，IT系统无法发挥对商业模式实现赢利的支撑。制度流程建设必须在流程、制度、表单三个层面有机结合，三者缺一不可。
3、强大的IT系统和完善的知识库的支撑
要实现电信零售业（手机链锁）的一站式专家级服务和标准化服务，实现各个工具的信息共享和平台连接，必须有强大的IT系统和完善的知识库（包括手机知识、运营商知识和增值业务知识）的支撑，是奠定商业模式成功的基础。
七、结束语
电信服务业确实是一个非常好的行业，随着3G业务的不断深入，有着更广阔的发展前景，同时也给直接服务于顾客的电信零售业（手机连锁业）带来很好的机遇，但随着经济危机的影响和竞争的加剧，电信零售业（手机连锁业）固有模式的弊端日益凸现，房租、人员成本不断增加，营销手段的单一，顾客管理的缺失等已经不能适应新的市场变化。所以电信零售业（手机连锁业）必须围绕“低价、客户管理、一站式服务”三个关键成功因素做文章，并充分借助新工具的力量，应用低成本运营模式，才能在激烈的竞争中脱颖而出，成为行业中的佼佼者。