广西师范大学附属中学 --- “广告的影响”课题研究论文报告

“广告的影响”课题研究论文报告
经过我们一个学期以及暑假期间的调查研究，通过调查法和搜集资料法等多种方式获取各方面有价值的信息，对于我们所选取的课题进行了深入细致的研究，因而使我们对广告以及广告文化给受众人群带来的多方面的影响有了较全面的认识。以下是我们进行问卷调查所得到的结果：
一．问卷质量分析
1、消费者最熟悉的广告
经统计，排在前几位的广告是娃哈哈、各类手机广告、百事、雕牌等。
2、消费者收看广告的时段
调查显示，绝大多数的老百姓基本上都锁定晚间时段收看广告。而其中大部分又主要集中在20点之后收看电视节目间隙时，很多受问人反映电视节目中插播的广告繁复拖沓，粗制滥造，而且占用时间长，有的甚至长过了电视节目的播放时间，影响了收看电视节目的心情，这种被动接受广告的现象在广大消费者生活中普遍存在。
3、消费者最讨厌的广告
这一项调查结果有点出人意料，前三位依次是：脑白金、波导女人星手机、减肥产品广告。而且脑白金以绝对优势压倒其它对手，荣登榜首。但正是这样一个在本次调查中为大多数受访消费者所不认可甚至反感的广告品牌，仅在去年（2002年）一年间就创造了相当不俗的销售业绩，因而脑白金产品的广告也在去年被评为央视十大名牌广告之首。该现象的确值得探讨。
4、消费者最喜欢的广告
问卷结果显示，最受消费者欢迎的三类广告是部分手机广告（如诺基亚、MOTO、爱立信等等）、洗发水类广告，以及百事饮料广告。
5、消费者最喜欢该广告的原因（该题为多选题）
经统计，在问卷所列举的九大原因中，形象生动有趣、画面意境优美和广告歌曲好听经典三大原因是消费人群中普遍认为比较重要的三点原因，也集中反映了大部分消费者心目中好广告的标准。其中，选择“形象生动有趣”的比例为65%，“画面意境优美”为62%，“广告歌曲好听经典”一项则有36%的消费者选择。可见，一个广告的成功与否，除了好的创意是决定性因素以外，外部的包装，即给受众以视觉和听觉上的强烈冲击，也在极大程度上影响着广告。技术的巧妙运用确能收到化平淡为神奇的效果，轻而易举地实现以往耗费大量人力、物力也难以获致的视听感觉。即使在技术手段更加先进的未来，成功的广告也仍将是那些确实在创意上下了大功夫，能够进入人眼进入人的心灵的作品。
6、广告是否会改变消费者的购物主张
调查报告显示，从我们随机选取的100份有效问卷中来看，有39%的受访者选择了“可能会有一点，但还是会以产品的质量为主”，32%的受访者认为“基本不会，但会考虑广告的宣传”，16%的受访者选择“会，决定着购物时的选择”，15%的受访者认为“绝对不会，自己的意见才是最终决定”，而只有7%的受访者觉得“广告基本上引导了我的购物方向”。这组数据说明了广告这一传播媒介以及传播方式已经逐渐融入了消费者的生活领域，在不同程度上潜移默化地改变和影响着消费人群中每一个个体的思想意识、行为方式以及消费理念。广告在消费者购物时更多地是起到了提供参考和引导消费的作用，也在一定程度上决定了购物的倾向。但要做到真正意义上的引导消费，还尚待时日。
接下来看一看各年龄层次消费者的具体情况：从资料列表中可以看出，在我们所选取研究的五个年龄段中（由于60岁以上的样本人数较少，故资料的反映有可能与客观实际情况相差较大，因而未作为资料总结的主要参考对象），⑴选择“可能会有一点，但还是会以产品的质量为主”的人数比例分别为38.8%、40.9%、27.3%、50%、40%，都分别占到了各组中的最大的比例。可见，在社会主义市场经济发展到一个新阶段的今天，商品的质量还是对消费者的购物选择起到了一个主导作用。值得一提的是其中所占比例最少的是年龄在31-40岁的中青年人群。究其原因，由于在31-40岁这个年龄层次的消费人群，正处在经济建设的中坚力量，大多有着相对稳定的收入，因此可以不必拘泥于商品的质量和使用价值，可以更多地考虑其它的购物需求，更多地吸收接受广告所传达的有价值的信息，这也为这类人群的购物提供了多种可能性，因而是具有多样化特点的。
⑵在41-50岁和51-60岁这两个年龄层中，都没有选择“广告基本上引导了我的购物方向”的人，可见41-60岁的中老年人对广告这一传媒大多还仅限于“仅供观赏”的态度，更多地还是从商品的实用性、是否需要、是否物美价廉以及自身的经济水平来考虑。
7、广告在消费者生活中的地位
所示的资料列表较为真实地反映了年龄层次消费人群对于广告在自己生活中的地位的评价。
从图表中可看出：有32%的受访者认为“有比没有好，可以为消费者提供更多的选择空间”，28%的受访者选择“最起码应该有一些好广告”，21%受访者选择“不能缺少，是生活中一个重要的组成部分”，有17%的受访者认为“可有可无，无所谓”，而只有7%的受访者选择了“是商家的事，跟消费者没多大关系”。可见，大多数消费者的消费观念正随着时代的发展而逐渐更新换代，人们也逐渐意识到广告在生活消费中的重要性，并逐渐有选择地接受有价值的广告信息。
下面来关注一下各年龄层次人群对于广告的地位的看法：
很明显，在五个备选年龄段中，只有41—50岁这个年龄段的受访人群认为“是商家的事，跟消费者没多大关系”，比例为20%，原因可能是由于还受着一些那个特殊年代的影响。再有就是在每个年龄段，选择“最起码应该有一些好广告”和“有比没有好，可以为消费者提供更多的选择空间”这两项的都占到了一半以上的比例，这也说明了人们还是相当迫切地需要有一些好广告的，无论出于消费需要还是精神文化需要，广告在消费者生活中的地位仍然不可或缺，并日益重要起来了。
二．问卷调查总结
本次问卷调查结果显示：
首先，从目前我们所选取调查的人群中来看，具有形象生动有趣、画面意境优美和广告歌曲好听经典的三类特点的广告在现阶段是最受受众青睐的广告类型，而这类广告的过人之处就在于能带给受众深刻的印象，因而就达到了广告的最初目的。
其次，广告已经渐渐融入了千家万户的日常生活，在倡导“自主消费”、“绿色消费”的今天，广告这一特殊的传播手段并不再仅仅局限于介绍商品，而是有了引领消费，传递资讯等一系列的新功用，在不久的将来，广告一定会焕发出更蓬勃的生机。
再者，现阶段我国的广告正处在起步阶段，各类广告质量良莠不齐，因而在消费者的心目中广告的地位不尽相同。怎样尽快地改变我国广告的现状，是大部分消费者热切关注的焦点，也是我国广告行业的当务之急。
总而言之，在知识经济和经济全球化的今天，广告对社会发展的作用更加不容忽视。它作为一种特殊的大众传播形式，不但是传播事业发展的一枚催化剂，也成为人类整个大众传播活动的重要组成部分。广告从诞生伊始到现在，从最初稚嫩粗糙的表现形式发展到成为结合多媒体技术结晶的产物，它已逐渐正在摆脱最初的商业化色彩，形成了自己独特的个性、语言和文化。而其中又数广告文化对人们的影响最为深刻。广告文化也使广告成为一种艺术，给人们带来视听的强烈冲击，也为消费者创造了流行和时尚，极大地刺激了消费者的消费热情。它在拉动经济发展的同时，也在很大程度上促进了社会文化事业的发展。
以上就是我们通过问卷调查的形式所得到的有关广告的影响的几个方面，然而，我们的问卷中可能将侧重点更多的放在了广告的积极影响方面，但是事物总是具有两面性的，广告同样存在着消极的一面。广告文化在影响消费观念变化，创造流行和时尚的同时，也不可避免地将一些负面和消极的影响带入人们的生活之中。它主要表现在：
（一） 粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导。
虽然现代广告已十分重视表现形式和技巧，但粗制滥造的广告仍然见诸于报刊屏幕，混淆着人们的视听，“脑白金”、“盖中盖”之类狂轰滥炸的恶俗广告令人大摇其头；为了谋取自身的利益，少数广告商不惜出卖自己的灵魂制造虚假和夸大其辞的广告，“巩俐阿姨事件”令每个良知的人感到震惊和忧虑！此外，一些创意人员出于灵感的匮乏，导致广告创意雷同甚至抄袭严重，而有些片面求新求异，造成许多不良的导向和后果。如养生堂“清嘴”含片的广告这样宣传它的产品:广告片中一位少女神秘地对与自己年龄相仿的少男说：“想知道‘亲（清）嘴’的味道吗？”随即含着“清嘴”含片得意地笑了。该片播出后很多人对其颇有微词，因为该片的目标受众—青少年正处在成长阶段，缺乏分辨事非的能力，好奇心重，容易盲目模仿。而该广告所隐含的性倾向极有可能对青少年的身心造成不良影响。关于这一点，我们认为，人们的担心是不无道理的。另外，某些广告中的性别、年龄、种族歧视依然很严重。
（二） 广告与生俱来的功利性带给人们精神上的污染
无论当年广告的表现形式如何完善，它最初的动机和最终的目的都是为了促进销售和赢利。“七牌西服——让女人心动的男人”，“玉兰油，七天改变岁月痕迹”，“雅戈尔—男人应该享受”——正是这些令人心动的承诺制造出人们心理上的缺失感，从而使人们失去了判断的能力与选择的自由，受到广告的奴役与欺骗，于是人们失望地发现，任何一种昂贵的化妆品也不能阻止人的衰老，而能真正让异性心动也决不仅仅是几件名牌衣饰所能办到的。人们开始质疑广告优美的旋律、干净的画面的背后隐含的真实动机。广告与生俱来的功利性使人们的精神生活不可避免地受到污染。
（三） 广告文化传播中渗透着文化霸权的隐忧
如今的广告文化最令人赞赏的就在于它将传统文化和现代文化的内涵赋予了广告这一崭新的传播载体，使广告散发着文化的意味，给人带来隽永悠长的思考和不尽的回味。“越是民族的就越是世界的”，但是这种结合背后也隐藏着文化霸权的隐忧，如万宝路香烟广告，率领着千军万马奔腾在中国大地上展现着其粗放的美国西部牛仔文化。但有时这种倾向也表现得较隐蔽：如宝洁公司为了占领我国市场，在广告中大量使用中国的形象代言人。可口可乐也入乡随俗，在过年时穿起了传统的长袍马褂向国人拜年。透过这些本土化广告现象的表面，我们仍然要清醒地认识到，它所推崇的依然是西方的生活态度和消费观念。而要与之竞争，也决不是在广告中加入黄土地、安塞腰鼓和长龙火把等民族符号就能做到的，这一点的确值得我们深思。
以上从我们从正反两个方面阐述了当今的广告和广告文化对人们的影响。确实，当今的广告和广告文化在深刻了解消费者心理和各地民俗民情的基础上，能够充分运用理性与情感诉求令消费者感到亲切和受到关怀。借助智慧光辉的广告文化的确能给人带来启迪和思考。但我们也应充分认识到广告的负面影响，以此唤醒人们对广告文化建设的责任感和使命感，也以此提醒广告的制作商在考虑广告的商业效益的同时，更多地思考一下它的社会文化效益，使正在成长中的广告文化得到深层净化，能带给消费者一片更纯净的天空，成为消费者一生不变真诚的朋友！
“广告的影响”课题研究组
组长：林雯晶
2003.8.18
来源：
阅读： 2104次
日期： 2005-1-10
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