神马文学网注重广告直接效果
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/26 16:57:15
我们之所以把从克劳德?霍普金斯以来，一直到罗斯?瑞夫斯和大卫?奥格威所大力倡导的这种广告追求，称之为营销广告导向，这是因为在他们的广告观念中，销售是第一位的因素。在他们看来任何广告都不能脱离销售这个中心，用奥格威的话说，就是“除了销售，我们什么也不谈。”从这种观念出发，注重直接效果就成了一种必然追求。为了达成这种效果，他们提出了许多见解，其中有几点尤其具有代表意义。
首先，注重利益点诉求。作为瑞夫斯和奥格威终生崇敬的启蒙导师，霍普斯金曾经提出广告要有承诺。这一点奥格威后来曾经再三强调，要承诺，大大地承诺。而瑞夫斯更是概括了开发USP的三项原则：其一，要告诉你的目标受众，他购买该产品将获得什么利益；其二，这个陈述必须是独一无二的，没有为竞争对手所采用；其三，这个陈述必须能够影响购买者的消费决策。USP把广告的最终决定建立在对产品及消费者使用产品的研究之上，认为一旦产生有效的销售说辞，整个广告的开发就简单应刃而解。
其次，在广告内容与表现形式之间，更注重内容。广告作为一种对消费者的劝服方式，是对产品或者品牌信息的一种包装，因此不仅涉及到信息本身，而且还关乎到信息的包装形式。但是在注重实效的强销广告中，内容变成了决定性因素，利益点是内容，承诺是内容，独特性也是内容。奥格威直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。显然，这种观点是建立在这样一种认识基础之上的：只要你所宣称的对消费者具有确切价值，就必然会受到消费者的青睐。毫无疑问，直到今天这也是我们广告策划的一个基本立足点。
第三，强调广告重复的作用。广告是一种不断灌输式的信息强化，几乎没有任何一个伟大创意，是在一次孤独的呐喊中建立了自己的成功。广告专家们相信重复，对于注重实效广告而言更是如此。事实上相信重复是最简单的一种强销方式，所谓重复，在这里包含两方面因素：一种是在广告表现中作为创意手法所使用的，对产品概念或者独特诉求点的重复；另一种则是对一种行之有效广告形式的不断运用。奥格威认为，如果有创作了一则好广告，就尽可能重复它，直到它再也没有作用。罗斯瑞夫斯做得更彻底。在罗斯?瑞夫斯的广告生涯中，曾经有过一个风趣而又十分贴切的故事。有一次，瑞夫斯和他的一个著名客户泛舟在风光旖旎的加勒比海，客户半开玩笑地问他：“你的公司有700人，而你在过去的17年中，却一直为我刊登同样的一则广告，我想要知道，你那700人都在做些什么？” 罗斯?瑞夫斯回答：“他们的工作，就是不让你的广告部改变这个广告。”这种对重复的坚持甚至有点让人难以置信。