从“21世纪商业模式”谈起--宗教对话博客

从“二十一世纪商业模式”谈起

叶济源

号称世界最大的单体商业项目金源时代购物中心（金源Shopping Mall）开业后，经营效果似乎并不理想，媒体、业界对其前期商业定位及目前经营状况也是褒贬不一。有人甚至谈mall色变，不愿与其为伍。一种新的商业模式刚刚进入北京，就面临诸多非议，似乎预示着这种新型商业业态的水土不服。但我认为，金源Shopping Mall开业尚不到一年，过早地下定论似乎不妥。毕竟，按照商业规律，大型商业项目一般都需要一段时间的培养期，这段时间可能是一年，也可能是二年，甚至三年。做为北京第一个纯粹的shopping mall，最终能否成功，我们还需拭目以待。有关“Shopping Mall是否适合中国的国情”，或者“21世纪的商业模式应该是哪种”的讨论、辩论也在商业界此起彼伏地展开了。前不久，由新京报和21世纪经济报道主办的“21世纪商业模式—新时代新生活新商业论坛”对此也进行了激烈的讨论。

撇开金源Shopping Mall的经营情况不论，我们先厘清一下shopping mall这种商业模式的概念：

Shopping Mall实际上就是超大型购物中心。多大面积算Shopping Mall？没有公认的标准。从几万到几十万都可以。但Shopping Mall除了购物中心本身的特点外，最起码还应该有一个特点，就是室内或室外的公共区域设计有步行街。Mall的意思是林荫大道，由其将不同的商铺连接到一起，使不同的业态店铺形成一个有机的整体，采取购物中心的统一管理方式运营，这就是Shopping Mall的简单概念。Shopping Mall实际上是购物中心Shopping Center的非正式称谓。Shopping是使用功能，mall是建筑形式。Shopping Mall并不只是一个独立的、封闭的大房子，里面堆满了店铺。早期的购物中心一般是“T”、“U”或“L”等形状的，建筑主体只有一层或两层，外面围绕着停车场，英文称为“strip center”（条状中心）。如果其一侧有一条步行街，则被称为“strip mall”（条状摩尔）。后来发展到用一条大道（mall）将两个以上相对分隔的大型主力店连接在一起、中间配以各种小型零售商铺的购物中心形式，这种形式就是初期阶段的shopping mall。到了上个世纪八、九十年代，超大型购物中心开始发展。由于规模扩大，楼层增加，必须有新的建筑形式来适应这种商业形态，于是大型的shopping mall便应运而生。不过，shopping mall的叫法主要还是在美国使用，在英联邦国家一般称为shopping centers（购物中心）或shopping arcades（购物廊）。超大型shopping mall也称为megamall（巨型摩尔）。

从上述解释中可以看到，shopping mall是商业建筑与步行街的结合，是购物中心为了适应新形势的一种发展。但单就mall而言，不同的mall可以有不同的功能，不一定非要以购物 (shopping) 为主，可以是别的形态。国内目前已经开始出现“休闲mall”、“旅游mall”等派生mall。但愿摩尔的概念不要象购物中心在国内那样被叫滥了。

如果shopping mall是二十世纪商业模式的终结者的话，那么目前国际上流行的商业模式是什么样的？二十一世纪的主流商业模式又会是什么样的？

我想从我自己的经历讲起：

我于1995年开始进入商业零售领域，第一个项目是万通米尔斯商业物业管理公司（美国环球中国商业管理公司与万通集团合资成立）开发、管理的万通新世界商城。万通新世界商城的模式是百货商场，经营管理采用保底倒扣的方式（后来因为经营问题，转型为小商品批发商场）。第二个项目是中粮广场，当时由于经营执照的问题正从自营转为租赁。自营改租赁后，中粮广场就完全属于购物中心形式了。第三个项目就是金源时代购物中心，是典型的shopping mall模式。第四个项目是位于朝阳区麦子店的蓝色港湾，目前的英文名称定位Solana，由美国捷得公司设计，是典型的Lifestyle Center。而目前参与的项目则是大钟寺国际广场。从1995年到现在，平均每两年运作一个项目，而每一个项目都是不同的商业模式。从第一种到第三种模式，大家都很熟悉，这里就不细说了。而之后的两种商业模式是近来美国新兴的商业模式，也是本文介绍的重点。

Lifestyle Center目前还没有一个标准的译法，暂译为生活休闲中心。根据国际购物中心理事会的定义，生活休闲中心“一般位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求。具有露天的特征，一般占地面积在15万至50万平方英尺之间（约合1.4万至4.6万平方米），但也可大些或小些。业态比较丰富，主要有高端的全国性连锁专卖店。有时也会有以时装为主的百货主力店。但不一定具有传统意义上的主力店。以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施。通过建筑及装饰的风格赢造出休闲的环境”。它也被一些人称为“新一代室外摩尔”(a new generation of outdoor malls)。有人认为，对生活休闲中心的发展来说目前是“黄金时代”。越来越多的生活休闲中心正拔地而起, 就像当初二十世纪70至90年代shopping mall的扩张一样。目前在美国已有140多个生活休闲中心在营业，专家估计，未来几年内生活休闲中心的总占地面积将翻一番，达到7000万平方英尺。未来五年内在达到饱和程度之前，每年将有约30个新的生活休闲中心投入运营。可以说，生活休闲中心正在美国如火如荼地发展着。

生活休闲中心实际上是应消费者消费需求和消费习惯的改变而出现的。大型购物中心虽然能提供较大面积的零售场所，商品种类也较丰富，但内部空间毕竟受建筑形式的约束，很难形成公园般的露天景观，无法给消费者提供比较随意的边购物边休闲的温馨、轻松、舒适的环境。娱乐及餐饮设施也只能起到配套的作用。随着时代的发展，人们在精神生活方面的要求也越来越高。生活休闲中心的出现正是为了满足人们的这种精神需要，它讲究的是品味和享受。这种商业模式已经传入国内。上海新天地及正在筹建阶段的北京麦子店的“蓝色港湾”都属于这种商业形态。

也许有人会注意到，我在上面谈到美国生活休闲中心情况的时候提到了“未来五年内在达到饱和程度之前”的用语。这句话也意味着，根据专家的预测，五年之后，又会出现一种新的商业模式，也就是二十一世纪的新型商业模式。实际上，它已经出现了。这就是目前开始被人们注意到、议论到的“Mall meets the main street”模式。直译过来就是：购物中心（或摩尔）与商业街的交汇。目前尚没有专门的译法。我暂时称其为“摩尔街”。这种商业模式被称为混合型摩尔，是购物中心、生活休闲中心、商业街区和餐饮的融合体。它的形式是一条露天的具有生活休闲中心元素的商业街的一端与一座大型的室内购物中心或者摩尔相接，是美国正在一些郊外社区发展的以步行街为主的多功能新型商业模式。这种新型商业模式既能满足消费者集中购物的需要，也能为他们提供休闲娱乐的场所，可谓鱼与熊掌兼得的好去处。摩尔与商业街之间相互资源的利用和互动能通过各自的业态组合满足消费者不同的需要。

摩尔街成功与否的决定因素之一就是如何将摩尔与商业街连在一起，如何通过规划、人行道和街道设计及景观设计将人流从一边吸引到另一边。目前比较典型的一个摩尔街是美国纽霍地产及农庄公司（Newhall Land & Farming Co.）在离洛杉矶市中心北边30英里远的瓦伦西亚新镇开发的“城镇中心大道”商业街，长约半英里，东端与一个已经开业的、面积为790000平方英尺（合73391平方米）的摩尔连接在一起。该项目包括办公楼、底商、餐馆、高档公寓、酒店、会议中心、健身俱乐部和瓦伦西亚娱乐广场（内有电影院、餐馆和零售店）。这种商业模式基本上代表了二十一世纪的主流商业趋势。

目前国内对这种商业模式还很陌生，但正在筹备期间的北京大钟寺国际广场与这种商业形态有异曲同工之处。相同之处是，大钟寺国际广场也具有购物中心、商业街、生活休闲中心的功能，不同之处是，它的商业街与购物中心之间的关系不是连接，而是相融。如果说摩尔街概念中用的是“交汇”(meet)一词的话，那么形象地讲，大钟寺国际广场就可以用“拥抱”(embrace)来代替“交汇”，用英语表达就是mall embraces the main street。我们可以把它译成“购物中心与商业街的融合”。

大钟寺国际广场由四个相对独立的建筑组成，中间由一条步行街相连。步行街两边为专卖店，建筑主体中则是主力店、次主力店、不夜城、康体、娱乐、各种小型专卖店，地下有大型超市、酒吧、餐饮一条街等。在功能上，它是以娱乐、休闲、文化、教育、旅游、餐饮为主，购物为辅，而不是传统购物中心的仅以购物为主。