神马文学网春晚需要精致的“植入式广告”
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 20:13:05
春晚需要精致的“植入式广告”崔宇
在2010年中央电视台春节联欢晚会上，许多节目中嵌入了不少品牌广告，让“植入式广告”这个概念为人熟知，“植入”也几乎成了一个流行词。但是，由于这些“植入式广告”大都生搬硬套和简单粗暴，导致事与愿违，不仅春晚被人讥笑和诟病，而且在一些论坛上还有网友号召抵制“春晚商品”。
“植入式广告”是指将产品或品牌“润物细无声”地融入到电影、电视剧和电视节目等载体上，通过合理场景的再现，达到营销的目的。这本是一箭三雕的事，既增加了媒体的收入，又推广了产品或品牌，而且也是一种对观众情感伤害最小的广告模式。对于刚刚试水“植入式广告”的春晚而言，其问题不是“植入式广告”太泛滥了，而是太粗糙了，把本来相得益彰的好事搞成了两败俱伤的丑闻。
据媒体不完全统计，2010年春晚的广告总收入达到了6.5亿元左右，其中“植入式广告”收入在一亿元左右，相比电影和电视剧中“植入式广告”动辄60%-70%的比例，这个比例并不高。未来，春晚仍然需要“植入式广告”，当然要更精致一些。
首先要知道，无论是报纸、电视还是电影，作为一种消费品，受众要对此付费，这不仅包括支付买报纸的钱、有线电视费和电影票钱，某种程度上忍受广告也是一种付费。如果没有广告，媒体就难以生存，也就不会生产出大量高质量的影视作品和电视节目等。
如果说广告不可避免，那么“植入式广告”总比传统的硬性广告要好，特别是一些重复播出、足以挑战人体忍耐极限的硬性广告。而且，由于媒介环境的变化，出现了平面媒体、电视媒体和网络媒体多元竞争的格局，硬性广告业务也产生分流，如果媒体单纯通过增加广告时长来维持收入，只会加剧受众的逆反心理，收视率的下降也将影响广告收入，成为恶性循环，“植入式广告”恰恰为媒体找到了新的盈利模式。
目前来看，虽然央视春晚号称有极高的收视率，但其中硬性广告多到已经让人产生逆反心理，甚至有人戏称是在“广告中插播春晚”，再加上过度审查导致节目干瘪乏味，以及来自地方台春晚和网络春晚等节目的挤压，春晚已然在走下神坛。其实，春晚这种节日联欢式的电视节目更适合采用“植入式广告”的模式，硬性广告既占用节目时间（比如主持人喋喋不休地播报各种企业的贺电），又破坏节日氛围（比如有些医药企业和白酒企业在零点的冠名报时广告），这类企业“祝全国人民身体健康”之类的祝愿，更让人哭笑不得。
虽然2010年的央视春晚尝试了大量的“植入式广告”，但却适得其反，这不得不令人遗憾。一般来说，“植入式广告”要以内容为本，产品或品牌的嵌入要切合作品中的剧情，不能为了嵌入广告而倒推剧情，比如，赵本山的小品《捐助》中，甚至还提到了某网站的核心产品──输入法，简直风马牛不相及；更不能过于大张旗鼓地宣传而将其演变成硬性广告。比如，一个演员在喝一瓶没有商标的果汁，就不如喝一瓶带商标的果汁更真实，但如果喝完之后画蛇添足地说，某某果汁真是太好喝了，则会让人起一身鸡皮疙瘩，魔术师刘谦在春晚中就有类似举动。这种通过台词表述来植入广告的方式要慎用，因为它比通过摄像机来“捕捉”赞助企业的产品和老总特写的植入方式更容易让人反感。
对于企业来说，它们或许更青睐“植入式广告”。一般在春晚上投放广告的企业都是知名企业，其品牌也进入了成熟期。这个时期的广告更多要采用提醒的形式以保持品牌的活力，而非硬性广告的狂轰滥炸。“植入式广告”通过情景再现的方式将产品和品牌融入剧情，会让其品牌形象更加生活化和有人情味。
而且，春晚黄金段的硬性广告价格不菲，不排除有央视携垄断地位店大欺客的因素，投放企业很难评估广告成败，而“植入式广告”的定价有很大的回旋空间，其投放效果也相对容易确定。今年春晚的“植入式广告”失败或许会给明年拟在春晚投放广告的企业以一定的价格谈判空间，在某种程度上也会倒逼春晚剧组将“植入式广告”做得精致，即藏得妥当、露得自然，以获取最大的广告收益。
“植入式广告”要想成功确实也需要花些心思，冯小刚的贺岁电影就曾成功植入过某手机品牌，陆川的《可可西里》也宣传过某摄像器材品牌，但值得一提的是，该品牌并没有直接在影片中呈现，而是在电影的推广活动中将该品牌与此片渲染的环保主题有机结合，或许这才是高级的“植入式广告”。
总之，无论对于春晚还是投放企业来说，“植入式广告”都有很强的吸引力，而且这也是对观众的情感伤害最小的。记得2005年春晚剧组就声称要搞“无广告春晚”，不知道今年迫于观众的压力是否要搞“无植入式广告春晚”，那样或许有走入歧途之嫌。
（本文作者崔宇是《华尔街日报》中文网专栏撰稿人。文中所述仅代表他的个人观点。您可以写信至yu.cui#dowjones.com与作者联系。）
在2010年中央电视台春节联欢晚会上，许多节目中嵌入了不少品牌广告，让“植入式广告”这个概念为人熟知，“植入”也几乎成了一个流行词。但是，由于这些“植入式广告”大都生搬硬套和简单粗暴，导致事与愿违，不仅春晚被人讥笑和诟病，而且在一些论坛上还有网友号召抵制“春晚商品”。
“植入式广告”是指将产品或品牌“润物细无声”地融入到电影、电视剧和电视节目等载体上，通过合理场景的再现，达到营销的目的。这本是一箭三雕的事，既增加了媒体的收入，又推广了产品或品牌，而且也是一种对观众情感伤害最小的广告模式。对于刚刚试水“植入式广告”的春晚而言，其问题不是“植入式广告”太泛滥了，而是太粗糙了，把本来相得益彰的好事搞成了两败俱伤的丑闻。
据媒体不完全统计，2010年春晚的广告总收入达到了6.5亿元左右，其中“植入式广告”收入在一亿元左右，相比电影和电视剧中“植入式广告”动辄60%-70%的比例，这个比例并不高。未来，春晚仍然需要“植入式广告”，当然要更精致一些。
首先要知道，无论是报纸、电视还是电影，作为一种消费品，受众要对此付费，这不仅包括支付买报纸的钱、有线电视费和电影票钱，某种程度上忍受广告也是一种付费。如果没有广告，媒体就难以生存，也就不会生产出大量高质量的影视作品和电视节目等。
如果说广告不可避免，那么“植入式广告”总比传统的硬性广告要好，特别是一些重复播出、足以挑战人体忍耐极限的硬性广告。而且，由于媒介环境的变化，出现了平面媒体、电视媒体和网络媒体多元竞争的格局，硬性广告业务也产生分流，如果媒体单纯通过增加广告时长来维持收入，只会加剧受众的逆反心理，收视率的下降也将影响广告收入，成为恶性循环，“植入式广告”恰恰为媒体找到了新的盈利模式。
目前来看，虽然央视春晚号称有极高的收视率，但其中硬性广告多到已经让人产生逆反心理，甚至有人戏称是在“广告中插播春晚”，再加上过度审查导致节目干瘪乏味，以及来自地方台春晚和网络春晚等节目的挤压，春晚已然在走下神坛。其实，春晚这种节日联欢式的电视节目更适合采用“植入式广告”的模式，硬性广告既占用节目时间（比如主持人喋喋不休地播报各种企业的贺电），又破坏节日氛围（比如有些医药企业和白酒企业在零点的冠名报时广告），这类企业“祝全国人民身体健康”之类的祝愿，更让人哭笑不得。
虽然2010年的央视春晚尝试了大量的“植入式广告”，但却适得其反，这不得不令人遗憾。一般来说，“植入式广告”要以内容为本，产品或品牌的嵌入要切合作品中的剧情，不能为了嵌入广告而倒推剧情，比如，赵本山的小品《捐助》中，甚至还提到了某网站的核心产品──输入法，简直风马牛不相及；更不能过于大张旗鼓地宣传而将其演变成硬性广告。比如，一个演员在喝一瓶没有商标的果汁，就不如喝一瓶带商标的果汁更真实，但如果喝完之后画蛇添足地说，某某果汁真是太好喝了，则会让人起一身鸡皮疙瘩，魔术师刘谦在春晚中就有类似举动。这种通过台词表述来植入广告的方式要慎用，因为它比通过摄像机来“捕捉”赞助企业的产品和老总特写的植入方式更容易让人反感。
对于企业来说，它们或许更青睐“植入式广告”。一般在春晚上投放广告的企业都是知名企业，其品牌也进入了成熟期。这个时期的广告更多要采用提醒的形式以保持品牌的活力，而非硬性广告的狂轰滥炸。“植入式广告”通过情景再现的方式将产品和品牌融入剧情，会让其品牌形象更加生活化和有人情味。
而且，春晚黄金段的硬性广告价格不菲，不排除有央视携垄断地位店大欺客的因素，投放企业很难评估广告成败，而“植入式广告”的定价有很大的回旋空间，其投放效果也相对容易确定。今年春晚的“植入式广告”失败或许会给明年拟在春晚投放广告的企业以一定的价格谈判空间，在某种程度上也会倒逼春晚剧组将“植入式广告”做得精致，即藏得妥当、露得自然，以获取最大的广告收益。
“植入式广告”要想成功确实也需要花些心思，冯小刚的贺岁电影就曾成功植入过某手机品牌，陆川的《可可西里》也宣传过某摄像器材品牌，但值得一提的是，该品牌并没有直接在影片中呈现，而是在电影的推广活动中将该品牌与此片渲染的环保主题有机结合，或许这才是高级的“植入式广告”。
总之，无论对于春晚还是投放企业来说，“植入式广告”都有很强的吸引力，而且这也是对观众的情感伤害最小的。记得2005年春晚剧组就声称要搞“无广告春晚”，不知道今年迫于观众的压力是否要搞“无植入式广告春晚”，那样或许有走入歧途之嫌。
（本文作者崔宇是《华尔街日报》中文网专栏撰稿人。文中所述仅代表他的个人观点。您可以写信至yu.cui#dowjones.com与作者联系。）
春晚需要精致的“植入式广告”
春晚植入广告收入近亿 金越：节目植入是自然的
央视虎年春晚中的植入式广告
谁会在意“春晚不再有植入式广告”？
谁会在意“春晚不再有植入式广告”？
春晚过多植入广告是对观众的不尊重
春晚过多植入广告是对观众的不尊重
春晚拒绝植入广告是对民意的善意回应
求关于植入式广告的论文题目_百
央视春晚“为虎作伥”植入性广告竟登堂入室
评论：央视春晚"为虎作伥" 植入性广告竟登堂入室
春晚疯狂植入广告：赵本山遭遇“罗生门”
央视虎年春晚广告植入清单曝光(图)
央视虎年春晚广告植入单曝光
央视虎年春晚广告植入清单曝光
央视虎年春晚广告植入清单曝光(图)
崔永元称央视春晚广告植入太明显非常失败
植入式广告错了吗？
植入式广告不怕多而怕没艺术的嫁接
春晚植入广告收入近亿 导演反驳质疑（图）
春晚广告植入收入近亿 刘谦魔术道具造价2.8万
央视虎年春晚广告植入清单曝光(图) 娱乐前沿 魅力临沂
靠“植入广告”生存的电影应该死去！
拒绝植入广告就能办好春晚吗 - 韩浩月的日志 -