法国馆，植入式广告让人流连

2010年7月4日   07：创意   稿件来源：解放日报   作者：汪敏华

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远看是马赛克，近看是照片


大人小孩投入“健康保卫战”


　　本报记者  汪敏华

    一部 《蜗居》电视剧，让很多根本不知 “陆虎”是啥虎的人知道：如果车也分男女的话，这 “陆虎”就是男人中的男人。

    一个春晚小品节目 《捐助》，因为植入上千万元的酒广告，从而使赵本山背上 “最烂春晚节目”骂名。

    植入式广告，利耶弊耶，是耶非耶，莫衷一是，绝大多数的意见是：请植入式广告走开。

    但参观上海世博会法国馆时却发现：法国馆的植入式广告让参观者流连忘返。

自然植入无痕迹

    法国馆的主题是 “感性城市之旅”，大屏幕播映的春夏秋冬风花雪月，配上诗意的解说文字，观众自然而然融进法国城市的生活：在商品琳琅满目的集市上闲逛，在公园里、草坪上嬉戏倾谈，在街头咖啡店里闲坐，在夜幕下散步……男女老少在骑车、打球……然后做游戏：健康保卫战——参观者站在屏幕外一米线处，头像印在屏幕上，并给戴上了头盔，显得非常逗趣。这时，屏幕上出现了一行字：拍击气泡，对抗血栓。参观者按捺不住好奇，纷纷拍击屏幕上此起彼伏的气泡。规定的游戏时间结束了，根据参观者拍击气泡的数量，屏幕上出现了游戏得分。这项游戏吸引了众多参观者排着长队参与，尤其是孩子们不亦乐乎，他们一会儿拍击糖尿病气泡，一会儿拍击细菌气泡，而家长见孩子顾此失彼，便纷纷施以援手。

    细心的观众发现，这是一个 “品位健康生活艺术”大厅，在游戏屏幕的左上角，不断出现 “赛诺非－安万特”这几个字，有人根据游戏内容猜测：这是家药厂？果然。在这个展厅的出口处，不太醒目地印着有关赛诺非－安万特的介绍：总部位于法国巴黎，是世界上第三大制药企业，产品主要覆盖心血管疾病、血栓形成、肿瘤学、糖尿病等7个领域。

    感性城市之旅在继续。行不多远，眼前出现了一个天地墙都是马赛克的大厅——不对，不对，这马赛克有点不一样，尺寸要大得多，每块大约有10平方厘米，有的质地光洁，有的质地粗糙；有的颜色浅淡，有的颜色深沉。最妙的是，其中不少马赛克上面印制着照片。顿时，观众的好奇心又被撩拨起来了，纷纷驻足，凑近细看，摸了又摸，研究相片是怎么印制到马赛克上面的，并拿出相机一阵猛拍，不少人一边拍一边对情侣或家人说： “以后家庭装潢可以学学这个。”

    又是自然而然，想了解这是什么房间、谁设计的。在一个灰色顶梁柱的下部，又是不太显眼地印着白字：法拉基是全球建筑材料领域的领导者，其水泥、骨料与混凝土和石膏板产品均居世界领先地位。 2010年，连续第6年被评为全球100家可持续发展最佳企业。

    感性之旅最堂而皇之的植入式广告是 “路易·威登”，黑色玻璃上，印制着富丽堂皇的宫殿、水晶灯、飘飘欲仙的优雅女郎，四周围绕的是白色如花瓣一般绽开的LV字形，整个大厅设计得美轮美奂、如梦如幻，让人油然而起“LV=优雅生活”之念。观众围看着，议论着，纷纷留影着，直至将要走出展馆，但见出口处一个打扮入时的年轻女郎手握LV坤包，她身后的灰墙上写着一行白色的小字：观众如需要进一步了解LV，可以留下联系方式。

流连忘返有因由

    广告让人讨厌的程度，有一个比喻：广告和公关打赌，看谁能让大街上的行人脱下大衣。广告呼呼地吹西北风，结果行人把大衣裹得更紧了。而公关则洒下万缕阳光，照得行人暖洋洋的，大衣再也穿不住了。

    为了削减人们对广告的排斥，植入式广告应运而生。 “植入式广告” 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，对受众消费行为产生一种光晕式影响，形成一种行为示范，使受众不知不觉对广告产生认同。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

    正因为如此，不甘智商受愚弄的消费者纷纷开始拒绝植入式广告。虎年春晚赵本山的小品《捐助》中有一个植入式白酒广告，结果招来一片骂声： “为了植入广告，一个受恩者可以拿价值3000多元的酒去答谢恩人，这实在是很夸张。”这个小品因此被网友评为近5年来最烂的春晚节目。

    但为什么法国馆的植入式广告却不仅不让观众反感，反而让他们津津乐道流连忘返呢？

    作为法国馆的赞助商，赛诺非—安万特的植入式广告首先是隐蔽，在展厅大部分地方只见其名，不见介绍，作为观众，爱记不记。其次是有趣，通过互动游戏让观众乐在其中，并在游玩中不知不觉记住这家企业的名字。第三是设置悬念。参观者因为不知道赛诺非－安万特是什么意思，便产生好奇心，反而要寻找答案。而谜团的力量是巨大的，它吸引人们要破译谜底——正是利用人们这种心理，赛诺非－安万特把答案留在最后，有心解谜的观众看到答案，似乎也心安了。

    法拉基的植入式广告太高明了，充满了DIY乐趣。中国人买套房子不容易，装修时当然竭尽心智，要个性，要温馨，要经济。而这种独特的照片墙充满个性色彩，无论是个人秀，还是家人合影，或是旅游所见美景，或是心爱宠物，想放什么放什么，而且随时可以更换。可以想见，家里有这么一堵照片墙，有客光临，绝对会聚焦眼球。

    法拉基就这样吸引了观众的眼球。

    显而易见的是，法国馆植入的广告特点是通过宣传一种生活理念来宣传企业的品牌和产品。比如 “赛诺非－安万特”，宣传的是运动健身的生活方式；比如法拉基，宣传的是温馨的DIY家居氛围；比如LV，宣传的是一种优雅的生活品质。他们都抓住消费者心中对健康体面美好生活的向往做广告。试想，如果赛诺非－安万特直言不讳宣传自己什么药好，法拉基大肆宣传自己的石膏板，估计观众早就 “呕”了。

    法国馆的植入式广告启示我们：不要一概排斥植入式广告。成功的植入式广告，可以四两拨千斤。事实上，上海世博会各展馆都展示自己最骄傲的设计产品和企业品牌，其中不少给观众留下深刻印象的就是植入式广告，我们完全可以借鉴这种传播手法。当前宣传低碳环保的生活理念，一般采用直白的宣传口吻，但其效果却并不显著。如果可以将这种健康的生活理念通过植入式广告的方式，糅进影视片中，其强烈的现场感，对受众的影响力将更大。

    但植入式广告要让观众喜闻乐见，还需对其要 “广而告知”的理念、产品和手法加强鉴别和管理。

园区风采之二

    最近，上海评选出15家 “管理规范、特色鲜明、产业集聚、功能突出、贡献显著、品牌知名”的示范创意产业集聚区，本版将继续介绍入选集聚区的风采。

新十钢

    新十钢 （红坊）位于长宁区淮海西路570号。前身为上钢十厂，建筑面积7.5万平方米。 2005年初，园区借鉴国际上利用废弃工业建筑改建为公共艺术中心的成功经验，将原厂房进行保护性改造和功能重塑，使这座曾经辉煌而今废弃的老厂房，重新焕发出艺术活力和时代精神，成为集艺术展览、艺术培训、艺术孵化、艺术品储存、企业展示、文化交流、创意休闲为一体的以视觉文化艺术产业为主体的集聚区。

    新十钢 （红坊）以打造公共文化艺术平台为特色，园内的上海城市雕塑艺术中心，是国内首个也是最大的以雕塑为主题的艺术展馆。新十钢 （红坊）原生态与现代化的融合，吸引了近80家有影响力的国内外创意企业入驻，形成集聚效应。如：民生当代美术馆、伊莱克斯品牌创意馆、纽威尔集团、盛越广告、均瑶文化等。同时，近3年来，新十钢 （红坊）举办了很多重要活动，如雕塑百年、罗丹雕塑艺术展、欧米伽110周年庆、爱因斯坦头像揭幕仪式等，正日益成为国内外宾客近悦远来的城市新地标，文化新天地。

    新十钢 （红坊）先后荣获2007年度、 2008年度 “上海优秀创意产业集聚区”称号、 “2007中国创意产业年度大奖——中国创意产业100强荣誉”、 “2008中国创意产业高成长企业100强”、 “2008年上海创意空间口碑大奖”以及“长宁新十钢视觉文化艺术产业基地”称号。

M50

    M50位于中国民族工业的发源地之一——普陀区苏州河南岸莫干山路50号，园区占地面积约36亩，拥有自上世纪30年代至90年代各个历史时期的工业建筑4万平方米。M50创意园是上海最早的创意产业集聚区之一。

    M50围绕当代艺术、画廊、广告影视 、服装设计、工业设计主导产业，先后引进了20个国家和地区的140余户艺术家工作室、画廊、高等艺术教育及其他各类文化创意机构。如：目前中国最具影响力的当代艺术画廊之一——香格纳画廊；中国顶尖的集平面设计、家具设计、工业设计于一身的设计机构——木码艺术机构以及知名艺术家丁乙创办的凹凸库家具；中法合资综合设计企业——唯品设计等。

    2007年，M50组织园区内知名艺术家、专业设计机构发起设立了M50设计联盟，成功参与上海节能推广中心项目竞标，完成了上海国际时尚中心的品牌策划。 2009年4月18日，全国首家由实体园区开发的网上创意园——M50网上创意园 （www.m50.cn）正式上线试运行。

    M50获得全社会的广泛认可。 2005年4月被上海市经委挂牌为上海市首批创意产业集聚区，连续多年获上海十大最具影响力的创意产业集聚区、 2006年度上海十大时尚坐标最高人气奖、 2007中国最具品牌价值创意园区等称号，2007年被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点， 2008年被中国浦东干部学院命名为 “现场教学基地”， 2009年被上海市委宣传部挂牌上海首批文化产业园区。市级文化产业园、市服务外包专业园等称号。