获奖论文：网络游戏植入式广告效果研究

——以《跑跑卡丁车》为例
税晓霖
2008年12月10日11:28  来源：人民网-传媒频道
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人民网讯　“人民网奖学金”优秀论文奖评选结果日前揭晓，清华大学共有12篇论文获奖，《网络游戏植入式广告效果研究——以〈跑跑卡丁车〉为例》获得优秀奖，以下是论文全文。
中文摘要：随着网络游戏的快速发展，广告也在其中找到一个巨大的媒介载体空间，其中，植入式广告因其良好的隐蔽性和不可躲避性引起业界的广泛关注。但是，网络游戏植入式广告的实际效果如何还不明确，学界的相关研究比较缺乏。本文主要采用调查问卷的实证方法，以休闲网络游戏《跑跑卡丁车》为例，对植入式广告效果进行研究。通过数据分析，本文认为网络游戏植入式广告的效果良好，且具有广阔的开发空间。玩家游戏行为、广告植入方式、品牌特征均会影响网络游戏植入式广告的效果，经营者应根据这些影响因素合理配置广告，使广告效果得到最大发挥。
关键词：网络游戏　植入广告　效果研究　《跑跑卡丁车》
第1章   引 言
1.1　研究背景与现状
近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2006年已经达到3112万，比2005年增加18.5%。① 另据数据显示：中国网络游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。② 庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，众多业界、学界人士注意到，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景③。
网络游戏市场从2004年到2006年，连续三年保持着50%左右的增长率。 ④但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。⑤ 网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，前景最被看好。
植入式广告(Product Placement)又称植（置）入式营销(Product Placement Marketing)（也称“隐性广告”、“软性广告”）是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。 （薛敏之，2005）植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
1.2　文献综述
1.2.1　广告效果理论回顾
广告效果，是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。St. Elmo Lewis（1898）提出了著名的层级效果模型AIDA，将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意—兴趣—欲望—行动”四个层次。AIDA效果模型提出后的数十年内，学者们在这一模型的基础上提出了许多更加完善的模型。Edward K. Strong（1925）在购买行为之前，又加进了conviction，将AIDA模式发展成了AIDCA模式，后来又进一步将conviction修正为memory，成为现在的AIDMA模式：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。
Lavidge和Steiner（1961）提出了“效应等级理论”，也被称为广告作业的六阶梯说。这六阶梯分别是：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。Lavidge和Steiner认为，尽管依据销售成绩来测量广告效果易于操作，但广告对顾客产生效果是一个长期的过程，顾客不可能从对某个产品丝毫不感兴趣一下子转变为确信不疑地想要购买这个产品，这两步之间需要经过一系列的阶段。效果层次理论发展到这里，“认知”、“情感”、“意动”这几个原本主要用来描述人们对刺激反应的概念才首次被应用于广告效果评估的领域。在广告评估领域，认知指对产品进行心理状态，情感指态度上的变化，意动指购买的意图或者购买行为。
然而，广告效果等级理论也受到一些学者的质疑。Palda（1966）认为没有足够的实证证据来支持效果等级理论的观点，首先态度的改变未必发生在购买行为之前；其次很多关于认知方面的研究显示，认知与态度或行为的改变并没有什么关联；一些认知不和谐理论甚至认为，态度和行为之间也没有明显的关联；最后并没有任何研究证明广告能够引发购买的欲望。
Herbert E. Krugman（1965）在一篇名为《电视广告效果》的论文中使用“低参与学习”的观点解释了电视广告是如何起作用的。Krugman认为，在低参与度学习下，人们产生购买行为不再遵循效应等级理论提出的步骤，而是在偶然的情况下接触到了某个广告，引发了消费者的正面情感，于是产生了购买行为，然后通过使用产品才真正开始理解这个产品，最后形成对这个产品确定的态度。一次性广告所改变的，只是人们的偏好结构，即使他们行动了，也未必意味着人们改变他们的基本态度。
1.2.2　游戏植入式广告效果研究概况
作为传统广告效果研究的一个分支，植入式广告效果研究明显要薄弱且稀少很多。专门针对网络游戏植入式广告效果的研究则更少。植入式广告效果研究借用、继承了很多传统广告效果研究的方法和变量，学界也普遍将植入式广告效果分为三个层次：认知(cognition)——情感(affect)——意动(conation)。(Karrh, Balasubramanian and Patwardhan，2006)
认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等，属于广告效果第一层次，也是目前研究得最多、最充分的层次。Nelson（2002）测量了游戏中的植入式广告效果，通过对游戏当时和5个月后自由反馈的方式评估广告效果，通过两个试探性研究和游戏环境，显示出“无论是第一次玩游戏还是已经玩过有限次，游戏者在短期或者长期内都能够轻易回忆出游戏中的品牌”。该研究还指出了影响回忆优势的几个变量，品牌表现形式是其中一个重要因素。
Karrh, Balasubramanian and Patwardhan（2006）总结前人研究时发现“复合型（可视+可听）植入式广告比单一表现形态的广告产生更好的认知效果”，同时认为在认知（记忆）效果方面，复合型植入式广告效果优于单一可听型广告，单一可听型优于单一可视型植入式广告。但这个结论仅仅考察了广告自身的视听表现变量，当其他学者在研究中加入了其他变量时，其认知效果便不完全遵循以上顺序（复合型﹥可听型﹥可视型），也使得认知效果测量更加复杂。Gupta and Lord (1998)的研究表明“品牌在音频文件中的清楚提及不能显著增强对产品的回忆，赏心悦目的突出的视觉呈现对潜在的广告商则是一个鼓励结果。”
d'Astous, and Chartier (2000)的研究表明：广告与电影场景的结合程度越高，其受欢迎的程度也越高，但记忆度越低。Karrh, Balasubramanian and Patwardhan（2006）归纳总结了Rusell and stern （2006）, Bloxham（1998）, Gupta and Gould（2006）等人的研究后得出：“植入品牌与故事性格的结合越紧密，品牌被精心经营的成效也越高，因此也就增强了认知效果。” 但是，一般而言，不和谐的植入式广告比和谐的植入式广告有更好的认知效果。
植入式广告中品牌自身的一些因素也会影响认知效果。Nelson（2002）在游戏植入式广告效果研究中发现，“记忆优势也许和植入式广告在这种媒体环境中的可接受新奇程度有关”，新颖或特别刺激的品牌更容易被记住。
影响植入式广告认知效果的因素中，还有一项也经常引起研究者们的注意，那就是受众个体差异。这种差异体现在个体与品牌的关系上，如Nelson（2002）研究发现如果品牌与游戏者有关，短期和长期的记忆效果都比较乐观；Karrh, Balasubramanian and Patwardhan（2006）认为受众与一个节目的关联度越高，节目中植入式广告的信息成果也越高。另外还体现在个体在节目中的介入程度和行为动机。
情感效果可以解释为对植入式广告或产品的态度、喜好。在植入式广告频繁出现的现代社会，大部分受众对这种广告方式也越来越觉得可以接受。Nelson（2002）问及游戏者对游戏中植入式广告的态度时，一般都是正面的，他们并不认为这种行为具有欺骗性，并不认为广告打断了他们的游戏，反而认为植入品牌提高了比赛的现实性。
Karrh, Balasubramanian and Patwardhan（2006）指出：无意识的植入式广告处理（例如只能可视的广告或者掩藏在背景里的广告）会产生暗示记忆，相比于认知效果，也能增强情感成果和意动效果；有意识的植入式广告处理（例如高频度的品牌集中展示）会产生外在记忆，相比于情感成果和意动效果来说，其认知效果更好。
在影响植入式广告情感效果的因素中，个体差异也是非常重要的变量。Gupta and Gould (1997)的一项研究表明：更常看电影的消费者比不常看电影的消费者更容易接受植入式广告。
意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。意动效果往往与情感效果一致，但并不总是与认知效果一致。观众如果对一个植入式广告有更高的可接受度，那么通常也会产生更强的购买倾向，更容易产生购买行为。反之，更容易被记住的植入式广告不一定更受观众喜欢，也不一定更能引起观众的购买欲望。
有关植入式广告效果的研究往往涉及多个变量，Karrh, Balasubramanian, Hemant Patwardhan(2006)把前人涉及到的变量进行了总结，建构了一个包含四个变量的模型：执行度（execution (setting) variables），个体差异（individual-level variables）；植入程度的深度（depth of placement processing）以及植入效果（placement effects or outcomes）。国内，CTR媒介智讯是较早研究植入式广告效果的机构，建立了CTR植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model）。
1.2.3　研究假设
综合国内外传统广告以及植入式广告效果研究的一些基本理论以及网络游戏的自身特点，本文初步推测玩家游戏行为、植入广告的品牌特征、植入方式这三大变量是影响网络游戏植入式广告效果的主要因素。本研究延续广告效果层次理论，将网络游戏植入式广告的效果分为三类：认知效果、情感效果、意动效果。不同变量对三种效果的影响程度不同，三种效果之间并不存在严格的等级意义，即认知效果并不作为情感效果和意动效果的基础而存在，某种变量与某一效果正相关的同时，可能对另一种效果产生负影响。
影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而发展，非一时能穷尽。此外，变量间也存在多种交互关系。鉴于人力、财力和研究水平有限，本文难以对所有变量一一考察，只能着重研究主要变量，提出以下假设：
假设1：受众与游戏的接触时间与广告的记忆效果、情感效果、意动效果具有相关性。
假设2：受众对游戏的介入程度与广告的记忆效果、情感效果、意动效果具有相关性。
假设3：相对于成名品牌而言，新奇品牌的记忆效果会更好。
假设4：相对于单纯的视频植入广告，视频+音频的复合式植入将使广告的情感效果更好。
假设5：相对于单纯的品牌名称植入，增加更多的商品信息将使广告的记忆效果更好。
1.3　研究目的及意义
业内人士普遍认为，植入式广告将在网络游戏中得到极大发展，也将成为最重要的网游盈利模式之一。2007年7月13日，网络游戏内置广告（IN GAME ADVERTISING）论坛在上海举行，众多广告业主、广告代理商、网络游戏运营商齐聚一堂，就中国网络游戏内置广告的现状及趋势展开研究和探讨。⑦ 业界形势的发展需要相应的学术研究支撑，但学界对相关问题的探讨还不够深入。如何测量网络游戏植入式广告的效果？对网络游戏植入式广告效果产生影响的因素有哪些？在网络游戏中怎样合理植入广告才能达到最大效果？这些问题无疑具有极大的商业价值，希望本研究能给相关人士提供一些具有经济价值的参考意见。
现今主流的网络游戏大致分为两大类：MMOrpg（“大型多人在线角色扮演游戏”，如《魔兽世界》、《诛仙》）；休闲网络游戏（以休闲娱乐为主，如《斗地主》、《街头篮球》）。本研究选择的游戏案例《跑跑卡丁车》属于后者，是韩国顶级游戏公司NEXON所开发的以时尚卡丁车运动为题材的休闲网游，在国内由世纪天成代理。2007年2月，《跑跑卡丁车》在线人数已突破80万，成为全国玩家最喜爱的休闲网游。⑧ 作为休闲网络游戏的典型代表，《跑跑卡丁车》目前尚未植入太多广告，但可以植入广告的空间却很大。本研究一方面考察《跑跑卡丁车》中已有广告的实际效果，另一方面将根据前文的假设，对尚未出现在游戏中的广告进行预设，测量受众对预设广告的反应。综合二者的效果测评，得出影响网络游戏植入式广告效果的主要因素，从而优化已有的植入式广告，合理配置尚待植入的广告。
国外学者曾经对影视剧中的植入式广告效果进行过系统考察，对影响广告效果各变量的交互关系也有过深入研究，但网络游戏具有不同于影视剧的自身特点，有必要对其进行专门研究。国内的相关研究比较匮乏，本文主要从实证角度出发，探讨网络游戏的植入式广告效果，影响这些效果的变量以及变量间的交互关系，为广告效果研究尽一点微薄之力。
第2章   研究方法
2.1 研究方法概述
本次调研以定量研究为主，以《跑跑卡丁车》为具体案例，主要采用网络问卷调查手段，进行数据搜集、分析，最后得出结论，检验假设。
研究初期，搜集大量国内外学术文献，分析植入式广告效果的研究现状，据此确定要研究的具体问题和基本思路。
接下来，进一步细化研究思路和框架，提出若干假设，对这些假设进行初步评测。结合《跑跑卡丁车》已有的植入式广告，根据游戏的具体情节、场景、道具等预设植入式广告，制定调查问卷初稿并对问卷进行前测。
经反复修改、完善后，形成了调查问卷最终版，录入清研通网络调研软件随机发放，后收回105份问卷，有效问卷105份。最后收集数据，录入SPSS统计软件进行分析，检验假设，撰写报告。
2.2研究设计
综合以往的研究框架和网络游戏的自身特点，本研究制定的植入式广告效果调查问卷设计大纲如下：

调查问卷分为以下三部分：
第一部分：甄别问卷。调查被访对象的职业和游戏接触情况，将不满足条件的被访对象排除在外，保证问卷有效。
第二部分：玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率、介入程度等。
第三部分：主题问卷调查。该部分又根据广告植入形式分为五个小单元，分别调查游戏植入式广告的多种效果。
第3章   网络游戏植入式广告的效果分析
3.1玩家游戏行为差异分析
根据前文假设，玩家的游戏行为差异有可能对广告效果产生影响。因此，首先要调查玩家们玩游戏时的行为主要有什么差异，广告是否会对不同行为的玩家产生显著的不同效果。接触游戏时长是本文考虑的首要因素。如图3.1所示，受访对象中，55%的人对《跑跑卡丁车》这款游戏的接触时间超过半年，在近段时间（1个月以内）才开始玩这款游戏的人只占12%，大部分受访对象对这款游戏都比较熟悉。

除了考察玩家接触游戏的总时长外，玩家每次上线时长以及上线频率也是影响玩家与游戏接触时间的重要指标。根据调查数据显示，受访对象中每次上线时长在1~3小时之间的占67%，98%的人每次上线时长不会超过6小时。每周上线频数方面，超过78%的受访对象表示每周至少上线1次，其中，18%的人每天都上，32%的人每周上3~5次。
玩家对一款游戏的介入程度也有可能影响广告效果，其中包括玩家在玩游戏的注意力集中程度，玩家对游戏的资金投入和对相关信息的关注度。表3.1显示了玩家玩游戏时注意力集中程度的频数分布，73%的受访对象选择了“比较认真，在某些外界因素打扰下会偶尔中断”，另外还有18%的受访对象表示玩游戏时会全神贯注，不会被任何外界因素打扰。表3.2显示的是玩家对游戏的资金投入和信息关注度频数分布，从表中可以看出，仅有3.8%的受访对象表示不会在该游戏上投入任何资金，也不会关注与游戏相关的信息。以上两个表格的数据说明《跑跑卡丁车》的玩家对该款游戏有较高的介入程度，这个结论也可以从表3.3再次证明：玩家注意力集中度的平均值达到3.07，其资金投入/信息关注度的平均值也达2.56，均说明玩家的游戏介入程度较高。



3.2已有广告的效果分析
由于植入式广告可能蕴藏着丰厚的利润，因此，部分游戏商家已经开始在网络游戏中植入广告。《跑跑卡丁车》即是一例，该游戏在登陆窗口和游戏结束时都植入了广告，但是这些已有广告的实际效果如何还有待实证考察，这也是本部分要着重探讨的内容。
3.2.1 已有广告的认知效果
《跑跑卡丁车》在游戏结束退出时植入了视频广告，推广一个名叫“UUcall”的网络电话。根据调查发现，所有受访对象无一例外地选择了正确的品牌名称，并且有69%的人能回忆起具体产品或者商标，高达72%的人能准确回忆起该产品的用途以及优惠方式（如图3.2所示），说明受众对该则广告的认知效果很好。

《跑跑卡丁车》的登陆窗口也植入了一个“锦湖轮胎”的广告，据调查显示，仅有9.5%的人不记得这里有任何品牌，78%的受访对象准确选择了品牌名称，65%的人知道该产品的用途，26%的人还记得该产品曾经赞助过一次运动会。以上数据表明，受众对登录窗口的这则植入式广告印象仍然比较深刻。
3.2.2 已有广告的情感效果
对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果主要包括可接受度和好感度。表3.4显示了受众对UUcall网络电话广告的可接受度，从中可以看出，玩家对该广告可接受程度的平均值为2.32（1表示很讨厌，3表示能接受），广告对游戏影响程度的平均值为1.95（从1到3表示广告对游戏的影响从坏到好）。受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。

广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近50%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有23.8%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。
同表3.4一样，表3.5显示了受众对锦湖轮胎广告的可接受度。数据表明受众对在登录窗口出现的广告的可接受度高于游戏结束后植入在视频中的广告。

3.2.3 已有广告的意动效果
广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于《跑跑卡丁车》中已经出现的两个广告，受众的购买意向体现在表3.6中。如表1.6所示，从最小值1到最大值4表明受众对该广告产品购买意向从低到高（依次为不会考虑、很难说、会考虑、肯定会购买），该表中所反映的购买意向并不明显。但据另外数据显示，如图3.3所示，高达77%的受访对象表示如果以后要上网打电话，至少会考虑UUcall网站，锦湖轮胎的购买意向情况与UUcall网站相似。因此，我们有理由对《跑跑卡丁车》中已有广告的意动效果表示乐观。


3.3 预设广告的效果分析
目前，《跑跑卡丁车》里的植入式广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本研究综合其他游戏广告的常规植入方式，对《跑跑卡丁车》未出现的广告进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入和电子商务植入广告；游戏场景植入广告；健康提示和官方喇叭公告滚动植入广告。在游戏道具中植入广告品牌名称，或者直接将某道具名改为现实中真实的产品名称，称为道具植入。如在该广告旁边设置链接，引导玩家进入该产品的网络商店，这种广告形式叫电子商务植入广告。游戏背景场景中出现的广告叫场景植入。此外，在游戏的健康提示和官方喇叭滚动公告中也可内置广告。本部分主要探讨这三种类型广告的效果。
3.3.1 预设广告的认知效果
如表3.7所示，受访对象对商城道具植入广告和喇叭/健康提示植入广告认知效果的各项指标都非常接近，平均值都在3～3.5之间，即在一般～较容易记住之间。通过分析这两项结果的频数分布，发现29.5%的人表示较容易记住商城道具中的植入广告，但有43.8%的人认为自己较容易记住官方喇叭／健康提示中的植入广告。官方喇叭／健康提示植入广告的认知效果要稍好于商城道具中的植入广告。

当我们调查受访对象是否注意到过《跑跑卡丁车》游戏滚动出现的官方喇叭和健康提示公告时，得出了另外一组数据（如图3.4）。高达93%的人会注意到官方喇叭/健康提示中的公告，也就意味着如果在此植入广告的话，也将获得相同的注意度。如此之高的注意度自然会增强受众对广告的记忆度，因此可以认为滚动出现的官方喇叭/健康提示公告中的植入广告具有较好的认知效果。

场景植入的空间较广，因为游戏背景画面非常丰富。本研究选取了玩家最常停留的几个地点，调查该场景下植入广告的记忆效果。如图3.5所示，认为自己能记住出现在等待大厅背景和等待房间背景上广告的受访对象均在50人以上，所以可初步推测这两处场景植入广告的认知效果相对较好。

3.3.2 预设广告的情感效果
对于可能出现在游戏中的植入广告，玩家能否接受，能否对该品牌产生好感是本部分的主要内容。根据调查显示，88%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，34%的人表示会因为这个广告开始喜欢该品牌，18%的人表示会更加喜欢该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌产生好感度。同样的问题放到官方喇叭/健康提示滚动公告的植入广告上，53%的人表示好感度没有变化，30%的人变得更好。在提高玩家对品牌好感度这个层面上，道具植入广告的效果要好于喇叭/健康提示植入广告。
据另外一组数据显示，场景植入广告的可接受度与认知效果的频数分布十分类似，受访对象对不同场景植入广告的可接受度排序为：等待大厅的背景＞等待房间的背景＞游戏大厅右侧＞游戏房间的背景。
综合比较道具植入、电子商务植入、场景植入、喇叭/健康提示植入四种预设广告对玩家游戏心情的影响程度，如表3.8所示，四者的平均值十分接近，都在3上下浮动（从1到4依次表示广告对玩家心情的影响为：很烦-不清楚-不讨厌-更好，更有真实感）。且如图3.6所示，四者的频数分布走向非常类似，说明这四种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现道具植入广告的均值最大且标准差最小，选择“很烦”的人数最少，选择“更有真实感”的人数最多，因此可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。


结合好感度、广告对心情的影响程度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，四种广告的排序为：道具植入＞场景植入＞喇叭/健康提示植入＞电子商务植入。
3.3.3 预设广告的意动效果
据调查显示，如果要购买同类产品，84%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中有18%的人会首先选择该品牌。道具植入广告的意动效果较好。
另一组数据回答了电子商务植入广告的意动效果，63%的受访对象会考虑电子支付该产品，其中22%的人会首先考虑电子支付。但同时也有26%的人觉得电子支付不如现实购物，另有接近10%的人表示完全不会考虑购买。这组数据说明受访对象对电子支付广告产品的实际购买意向差异较大，因此应谨慎投放电子商务植入广告。
如表3.9所示，场景植入广告和喇叭/健康提示植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有66%左右的人表示会考虑该广告的产品，另有15%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有13%的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。

综合几项数据结果，没有明显证据支撑道具植入、场景植入和喇叭/健康提示植入广告的意动效果存在较大差异。如要对电子商务植入广告的意动效果进行深入探讨，则需进一步的详细数据分析。
第4章   影响网络游戏植入式广告的因素分析
前文主要对本研究涉及到的一些单个变量进行描述性统计分析，要更深入探讨变量之间的密切程度，需要单独研究问卷的相关题目，并选择性地对某些变量进行相关分析。本部分将着重探讨网络游戏植入式广告效果变量与影响这些效果的自变量之间的关系，检验前文提出的假设。
4.1 玩家游戏行为差异与广告效果的相关分析
4.1.1 游戏接触时长与广告效果的关系
玩家接触一款游戏的时间长短是否与游戏植入广告的效果有关，这种关联性密切到什么程度，需要分别检验游戏时长与广告认知效果、情感效果、意动效果三者之间的关系，从而检验假设。该检验涉及到两变量之间的关系，本研究已按照李克特式量表的方式将所有变量转化为连续变量，故可采用皮尔逊积差相关方法求得两变量之间的相关程度。如表4.1所示，接触时间与情感效果和意动效果均成显著的正相关，p值“Sig. (2-tailed)”均小于．05，皮尔逊相关系数分别
为.213、.271，解释变异量分别为.0454、.0734。但是接触时间和认知效果之间的相关性未能从表4.1反映出来，仅凭此表不能判断这两个变量间的相关程度。

为了进一步分析接触时长和广告效果之间的关系，笔者从接触时间这个题目中择出“接触时间一年以上（简称J）”选项，与认知效果、情感效果、意动效果数值的选项分别进行相关程度检验，从中可以看出接触游戏时间最长是否与最好的效果之间存在显著相关。如表4.2所示，J变量与三种最好效果之间存在显著的正相关，即选择“接触时间一年以上”的人，相当一部分也最容易记住该广告，对广告的态度越好，越容易购买该广告产品。可以认为假设1“受众与游戏接触时间越长与广告的认知效果、情感效果、意动效果具有相关性”基本成立。
4.1.2 介入程度与广告效果的关系
检验受众对《跑跑卡丁车》的介入程度与广告效果之间的相关程度时，笔者选用的分析方法同上一部分的接触时长一样。从表4.3中可以看出，介入程度与情感效果、意动效果之间存在显著的正相关，但与认知效果的p值大于.05，无法验证其相关度。结合表4.4，发现介入程度与三种效果都呈现出非常明显的正相关，说明玩家对游戏介入越深，就越容易记住出现在游戏中的广告，越能接受广告，也越容易对该广告产品产生购买意向。假设2“受众对游戏的介入程度与广告的记忆效果、情感效果、意动效果有相关性”成立。

4.2 品牌特征与广告效果的相关分析
4.2.1 品牌特征与广告记忆效果的关系
被植入广告的品牌特征是否影响广告的记忆效果是本研究需检验的假设之一。为方便研究，本文将品牌特征简化为“知名/新奇”两方面，着重考察受众是否会对知名度不同的品牌产生不同的记忆效果。本研究共设置了三组问题，即在同样的道具、同样的场景、同样的官方喇叭/健康提示中植入知名和新奇品牌，要求受访对象回答分别回答记忆效果。结果如图4.1所示，不管是道具植入、场景植入或者喇叭/健康提示植入，均有50以上的受访对象表示很容易记住知名品牌，对于新奇品牌，认为自己很容易记住的人均不超过10个，大部分受访对象觉得新奇品牌的记忆效果一般或比较不容易记住。假设3“相对于成名品牌而言，新奇品牌的记忆效果会更好”并不成立，相反，在网络游戏中，植入知名品牌的记忆效果要远远大于新奇品牌的记忆效果。

4.2.2 品牌特征与广告情感效果的关系
为了测试品牌特征与广告情感效果之间的关系，本研究设置了两组题，即在相同的道具、喇叭/健康提示中植入知名和新奇品牌，要求受访对象回答更容易接受哪种品牌。结果如图4.2所示，两组题目中均有50人以上选择更容易接受知名品牌，明显多于新奇品牌，另有30人左右认为两者的可接受度差不多。这个结果说明相对于新奇品牌而言，知名品牌的情感效果更好。

据另外一组数据显示，如果要在游戏背景场景中植入广告，玩家可接受度排名前三的商品是：IT产品类（如电脑、电脑配件、软件类、电子词典等）；通讯服务类（如电信服务、手机、电话等）；消费类电子类（如电视机、影碟机、音响、空调、家用电器等）。这三类商品都属于现代社会消费品，比较吸引年轻人的眼光，符合网络游戏客户群的消费习惯。
4.3 植入方式与广告效果的相关分析
广告是一种营销艺术，与传统广告一样，植入式广告也要根据媒介载体和目标客户考虑广告方式，争取最大的传播效果。目前网络游戏中的大部分植入式广告是以品牌形象出现，主要目的在于吸引玩家视觉，但有学者发现加入音频的复合式广告能取得更好的记忆效果。本研究则将用实证检验视频+音频复合式植入广告在网络游戏中的情感效果。此外，广告总是试图向消费者传达一定的信息，树立一定的品牌形象，那么，广告承载的信息量是否会影响广告记忆效果呢？这一问题也是本部分要探讨的内容。
本研究设置了两组题目，分别询问在健康提示植入广告中加入音频以及在游戏后视频植入广告中加入音频的情感效果。如图4.3所示，均有接近40%的受访者认为加上音频会让广告更逼真生动，但同时也有30%以上的人觉得音频会制造噪音，影响玩游戏的心情。这个结果表明，玩家对视频+音频复合式植入广告的态度褒贬不一，假设4“相对于单纯的视频植入广告，视频+音频的复合式植入将使广告的情感效果更好”无法成立。广告商或者游戏商家给网络游戏植入式广告配上音效时应该慎重。

与单独开辟一段时间或一个版面进行完整宣传的传统广告不同，植入式广告内嵌于载体中，往往只能植入品牌名、商标等单一信息，但也因地因时而异。如在网络游戏的官方喇叭/健康提示则可以植入更多产品信息，但广告效果有待检验。如表4.5所示，高达68.6%的受访者认为加入一些商品信息（如：adidas“没有什么不可能”提示您——）会增强记忆效果。同样的问题放在游戏场景植入中，得出的数据也与表4.5非常接近。因此我们可以认为假设5“相对于单纯的品牌名称植入，增加更多的商品信息将使广告的记忆效果更好”是成立的。

第5章   结论及建议
根据第3章和第4章的数据分析，本文就网络游戏植入式广告的效果总结了几点结论，并以此为据提出一些网游植入广告的经营启示。最后回顾本研究还存在的局限，展望植入广告效果研究领域的前景。
5.1 研究的主要结论
通过对《跑跑卡丁车》玩家游戏行为的调查分析，作者发现大部分玩家与该款游戏的接触时间都比较长，四分之三的受访者每周至少上线一次，每次上线时间基本都会超过1小时。其次，由于《跑跑卡丁车》是一款注重动作技巧的休闲网络游戏，大部分玩家玩游戏时都很认真，较少受外界干扰，而且超过一半的人会在游戏上投入资金，对游戏的介入程度较高。如果把该款游戏当作媒介载体，说明受众的固定媒介接触持续时间长而且频繁，媒介接触深度较大。而一般的广播、电视、报刊、网页的媒介接触并不具备以上特点。
对于已经出现在《跑跑卡丁车》中的植入式广告，玩家大多表示不反感，认为这些广告不会对玩游戏产生不好的影响，同时大部分人能清楚地记住广告产品的名称，并产生购买意向。游戏登陆窗口的广告的可接受度要高于游戏结束后的视频植入，具体原因有待进一步分析。
如果《跑跑卡丁车》在官方喇叭/健康提示的滚动公告中植入广告，将获得极高的关注度。数据表明，官方喇叭/健康提示植入广告的认知效果要好于道具植入。此外，玩家认为植入在等待大厅或者等待房间背景上的广告最容易被记住，也最容易被接受。情感效果方面，按照从高到低的顺序依次是：道具植入，场景植入，官方喇叭/健康提示植入，电子商务植入。作者发现，广告与游戏结合得越紧密，其情感效果要好于那些相对独立的植入广告，但记忆效果却不如后者。道具植入、场景植入、官方喇叭/健康提示植入广告的意动效果较为接近，三分之二左右的受访者表示购买同类产品时会考虑广告中出现的产品，但不一定会首先选择。
玩家与游戏的接触时间、介入程度均与广告效果之间存在相关性，但是否存在必然的因果联系还需进一步的数据分析。在网络游戏中植入知名品牌的记忆效果和情感效果都明显好于新奇品牌。如果在单纯的形象植入中加入音频，玩家态度褒贬不一。但是，如果在单纯的品牌名称中选择性地植入更多商品信息，广告的记忆效果将会增强。
通过分析，作者认为玩家行为差异、植入方式、品牌特征确实会对广告效果产生影响；广告的三种效果之间并不存在必然的因果联系，且记忆效果与情感效果在很多情况下会相悖而驰。
5.2 网络游戏植入广告经营启示
虽然《跑跑卡丁车》目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。作者根据前文分析，在此大胆提出一些建议。
首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的记忆效果和情感效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。
其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是IT产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。本文发现玩家更容易记住和更喜欢在等待大厅及等待房间的背景中植入广告，经营者应将这些因素考虑进去。
再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大程度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。
5.3 研究的局限及建议
本研究虽然力图通过数据客观呈现网络游戏植入广告的效果以及影响这些效果的因素，但正如任何研究都无法脱离研究者的主观视角一样，本文也不例外。影响广告效果的因素非常多，本研究只能选取一些作者最感兴趣以及可以掌控的变量，未能全方位考察所有变量间的关系。正因为探讨的因素不够全面，并且研究水平有限，本文还无法建立一个科学的网络游戏植入广告效果评估模型，作者对此深表遗憾。
此外，由于只对《跑跑卡丁车》一个案例进行深入研究，本文的结论也难以完全推广到所有网络游戏。要建立一个全面的网络游戏植入广告效果评估模型，还需对其他类别（如MMOrpg）的游戏代表进行探讨。但本文的部分结论可以应用于其他类似的休闲网络游戏。
植入式广告在国内起步较晚，但发展前景很好，学界也应加强对植入式广告的研究。在网络游戏植入式广告效果方面，实验法比单纯的调查问卷更能反映实际的效果，本研究也是苦于经费和人力有限才退而求其次。传统广告效果研究已有一套成熟的模式，植入式广告大可引进。同时，应结合植入式广告媒介载体的新特点，深入考察广告效果影响因素间错综复杂的关系，推动植入式广告的健康发展。
参考文献
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注释：
①何一希：《一个新的广告时代——论网络游戏内置广告的发展》，《中国广告》，2008年 07期。
②陈志华：《隐形营销潜入网游》，经济视点报，2005-10-20。
③杜秀平，崔嵬：《广告商眼中的网络游戏》，北京商报， 2007-11-09。
④赛迪顾问互联网产业研究中心：《2006，中国网络游戏风云再起--赛迪顾问发布<2006-2007年中国网络游戏市场研究年度报告>》，《电子商务》，2007年 02期 。
⑤何一希：《一个新的广告时代--论网络游戏内置广告的发展》，《中国广告》，2008年 07期。
⑥薛敏之：《经济全球化时代的植入式广告》，《中国广告》，2005年6月。
⑦《iResearch——2007年中国网络游戏行业年度点评》，《互联网周刊》，2008年02期。
⑧《支付宝搭乘“跑跑卡丁车”，共同开拓休闲网游市场》，[2008-09-07]，http://news.sohu.com/20070614/n250561350.shtml。